今年的餐飲業並不好過。
上半年，全國餐飲收入14609億元，同比下降32.8%。連「火鍋一哥」海底撈都預計虧損超9億元。然而，當所有餐飲人都在勒緊褲腰帶的時候，兩家雞品牌卻涅槃重生、選擇逆勢擴張。
其一是外國雞（炸雞）肯德基。即便在疫情下，肯德基上半年仍開出了307家新店，不斷向下沉市場滲透；
而另一家則是中國雞（雞湯）老鄉雞。截至今年，老鄉雞在全國範圍內已經開出了800家直營店，並宣布在未來3年做到1500家，5年內實現100億的銷售規模。
兩家雞品牌在同一時期，不約而同的戰略選擇，背後的底氣是什麼？從兩者在數位化和營銷溝通的投入上，我們洞察到了一些端倪，希望能夠為餐飲人和零售人帶來啟發。
數位化：肯德基已進入中後賽段，老鄉雞才剛起步
疫情之後，探索在新零售方面的業務可能，嘗試擴大服務半徑、尋找新的增長點，已經成為了傳統餐飲品牌的共識。
而傳統餐飲和新零售的本質區別在於：前者考慮的是如何運營好一家店，關注的是到店、翻臺和坪效；而後者專注於如何運營好每一個人，拼的是消費者洞察、流量和體驗。
在過去，肯德基曾認為做一對一客戶管理的投資回報並不高。但如今，餐飲品牌百花齊放、消費者訴求水漲船高，肯德基意識到單個客戶的生命周期和消費頻次才是保證長期增長的關鍵。為此，肯德基在2015年邁出了數位化轉型的第一步。
短短五年裡，肯德基完成了從後臺到前臺的全面改造，並打造了一個完整的數字生態。以「超級APP」為抓手，肯德基開發了WOW會員、手機自助點餐、宅急送、K-Music、口袋炸雞店等一系列數字應用。同時，對外打通了美團、餓了麼、天貓、口碑等第三方平臺，以實現用戶在數字端的全場景覆蓋。
數字點單+到店就餐+外賣服務，肯德基已經形成了無縫的體驗閉環。最新數據顯示，肯德基數字點餐滲透率已經達到了85%，數字支付佔比則高達90%。人們不再需要像過去一樣，站在櫃檯前排著隊、眯著眼睛看菜單點單，也不會再碰到取了餐才發現沒有座位的尷尬。
同時，通過數字點單、優惠領取等方式，線下門店的普通流量將自然而然地轉化為數字會員。結合運營手段將服務範圍衍生到外賣和線上零售業務，持續產生復購。
從結果上看，肯德基的會員總數已經突破了2億，會員銷售收入貢獻超65%。在享有會員權益期間，會員用戶的支出增長了1.1倍，消費頻率增長1.4倍。
在已有的數字生態基礎之上，肯德基在經營過程中的數據將作為品牌資產不斷積累。基於海量數據，肯德基得以將人工智慧等前沿技術落地在智慧門店、客戶服務、經營決策等業務場景中，進一步釋放數位化紅利，通過智能化應用來提升經營效率。
以智能門店為例，基於門店地理位置、天氣、節假日、促銷活動、歷史業績等變量，AI系統可以測算出相應的訂單量和不同產品的銷量。目前這種預測的頻率已經做到每半小時更新一次，以降低食品的庫存積壓浪費和避免出現商品短缺，同時可以指導門店進行更合理的人員排班。
如今，肯德基已經跨過了數位化轉型的前兩個階段（即數位化和數據化），開始向智能化邁進。越來越多人不再會將肯德基視為一家單純的快餐品牌，它有著更多新零售的基因。
再看老鄉雞。最初的老鄉雞和普通的小企業並無不同，對數位化的訴求僅停留在一套ERP系統上，用於企業日常的資源管理。
但隨著門店的擴張和公司規模的擴大，越來越多的問題開始暴露。比如在供應鏈的管理上，如何協調食材的採購、物流，安排各店的存儲量；在門店經營上，如何統一服務標準、並不斷優化消費者的就餐體驗；在人員管理上，如何提升管理溝通效率、完成員工培訓等等。
「我們餐廳會不斷地有新品，基本做到月月上新，要讓900家店同時上一道新菜，這是一個非常龐大的事情，因為牽涉到17000多名員工的標準化操作。」
數位化轉型對老鄉雞來說是當務之急。今年3月，投資5個億的老鄉雞大數據智能產業基地在合肥開工。這個佔地約20畝的建築，將成為老鄉雞新產品開發、質量管控和智能信息於一體的智能產業基地。此外，老鄉雞還引入了CRM、ERP、POS等系統，並通過成熟的中臺技術將所有系統一體化打通，並以SaaS、小程序等形式賦能員工與用戶。
除了線下擴張，老鄉雞也在加速布局線上渠道。早在三四年前，老鄉雞就已經開通了外賣的服務，與美團、餓了麼等平臺有合作。但抽成導致的低利潤問題，讓老鄉雞內部沒有很重視這塊業務，直到疫情讓所有線下生意歸於零點。
線上和線下有著天然的溝壑，相比頭部玩家，肯德基、麥當勞的網店運營時間都超過三年，粉絲數分別為690萬、400萬，只有7000多人的老鄉雞，無論用戶規模還是電商運營能力，都還相差不少。
營銷溝通：老鄉雞品牌人格化，肯德基致力年輕化、智能化
從束從軒手撕聯名信，到200元成本的戰略發布會，老鄉雞在疫情期間可以說是賺足了眼球。
而這兩次事件的爆紅，並非只是老鄉雞趕了個湊巧，而是其營銷溝通上的長期策略。
老鄉雞的官方微博坐擁57萬粉絲，單條微博的評論互動在幾百到上千不等。反觀其他餐飲品牌，話題之王海底撈粉絲只有30萬，而肯德基雖然有316萬粉絲，但每條微博下卻只有不到10條的零星評論。和老鄉雞不可相提並論。
老鄉雞營銷成功的秘訣在於實現了「品牌人格化」。「好看的皮囊有千千萬，有趣的靈魂萬裡挑一」，這句話同樣適用於品牌。在這個萬物趨同的時代中，「個性」對於年輕人來說是人生中必不可少的一樣東西。TA們不是在竭力塑造自身的個性，就是在追尋差異化個性的路上。事實證明，擁有鮮明態度和文化內涵的品牌更容易吸引到當代的年輕人。尤其是潮流、生活方式品牌，如耐克、MUJI等。
除品牌個性的塑造，品牌人格化的另一個關鍵是能夠放得下身段，平等、直接、真誠地與用戶進行溝通，建立更深層次的價值共鳴。年輕人越來越不需要去仰視一個身居高位且遙不可及的品牌，或是一臺成天自嗨的賣貨機器。相對的，TA們需要的是一個懂自己、接地氣、有溫度、三觀合的品牌。
再看肯德基。30年前肯德基剛進入中國市場時，被定調為來自方先進國家的「高檔餐廳」，瞄準的受眾群體也都是居住在一二線城市的中產人群。因此，在很多80、90後的成記憶中， 「去肯德基吃炸雞」通常是兒時表現優良的褒獎、甚至是一種身份象徵。
肯德基80年代進入的中國第一家門店
但隨時間後移，肯德基最初的忠誠用戶已經成長。伴隨著經濟能力的提升以及生活方式的改變，TA們有了更多選擇，肯德基儼然不再是這些人群心中的首選品牌。而對下沉市場來說，肯德基也並不再有認知和關係上的優勢，僅僅是一家做炸雞的洋快餐品牌。因此，肯德基必須重塑自身，一邊穩住基本盤，另一邊則是開闢新的市場。
如今，人們對於「吃」這件事的價值需求已經發生了翻天覆地的變化。在關注健康的人眼裡，炸雞、可樂對身體的負擔太大；在追求新鮮感的人眼裡，他們比起食物更注重就餐環境；在長居異地的人眼裡，他們比起西餐更希望品嘗到更本土、更家鄉的味道。面對不同年齡層、口味偏好、生活方式的各種消費群體，肯德基需要做出更有針對性的營銷策略。
首先是年輕化，肯德基在不斷用年輕人的方式與之溝通。在過去，肯德基線下店是定期更新音樂列表，而如今肯德基專門開發了K Music，為的是能讓年輕消費者到店後可以自由選擇自己偶像的歌曲在餐廳播放。此外，肯德基還與《王者榮耀》合作，贊助電競賽事、跨界聯名、打造線下主題店等等。
再來是智能化，百勝中國每年在智能營銷上的預算投入超過60%，而這一比例還在持續增長。龐大的交易數據、以及豐富的會員標籤，讓肯德基具備了提供千人千面體驗的基礎。在AI算法的加持下，肯德基目前已經實現了定製個性化菜單、發放優惠券和推薦菜品等功能。在未來，隨著算法的不斷升級，類似的指向型體驗將會越發精準、越來越多，以此實現高效高質的一對一用戶管理。
ENDING
同為做雞起家的快餐品牌，肯德基和老鄉雞如今都開足了火力，在存量和增量的攻防中屢屢亮劍。前者在下探中國下沉市場的同時，在嘗試進軍新零售領域，左右開弓；後者則以安徽為大本營，不斷將觸角延伸至周邊城市，步步為營。
無論是老鄉雞、還是肯德基，在前路不明朗的狀況下，仍在持續不斷地為消費者刷新體驗。因為只有消費者的口碑和擁簇，才是品牌最堅實的後盾。
出品/ 體驗思維
文/ 陳威橋
視覺/ 梁楷
總編/ 馮曦寒