編者按：本文來自第一財經商業數據中心，36氪經授權發布。
作者 | 郭婉婧
編輯 | 陳琪
一場「200元發布會」，讓老鄉雞成了「網紅」。
3月18日晚，老鄉雞在微信公眾號發布了一段視頻，內容是團隊花200元給董事長布置了一個場地開發布會。
（圖片來源：老鄉雞微信公眾號）
與印象中精緻嚴肅的商業發布會不同，村口大喇叭、農村小舞臺，臺下稀稀拉拉坐著幾位老鄉，58歲的董事長束從軒在紅磚牆、小黑板前主持了發布會。9分鐘的視頻裡，束從軒使用了「無中生有」、「雞太美」、「隔壁小孩都饞哭了」等至少16個網絡熱梗。當晚，「老鄉雞」就登上了微博熱搜榜，「200元發布會」成了網友們津津樂道的話題。
（圖片來源：老鄉雞微信公眾號）
老鄉雞董事長束從軒在接受第一財經商業數據中心（以下簡稱「CBNData」）採訪時介紹，在發布會後，品牌在全網的曝光量超過了10億。關於發布會的官方微信推送，閱讀量也遠不止前端顯示的10萬。
束從軒表示，這次發布會「喜提熱搜」完全是一場意外。以「200元」低成本獲得如此大的關注度，讓人在驚訝之餘不禁好奇，再度走紅網絡的老鄉雞如何應對，接下來還有什麼「大招」？為了揭曉這些謎題，CBNData跟老鄉雞董事長束從軒聊了聊。
一、「200元的發布會」走紅背後
「疫情期間本來就有損失，不適合大操大辦。要開會怎麼辦？那就在我家鄉找個地方搭個臺子吧。」束從軒在採訪中揭開這次發布會的創意由來。「沒有策劃團隊，沒花什麼錢，連圍觀的老鄉都是我們養雞場的農戶」。束從軒透露，本來有部分員工不贊成這樣「簡陋」地開發布會，但在他的極力堅持下辦成了，「我跟他們說，我要是網友，我肯定愛看。」
半年前，老鄉雞另一場戰略發布會是在上海JW魯能萬豪酒店舉行的。對比兩次發布會在微博上的聲量，「農村小舞臺」是「豪華大酒店」的3倍多。
這不是老鄉雞今年第一次刷屏。2月8日，疫情爆發最嚴重時，束從軒「手撕員工信」的視頻也引爆了一次流量。視頻中，束從軒拒絕了員工的「降薪」請求，並表示「就算賣車賣房，也要千方百計地確保16328名員工有飯吃、有班上」。
（圖片來源：老鄉雞微信公眾號）
從「不降薪」到「200元發布會」，老鄉雞不斷積累熱度。百度指數顯示，近90天內，因為這兩個事件，「老鄉雞」的搜索指數達到了兩個高峰。
（圖片來源：百度指數）
雖然這兩次刷屏都不是品牌的主動策劃，但在業界獲得的評價很高。資深公關人張駿曾表示，老鄉雞的這兩次刷屏可謂疫情期間的「最佳公關案例」。其實，在老鄉雞的發展歷程中，曾多次通過品牌熱門事件收穫影響力。
2004年年初，廣西玉林爆發禽流感，以雞為主要原料的老鄉雞生意也受到了影響。合肥市市長來到老鄉雞企業考察。座談會結束後，束從軒邀請市長去店裡吃雞。第二天，「合肥市長帶頭吃雞」的消息出現在了各大媒體上，老鄉雞因此收穫不小的曝光量。
去年，老鄉雞登上「2018年度中國快餐70強榜單」，是中式快餐第一名。為此，老鄉雞發起了「全民免費吃午餐」的活動，不僅線下店排隊火爆，在微博也引發了3億人次圍觀，因此老鄉雞還拿下了「免費用餐人數最多的中式快餐品牌」世界紀錄。
（圖片來源：微博）
二、靠網感，老鄉雞紅出圈
短時間內多次「喜提熱搜」的能力，背後是老鄉雞品牌文化裡接地氣、有網感的基因。一直以來，老鄉雞在社交平臺上的運營就很有意思。
不同於一般企業微博以發布品牌消息為主，老鄉雞的微博運營小編每天換著花樣「抖機靈」，營造自己「糊弄工作」、放飛自我的形象。因為每日發布「咯咯噠」，老鄉雞微博運營還被網友笑稱為「最輕鬆的工作」。在被董事長轉發並評論「你就是這樣糊弄工作的」以後，微博運營小編也並未「收斂」，開始展示上班嗑瓜子的照片。
（圖片來源：老鄉雞微博）
官微「賣萌」、抖包袱，立住年輕化、有網感的人設，都是為了拉近與消費者的距離。老鄉雞不再只是一個餐飲品牌，還是可以和網友們玩梗、互動的博主。
束從軒在接受CBNData採訪時表示，老鄉雞微博發「咯咯噠」與企業形象並不違和，「我們就是全國餐飲中間最懂雞的，有人說我創造了『雞的行為學』，能聽懂雞的語言」。
「手撕聯名信」和「200元發布會」不僅在微博刷屏，在抖音也是熱門話題。根據卡思數據，老鄉雞在這兩次熱點期間最高單日漲粉過萬，「手撕聯名信」的話題有超1300萬次播放，發布會相關視頻也獲得了近23萬點讚。
抖音美食類帳號繁多，其中不乏密子君、李子柒等粉絲幾千萬的美食博主，但餐飲企業帳號相對來說粉絲量級比較小。在「2018中國快餐企業TOP 10」中，粉絲數最多是肯德基，擁有84.5萬粉絲，老鄉雞以24.7萬粉絲排在第四位，還有兩個企業並未開設抖音帳號。這說明至少在粉絲增長方面，目前餐飲品牌普遍比較弱勢，抖音還不是企業重點依賴的營銷平臺。
不過，束從軒認為，利用抖音等短視頻平臺是企業品牌深度傳播的大趨勢。「特別是在未來5G大環境下，這種趨勢會越來越明顯。」
老鄉雞微博、抖音等帳號靠「抖機靈」的風格走紅，但要說利用接地氣的好網感出圈，最成功的還是老闆束從軒。
在最近幾次刷屏中，老闆束從軒頻繁出鏡，親自擔任「代言人」。新浪微熱點數據顯示，在「老鄉雞正式布局全國」的話題下，被提及最多的就是「束從軒」，還有他的金句「無中生有」「雙擊麼麼得」，有網友說他是被餐飲耽誤的段子手。
束從軒能走紅，是因為他帶給網友的強烈反差感，一個衣著打扮樸素的老年人熟諳網絡流行語，隨口一句話就暗藏包袱。他還擅長自嘲，在發布會視頻開頭就用一句「我感覺他們是無中生有……」來表達對會議環境的「無奈」。盒成動漫公司創始人陳格雷總結，束從軒身上有三個關鍵標籤，「鄉土式的憨厚」、「企業家式的執著」、「網紅級的自黑自嘲」，立住這三個標籤，是束從軒成為品牌代言人IP的原因。
老闆親自下場為品牌發聲不是新鮮事，最典型的錘子科技羅永浩、小米雷軍、格力董明珠都在利用自身影響力為品牌帶貨。老闆是品牌特殊的營銷資源，「網紅老闆」IP往往能賦予品牌人格化屬性。在「200元發布會」之前，公眾對老鄉雞的印象可能是一個比較有社會責任擔當的餐飲企業，而在老闆束從軒走紅後，也給老鄉雞帶上了「會玩」、「網感十足」的形象。
研究老鄉雞這次熱門事件背後的「核心傳播人」，CBNData發現是束從軒本人引爆了這個話題，微博轉發量排名第一。事件的另外9個意見領袖中，有不少都是搞笑博主，比如「追風少年劉全有」、「微博搞笑排行榜」等等，這也說明老鄉雞靠網紅老闆的「搞笑」成功出圈。
（圖片來源：新浪微熱點）
被問到走紅後的體驗時，束從軒講了講他最近的幾個經歷：「我在機場候機，有七、八個人在我旁邊說，『這不是大網紅老鄉雞的老闆嗎』」。上了飛機，空姐認出他是老鄉雞的老闆，對他特別照顧。他還提到，如今去跟商業地產談合作，都是總經理出面，要把最好的商鋪推給老鄉雞。
三、成為網紅後，老鄉雞要做什麼？
「我是成了網紅，但我頭不昏。」束從軒在採訪中特地強調了這句話。
如今，很多品牌商家都想做「網紅」，希望在社交媒體上引起話題熱議，順勢收割流量。但化流量為銷量，更重要的還是產品本身。
最近，老鄉雞啟動了「月月上新」計劃，每個月都將推出新菜品。CBNData猜測，老鄉雞可能想通過密集孵化新品，來延續品牌的產品吸引力。據增長諮詢機構萬信科技發布的《深度拆解老鄉雞品牌崛起之路》顯示，從老鄉雞上海幾家外賣店數據看，菜品銷售集中度比較明顯：TOP 15的菜品佔據80%的銷量，排名第一的肥西老母雞湯銷量幾乎是第二名的3倍。隨著老鄉雞的市場越來越大，單一爆款對消費者的吸引力可能會下降，因此也需要新的頭部單品來帶動銷售。
對於這一安徽區域性品牌來說，「網紅化」可能是提高國民知名度最有效的方式之一。根據新浪微熱點數據，在「老鄉雞布局全國」話題下，參與度最高的是來自江蘇的網友，其次才是老鄉雞的大本營安徽，山東、廣東、浙江等地的網友也參與較多。這意味著，老鄉雞經過幾次刷屏後知名度在安徽省外地區有了明顯提高。
區域性品牌在向外拓展市場時，可能會遇到「水土不服」的問題。針對這一點，老鄉雞研發團隊表示，在新的市場將會微調部分菜品的口味。
「有城市就有老鄉雞」，束從軒表示，老鄉雞未來的目標就是成為「大家的家庭廚房」。在全國化進程中，老鄉雞還會有哪些動作？採訪快結束時，束從軒在電話那頭透露，下次會再「整個大招視頻」給網友們看。不知道這個「大招」將會是什麼呢？
以下為部分對話實錄。
CBNData：您怎麼看待自己在全網的走紅？
束從軒：有點意外。首先我非常感謝網友，我們只是根據我們想要表達的內容，來決定我們呈現的方式，能獲得網友的喜歡，我們感覺到特別榮幸。
CBNData：有網友分析，在200元發布會當中，董事長至少用了16個網絡熱梗，這是誰的靈感？
束從軒：是我的想法。我喜歡上網，在網際網路上能夠學到很多東西。我會關注一些新聞網站微博、抖音等等，也會關注比如李佳琦這樣的紅人。
這些網絡熱梗都是跟網友們，跟年輕人學的。
CBNData：經過這兩次事件後，老鄉雞在品牌影響力和用戶好感度上有什麼變化？
束從軒：變化還是很大的。比如現在，有很多商場要求我們去開店，都把最好的位置讓給我。
我們最近收到了3000多個鋪面信息，各地商場、Mall要求我們去開店。
另外也有很多人要求到我們老鄉雞來工作，截止目前，不算店面人員，公司的人力資源部總共接到了有4000多個應聘材料。
很多投資公司要來投資，而且都是我們國家目前最頭部的企業。我們生意上也變得火起來，這些都能夠說明我們的影響力和用戶好感度一直在升溫。
CBNData：老鄉雞將如何應對這次走紅？
束從軒：我們感覺到壓力更大，責任更大。還應該再接再厲，做好食材的品質，乾淨衛生、服務周到，都要做到比之前更好。網友信你捧你，越在這個時候越要冷靜，不能不知道自己是誰了，這是最可怕的。
CBNData：老鄉雞在微博平臺的內容運營很有特色，被網友們稱為「放飛自我」，您怎麼看待這種運營風格？
束從軒：微博運營，我覺得要本真一點。
我們的微博小編為什麼會發「咯咯噠」這樣的內容？其實這樣的內容很正常，因為我們是全國餐飲中間最懂雞的，養雞中最懂餐飲的。
有人說我創造了「雞的行為學」，我能夠聽懂雞講話，比如說你把我眼睛蒙住，我們一趟走一趟雞圈，我能大致能聽到雞它有多重，它是熱了還是冷了？是不是餓了？是不是有病，甚至哪一些病？
我們沒想過要在微博呈現什麼人設，主要是讓網友了解我們，一起互動起來，玩到一起去。
CBNData：作為連鎖餐飲品牌，老鄉雞為了應對這次疫情做了什麼？
束從軒：第一，我們在1月20號，武漢還沒有封城時，就做了一個「三級預案」，這說明我們公司是有系統管理和危機管理意識。
第二點，到目前為止，我們17,000多個員工，沒有一個人感染，說明在疫情之前，我們店面在乾淨衛生、消毒這個方面就做得非常紮實。
第三點，比如說「手撕聯名信」。銀行來給我們貸款，我的確要感謝這次銀行在我們最困難的時候能夠給我們託底。但從另一個角度看，我們其實是在消費我們長期以來的信用。如果你是一個不守信用的企業，你撕1萬封信，恐怕也沒有人敢給你送錢。
這件事還是反映了企業一個紮實的管理供給，不是說你因為一件事偶然走紅，你地營業額馬上就上去了，這是兩碼事，有關係，但不完全。
CBNData：老鄉雞現在稱得上是「中國國潮餐飲品牌」嗎？
束從軒：這個我說了不算，各位客戶、網友說了才算。
我們肯定也想把老鄉雞打造成國潮餐飲品牌。第一步就是要把食材的品質、乾淨、衛生、服務周到等等方面做到最好，符合顧客的期待和青睞。比如我們店面還要進一步升級，讓顧客看了以後眼睛一亮，吃了以後就會尖叫，會拍照。