一年前高峰時期，樂淘在北京王府井(600859,股吧)商業圈的繁華地帶，垂直代銷B2C樂淘佔據租下了澳門中心兩層辦公樓的位置，高峰時期人數超過400人。那是和競爭對手好樂買打的火熱的年代。
一年後，物是人非，400人時期的「輝煌」不在。伴隨著向鞋類自有品牌的轉型而短短一年時間過後，樂淘北京公司現在的規模人數從400人急劇降將至如今的40多人，其位於杭州的團隊也從近20人縮編至不足10人。
自從去年底宣布轉型自有品牌以來，這時的樂淘正在經歷其成立以來最痛苦的一段艱難時世。
作為轉型的標誌，，卸下了垂直代銷幫人搬箱子、虧本的包袱，開始了品牌商的徵途。
今年上半年，樂淘推出了Chance Chance(恰恰)、Lavis Lavie(樂薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(邁威)，C+(斯伽)五個自有品牌，7月份，其對外宣稱公布的數據顯示月銷售額超過500萬，利潤比以前翻倍。在此之後，樂淘再無公布任何數據在電商圈子趨於沉寂，。
據樂淘離職員工稱，樂淘轉型仍處於陣痛期。內部人士則稱，「轉型後銷量肯定有下滑，但取得了一些進展，做品牌肯定需要時間。」樂淘在其沉寂的2012年下半年都發生了什麼？
騰訊科技最近的調查顯示，動蕩是樂淘這段時間的主旋律。轉型前，樂淘是一個零售商，需要的是品類管理能力、銷售能力、流量獲取能力；轉型後，需要的是品牌塑造能力、供應鏈能力，體現品牌溢。從渠道制到買手制，樂淘內部結構大調整，整個供應鏈換血，無法適應調整的員工只能離開。
據樂淘離職員工透露，調整後，樂淘北京公司只剩下不足100人，且上個月啟動裁員後，僅剩下40多人。樂淘在杭州負責和阿里對接的運營團隊，從近20人調整至不足10人；目前樂淘的設計團隊位於珠海，具體人數不清。
「裁員是壓縮成本最直接的方式，但人員調整也使團隊運營能力不如以前，動了公司的士氣。」一位熟悉樂淘的人士指出。
與此同時，樂淘開始入駐天貓、京東、亞馬遜中國等開放平臺，官網只賣自有品牌，砍掉了代銷部分。樂淘天貓樂淘官網旗艦店的銷量樂淘並未公布，騰訊科技根據目前上架產品粗略估計其月銷售額不超過百萬元。
天貓樂淘官方旗艦店中，月銷量最高的是茉喜一款女鞋，近一個月售出729雙。不過有93款近一個月銷量呈現個位數，144款近一個月無銷量。
Alex數據則顯示，樂淘官網letao.com近三個月流量平均排名14167位，下降了2465位。從天貓樂淘旗艦店銷量來看，根據現在展示的商品計算，近一個月銷量約70萬元。
多方面信息顯示，樂淘轉型正處於陣痛期。一位樂淘內部人士坦言，轉型後銷量有所下滑，「做自有品牌肯定需要時間。」
樂淘的轉型並非沒有優勢。樂淘創辦之初即在與工廠接觸，憤怒的小鳥等潮鞋積累了一定品牌經驗，並從香港挖來知名買手。由於畢勝在演藝圈的人脈，品牌創辦之初即請來徐靜蕾、楊冪代言，知情人士稱主要採取分成模式這對於創辦之初的淘品牌一般來說是不可能做到的事。
熟悉鞋行業的人士指出，與運動鞋周期長、起訂量高不同，休閒鞋的產品周期較快，從設計到銷售只需20天；起定量較低，每款可生產100-200雙。因此，休閒鞋試錯成本低。如果銷量好，可追加生產，如果銷量差，也不會產生太大庫存。
該人士認為，鞋類品牌初期肯定要經歷市場試錯，至少需要一年四季的時間，再根據試錯結果進行調整。在這個階段，訂單量並不那麼重要，重要的是把商品做好，把品牌樹立好。「現在評估樂淘的轉型還太早，做一個品牌，需要3-5年甚至5-8年的心血，需要耐心去養。」
但是，悲觀觀點認為，當前做鞋類自有電商品牌的時機已經過去。「三年前，傳統鞋類品牌尚未重視網上銷售，更多是代理商。如今，傳統鞋類品牌正組建團隊、做大投入來規劃網際網路市場。傳統企業的消費者認知度、品牌資源，都強於網際網路公司。」 一位不願具名的鞋類B2C創始人指出。
而一位鞋類品牌電商負責人也認為，樂淘半年的轉型未達預期，市場份額很低，轉型的力度和操作手法都不是很到位。
「如果樂淘還是以一種創業的心態來做，肯定會做的更好。但我感覺他們已經沒有二次創業的衝勁了。」該人士透露，畢勝部分精力在轉移到其個人投資的項目中。
無奈的轉型
與服裝類自有品牌電商有凡客、初刻、NOP、七格格、韓都衣舍等眾多參與者不同，鞋類自有品牌排名靠前的例子屈指可數，如mr.ing(羊皮堂)、simul。
男裝品牌NOP創始人劉爽認為，鞋是一個品牌相對集中的行業，用戶需求不是特別發散，最大的難點是合腳。女裝品牌初刻創始人許曉輝認為，鞋類傳統品牌更加強勢，鞋的質量比服裝難以控制。「但若能做好，機會也挺大。」
「當前做鞋類自有品牌的時機已經過去。」一位不願具名的鞋類B2C創始人稱，「三年前，傳統鞋類品牌尚未重視網上銷售，更多是代理商。如今，傳統鞋類品牌正組建團隊、做大投入來規劃網際網路市場。傳統企業的消費者認知度、品牌資源，都強於網際網路公司。」
樂淘並不是不知道做鞋類自有品牌的難處，轉型是一個無奈的選擇。垂直代銷虧本的生意已經無法再走下去，破釜沉舟做品牌是一個出路。對於四年兩次轉型的樂淘，這條路能堅定的走下去嗎？
轉型陣痛：供應鏈換血 銷量不佳
對於樂淘，轉型是一個無奈的選擇。
2011年，樂淘官方稱銷售達4億，按銷售額計算在鞋類B2C中居第一位置。但樂淘仍在燒錢的漩渦中，無法降低公司成本。
畢勝算過一筆帳：當前垂直購銷類B2C電商公司成本=物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續費2%+包裝1%，成本約為50%左右，而價格戰下毛利平均10%，淨利為-40%。
樂淘前員工稱，從外部環境看，2011年中旬鞋類B2C發生兩件大事，使樂淘的轉型迫不得已：一是百麗旗下優購網上線，佔據資本和渠道優勢。百麗是阿迪、耐克最大的代理，樂淘再強的渠道，也要從百麗手裡拿貨，因此渠道優勢損失殆盡。二是競爭對手好樂買獲得騰訊投資，一年內彈藥充足。
同樣在2011年中旬，樂淘開始向自有品牌轉型，先後推出《憤怒的小鳥》、《水果忍著》系列帆布鞋，與《milk》雜誌合作推出Reklim品牌潮鞋。當時，自有品牌佔樂淘銷售額的比重已經超過10%，並預計未來將達到30%的恆定值。與代銷相比，自有品牌擁有60%的高毛利，價格更可控。
樂淘轉型的速度比想像中來得快。2011年底，畢勝拋出「垂直購銷B2C騙局論」，給垂直購銷電商當頭一棒，加速了向自有品牌的轉型。
2012年6月，樂淘一舉推出了恰恰、樂薇、茉希、邁威、斯伽五個自有品牌，7月份銷售額超過500萬。但在此之後，樂淘在業績趨於沉寂。轉型半年來，樂淘做了些什麼？
一是供應鏈換血，裁員。轉型前，樂淘是一個零售商，需要的是品類管理能力、銷售能力、流量獲取能力；轉型後，需要的是品牌塑造能力、供應鏈能力，體現品牌溢。從渠道制到買手制，樂淘內部結構大調整，整個供應鏈換血，無法適應調整的員工只能離開。
據樂淘離職員工稱，調整後，樂淘北京公司只剩下不足100人，且上個月啟動裁員後，僅剩下4、50人。杭州和阿里對接的運營團隊，從近20人調整至不足10人。設計團隊位於珠海，由於珠海是女鞋的核心地帶，公司重心正向珠海遷移。
「裁員是壓縮成本最直接的方式，但人員調整也使團隊運營能力不如以前，動了公司的士氣。」某鞋類同行說。
二是入駐天貓、京東、亞馬遜中國等開放平臺，官網只賣自有品牌，砍掉了代銷部分。從天貓樂淘官網旗艦店來看，將每雙鞋近一個月累計銷量*單價，將當前展示的271雙鞋子銷量相加（無法估算下架部分），粗略估計樂淘在天貓旗艦店月銷售額近70萬元。
天貓樂淘官方旗艦店中，月銷量最高的是茉喜一款女鞋，近一個月售出729雙。不過有93款近一個月銷量呈現個位數，144款近一個月無銷量。
在樂淘官網，Alex流量查詢顯示，letao.com近三個月流量平均排名14167位，下降了2465位。
一位鞋類電商創始人介紹，與運動鞋周期長、起訂量高不同，休閒鞋的產品周期較快，從設計到銷售只需20天；起定量較低，每款可生產100-200雙。因此，休閒鞋試錯成本低。如果銷量好，可追加生產，如果銷量差，也不會產生太大庫存。
他說，鞋類品牌初期肯定要經歷市場試錯，至少需要一年四季的時間，再根據試錯結果進行調整。「在這個階段，訂單量並不那麼重要，重要的是把商品做好，把品牌樹立好。」
他認為，現在評估樂淘的轉型還太早，做一個品牌，需要3-5年甚至5-8年的心血，需要耐心去養。半年來處於調整期很正常，「或在蓄勢待發，明年開始發力。」
樂淘的轉型並非沒有優勢。樂淘創辦之初即在與工廠接觸，憤怒的小鳥等潮鞋積累了一定品牌經驗，並從香港挖來知名買手。由於畢勝在演藝圈的人脈，品牌創辦之初即請來徐靜蕾、楊冪代言，知情人士稱主要採取分成模式這對於創辦之初的淘品牌是不可能做到的事。
不過，某品牌出身的鞋類電商負責人認為，樂淘半年的轉型未達預期，完全可以做更多的事。「半年前，樂淘華麗轉型，開局很漂亮，給了外界一個不錯的預期。但感覺雷聲大、雨點小，後續的力度和操作手法不是很到位。個人感覺樂淘並不是蓄勢待發，而是心不在此。如果還是以一種創業的心態來做，肯定會做的更好。但我感覺他們沒有像當初樂淘那樣二次創業的衝勁了。」他還透露，畢勝部分精力在投資的項目中。
「半年時間尚不能評論樂淘轉型好壞，只能說還沒跳出來，在市場上的份額還非常低。」上述人士說。
今年8月份，樂淘副總裁陳虎與媒體交流時曾表示，銷售端容易發力，關鍵是商品，需要一季季的試，當供應鏈進入品牌商的操作步驟即提前一年設計，提前半年訂貨，一旦進入正循環，商品和買手經過市場檢驗沒問題，後面銷售端很好發力。他說，如果樂淘做到月銷售額5000萬元，即可以打平，「說不定還不用5000萬。」
鞋類自有品牌的「美與難」但是，做自有電商鞋類品牌並不像樂淘想像中那麼容易。
在垂直電商和淘品牌中，男裝品牌NOP和女裝品牌初刻同樣推出鞋品類，不過量較少，僅作為補充，邏輯是「我的用戶會買我的鞋，而不是買鞋的用戶來我這」；凡客鞋子以帆布鞋為主；鞋類淘品牌代表mr.ing已有四年歷史，佔據了先機。
據鞋類品牌行業人士介紹，鞋子自有品牌比服裝還要難。一是鞋類品牌相對集中，傳統品牌更強勢，僅百麗就佔據了線下20%多的市場份額，人們對鞋品牌的認知度比服裝還要深。二是鞋類標籤不夠明顯，用戶需求不是特別發散，如大體形狀相同，顏色有些限制，不如服裝千變萬化。三是鞋的舒適度更難把控，楦型、尺碼要求高。四是對傳統背景有更高的要求，買手、生產、供應鏈能力缺一不可。
「從鞋類電商大環境看，三年前是空檔期，傳統鞋類品牌還沒有大規模進入，淘寶也在扶持原創品牌，做自有品牌相對容易。今年以來，大多數傳統品牌組建團隊，規劃網際網路市場。傳統企業的消費者認知度、品牌資源、都強於網際網路公司。」某不願具名的鞋類電商CEO說。
但難度大並不意味著無法成功。例如，淘品牌mr.ing已經做出了自己的風格特色。服裝品類相雖對容易，但競爭也更激烈。鞋子壁壘更高，若能做好，機會也很大。「做自有品牌是最難的事，但若能做成，也是最美的事。」億邦動力總編賈鵬雷說。
樂淘對鞋類自有品牌充滿信心。樂淘副總裁陳虎此前接受媒體採訪時曾表示：「鞋類品牌存在很大的市場空間，很多人認為鞋已經飽和了，其實不是；鞋子分的越來越細。」
不過，但業界對樂淘自有品牌的操作手法提出質疑。
「轉型自有品牌，研發、設計、採購、品質控制、庫存控制供應鏈管理、與消費者的溝通和互動，哪有那麼簡單。做品牌是九死一生的事，20年以來，做成的自有品牌沒幾個，多少人想做品牌，砸了多少億下去都不了了之了。他們對品牌太不夠敬畏了，低估了品牌的價值。做商品誰都能做出來，關鍵是別人認不認你這個牌子。」某傳統鞋品牌電商負責人直言。
淘鞋網原副總經理林成業認為，目前樂淘操作自有品牌有兩大不足。一是運營團隊一下子無法駕馭五個品牌。「做一個品牌就非常不易，同時做五個品牌是"異想天開"，太低估了做一個品牌的辛苦程度，與其能源、能力、人員配備不符。百麗雖然有很多個品牌，但是通過二十年不斷的摸索、整合、收購，才做到今天的規模。火力分散到太多的點，很難聚焦把一個品牌做成。」
二是缺少強大的母體支撐，做品牌要「養」。「樂淘轉型做的太絕對了，本可以在原來平臺運營的基礎上植入自己的品牌，先養一下，同時去各大渠道分銷。一下子就把平臺部分砍掉，靠五個品牌肯定支撐不起來。相當於小孩一生出來，就不讓他喝奶。一旦支撐不起來，整個公司會陷於惡性循環。」
林成業認為，憤怒的小鳥鞋的成功，一方面是基於該款遊戲的火爆，時勢造英雄；另一方面即是基於當時樂淘大量的廣告推廣，平臺流量的價值。此外，憤怒的小鳥是網際網路概念，與樂淘網際網路的基因也比較契合。現在，缺少載體支撐、品牌支撐，女鞋比帆布鞋更複雜。雖然請明星代言，但明星代言只是一個品牌營銷的基礎點。
產業鏈功力的較量
「做自有品牌鞋子，如果沒有供應鏈優勢和貨品優勢，單純網際網路企業轉型去做，難度還是很大的，我持比較謹慎的態度。百麗做了20年鞋，對用戶的理解、渠道、生產、整個供應鏈做的不錯的情況下，再做一個新的自有品牌都是很慎重的。」優購網上鞋城CMO徐雷說。
徐雷介紹，做自有品牌有三大難點，一是預測流行趨勢，選款；二是預測銷量；三是供應鏈反應速度。「三個環節缺一不可，任何一個環節做的不好，其他兩個環節做的再好也沒用。」
選款過程中，如果有一定的用戶基礎，可對用戶偏好進行明確分析。同樣，若有積累的銷售記錄，可以相對準確的判斷每個款式的訂單量。「如果沒有銷售記錄，只能去判斷款，很難去判斷量，可能出現有的鞋子賣的好，但是量不足，或有的鞋子估計的量太大，產生庫存。產生庫存是很可怕的事情，錯過銷售機會也是很可怕的事情。」
這時，考驗的是供應鏈能力反應速度。以期貨制的百麗旗下品牌和優購網為例，下訂單後，每款鞋只生產訂單量的50%，開始銷售後，迅速判斷出哪款鞋銷量好，哪款鞋銷量低。好賣的，追加訂單，以保證不錯過銷售季；不好賣的，取消掉尚未生產的50%訂單，調整之前的訂單量。
「補貨時，從下單到拿到貨，最少可達到20天，這已經非常驚人了。但這些都基於百麗供應鏈。傳統的其他品牌商和工廠沒有這麼快。供應鏈與銷售端數據高度結合，是很難做到的。」徐雷說。
這也意味著，鞋類品牌比拼的更多是線下功力。隨著網際網路運營的透明化，網際網路品牌將回歸到傳統背景的較量。
林成業認為，營銷手法就像劍招，花式可能很漂亮，但是很容易被人學到。而線下功力和劍招不同，是要靠時間去修煉的。「樂淘的特點是缺乏商務基因，更多是基於網際網路基因，還沒有真正回歸到零售商品，做品牌最終要更商務化地來操作，這一點應該學習淘寶上做品牌的賣家。」
垂直電商生存樣本
樂淘的轉型，是垂直電商生存的一個樣本。
過去一年，垂直電商流量、估值雙雙下滑，資金鍊緊張，維棉、呼哈網、後瑪特、樂酷天等停止運營，此外，凡客人員調整仍在持續，千品網裁員50%。
優購CMO徐雷認為，垂直電商流量下滑，主要有兩方面原因：一是與企業資金緊張減少廣告投入。由於垂直電商用戶群和用戶基數原因，流量和訂單更多依賴於廣告。去年垂直電商資金相對充裕，今年資金出現緊張情況。「我發現流量下滑的垂直電商，主要在推廣力度上下調。有些垂直電商供應鏈比較弱，貨品跟不上。下調推廣力度後，導入的流量減少，如果貨品供應鏈本身不強，等於喪失了貨品的優勢，加速了流量、訂單下滑。」
二是平臺電商的發力。垂直電商以服裝鞋帽為主，去年和今年，平臺電商發力做開放平臺，開放的也是服裝鞋帽產品，形成對垂直電商擠壓的態勢。
賈鵬雷業內分析人士認為，垂直電商目前有兩條出路，一是將門檻築高，品類做深，讓平臺難以衝擊，如麥包包、聚風尚等；二是做自有品牌，提高利潤，有機會走的更長遠。樂淘選擇的後者。
「長期來看是有機會的，短期來看，也許會比較困難。做自有品牌，只能入駐，Letao.com比較可惜了，以後的價值可能不是Letao.com，而是Letao.comm裡面的自有品牌了。」優雅100 CEO陳騰華評價說。
「做網際網路品牌，只要成功，不管時間長短都是值得稱讚的。任何一個創業者只要鑑定做一件事情，就有成功的希望。」億瑪CEO柯細興說。
但資本可能並不能留給樂淘太多時間。過去四年，不過，與眾多網際網路品牌創業公司不同的是，樂淘曾經先後此前已完成了四次輪融資，投資方包括聯創策源、老虎基金、德同資本等，公布的融資額高達數千萬美元。：2008年4月，樂淘成立之際，獲得策源基金第一輪幾百萬美元投資。2010年5月，獲第二輪千萬美元融資，投資方為美國老虎基金和美國德同資本。2011年1月，樂淘第三輪融資2億人民幣，投資方全部為樂淘的老股東，包括樂淘第一輪投資人策源基金，第二輪領投的德同資本和老虎基金。第四輪為幾千萬美元融資，未透露領投方，老股東跟投。
這就意味著，資本的壓力下，樂淘還有多少機會繼續試錯呢？與NOP、初刻等創業公司不同，樂淘面臨更多資本驅動、資本壓力，或許不太能去做「小而美」，面臨更大挑戰。
（責任編輯： HN666）