作為老字號的同仁堂，如何在網際網路電商時代重新煥發活力，讓健康產品在年輕人中流行，走進千家萬戶？精準的大數據支持、專業的營銷合作、高效的物流配送……京東助力同仁堂走上了「網際網路+」快車道，實現了線上發展的突破。
老字號品牌借力電商平臺 同仁堂步入網際網路「快車道」
作為全國中藥行業著名的老字號，同仁堂創辦於1669年，至今已有300多年的歷史。從手搖串鈴的走方郎中，到供奉御藥的太醫，創始人樂顯揚家世代堅持「同修仁德濟世養生」，北京同仁堂精益求精的品質和文化始終如一。如今，北京同仁堂的工匠們仍堅守「炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力」的古訓，造就了製藥與健康行業的新傳奇。
其中，創立於1992年北京同仁堂健康藥業股份有限公司（簡稱「同仁堂健康」）是同仁堂集團六大二級集團之一，也是與京東合作最為密切的同仁堂二級集團之一。經過二十幾年的迅猛發展，同仁堂健康已經成為集研發、生產、物流、銷售為一體，集傳統文化內涵和現代科技於一身的現代化企業。同仁堂健康以食品、保健食品、藥品及健康服務為主，擁有「總統」「同仁堂」「悅活力」三大子品牌，通過產品、品牌、渠道方面的大力創新，在生命健康領域打造同仁堂的新百年事業。
2013年，同仁堂健康旗艦店正式入駐京東平臺； 2015年年初，同仁堂與京東轉換了業務合作模式，正式改為同仁堂健康京東自營旗艦店，從營銷到配送各個流程上的合作都更加深入。此前，京東作為一個自主電商平臺，為同仁堂提供線上「場地」，商家在平臺上自主運營，但在其他方面的合作十分有限；此後，京東成為了同仁堂的重要零售商之一，雙方的合作邁上新臺階。
京東平臺的豐厚資源，為同仁堂在電商渠道發力打通了「任督二脈」。在產品營銷方面，京東與同仁堂共同設計產品頁面，制定品牌銷售方案，策劃營銷活動等等。而在物流的覆蓋方面，京東得天獨厚的優勢為同仁堂的線上運營注入了力量。京東在2007年年底就決定自建物流系統。截至目前京東在全國運營了超過500個大型物流中心，物流基礎設施面積超1200萬平方米。
在品質追求方面，近幾年，「消費升級」成為零售行業的熱詞，「品質消費」時代已然到來，消費者的消費觀念發生改變，呈現出高端化、健康化、綠色化、時尚化、智能化的發展趨勢。同仁堂專注於生產和銷售高品質健康產品，而作為一個注重品質的電商平臺，京東符合同仁堂對高品質產品的追求，也因而促成了同仁堂與京東的雙贏合作。
2014年，同仁堂健康全年銷售總額不足3000萬；而在2015年，同仁堂健康與京東自營深入合作後第一年，同仁堂健康在京東平臺上的銷售額就接近5000萬。2017年同仁堂健康在京東平臺上的銷售額和2015年相比已翻幾番，實現了銷售額的快速增長。
精準識別消費者 老字號用戶年輕化
在吸引年輕化用戶方面，京東大數據為同仁堂的年輕化轉型提供了重要的策略制定依據和方案制定辦法。
提起保健品，在不少人的腦海裡，這似乎是中老年人的專屬產品。2017年9月，黑豹鼓手趙明義的中年危機上了頭條，帶火了枸杞和保溫杯。熱議背後，反映的是關注養生和保健人群的明顯轉變，繼中年人、老年人之後，年輕人也加入了養生保健的浩蕩大軍，市場潛力巨大。同仁堂健康與京東大數據合作密切，藉助京東平臺的用戶畫像和用戶行為數據深度細緻的分析，推進老字號品牌年輕化戰略的轉型升級，以此來瞄準年輕消費群體的生活方式和消費心理，迎合年輕人日漸流行的「養生」愛好。
在瞄準用戶方面，京東的主力消費人群是中青年。京東大數據顯示，購買滋補類產品的主力大軍是25歲到35歲的年輕一代，而這個年齡段的消費者也正是同仁堂所要努力打動與爭取的。同仁堂藉助京東大數據提供的有效信息，比如目標消費群體畫像分析，匹配消費者需求進行「主動出擊」，推出精準營銷活動，在社交傳播中沉澱用戶、激發購買行為，通過京東平臺來擴大品牌影響力，而不是像以往傳統線下門店被動地等待顧客光臨。
在產品創新方面，京東大數據為同仁堂判斷整個健康養生行業發展趨勢、新產品市場前景提供了依據。「京東平臺是同仁堂新產品上線的重要測試平臺，同仁堂依據京東提供的大數據，定期分析產品的購買者評價、消費者需求偏好等，還會相應地調整生產投入比重和銷售策略，這對於同仁堂在產品資源投入、戰略選擇方面也起到關鍵作用。」北京同仁堂健康藥品公司線上渠道總監丁國俊介紹說，以同仁堂紅景天膠囊為例，入駐京東自營前，整個公司一個月賣3000瓶左右；依託京東線上銷售平臺的影響力以及京東大數據提供的科學決策信息，同仁堂在同仁堂健康京東自營店推出紅景天膠囊產品後，現在整個公司一個月能售出約15000瓶，其中同仁堂健康京東自營旗艦店上的銷售量佔總銷售量的三分之一左右。
平臺品牌合力營銷 量身制定營銷方案
節日營銷已經成為電商平臺的常規營銷模式之一，這種營銷模式不僅能夠培養用戶的消費習慣，帶動巨大的銷售額，還能夠擴大品牌的關注度和知名度。每年，京東平臺有三大重要的營銷節點：年初的年貨節、「6.18」年中購物節和「11.11」購物節，而這三大節點也是同仁堂產品銷售的關鍵時期。
2018年6月1日，京東「6.18」年中購物節首日迎來了開門紅，滋補養生類商品僅用79分鐘就趕超去年6月1日全天的銷售額。自6月1日至6月10日，京東滋補養生類銷售同比增長率超70%，醫藥保健品類銷售十分火爆。
在2018年「6.18」年中購物節，同仁堂健康與京東一同策劃實施了「6.18」驚喜幸運大抽獎、「黑枸杞連送50年，就要『黑』你一輩子」等營銷活動。6月1日到6月20日期間，購買同仁堂黑枸杞累計實付金額第一名的用戶將會連續50年得到同仁堂黑枸杞，每年4瓶，共計200瓶，總價值39600元。不僅如此，購買冬蟲夏草、幹海參、蜂蜜等滋補養生類產品的用戶都有機會得到其他禮品。
圖1 「黑枸杞連送50年，就要『黑』你一輩子」活動頁面
京東大數據顯示，在滋補養生品類中，同仁堂品牌是6月18日當天銷售額最快過千萬的品牌，同仁堂靈芝孢子粉商品不到9分鐘銷售額就突破了百萬元的大關。
然而，雙方在營銷上的合作並不局限於節日營銷這種規律性的促銷活動，在日常促銷中，雙方也共同策劃了一系列富有成效的營銷方案。
一年四季，二十四個節氣，從中醫養生的角度出發，在每一個節氣裡人們都需要進行不同方面的滋補養生。2018年1月，京東與同仁堂健康共同策劃了「時令養生」健康活動，依據養生也要順應自然規律的理念，雙方團隊共同梳理出二十四個節氣不同的方案，在每個節氣都推出同仁堂相對應的滋補健康產品。比如，冬日大雪時令，同仁堂健康京東自營旗艦店重點推出了洋槐蜂蜜、阿膠和破壁靈芝孢子粉，對應中醫「春夏養陽，秋冬養陰」之說。夏日芒種時令，同仁堂推薦黑枸杞、百合、茯苓等輕補食材，並在京東自營店頁面上製作了精美的時令菜譜。以百合為例，同仁堂健康京東自營店推薦「百合沙參水鴨湯」，菜譜下方的「時令搭配」為同仁堂百合產品、大棗產品、枸杞子產品和北沙參產品。這一營銷策劃迎合了消費者的養生需求，反響熱烈。
線上線下深度合作 拓寬企業銷售渠道
同仁堂與京東的合作，是千千萬萬醫藥健康企業邁向「網際網路+」時代的縮影，也是中國傳統企業電商渠道探索的一次有益嘗試。依託京東海量的用戶基礎和精準的大數據支持，同仁堂在電商平臺上找到了一條適合品牌和產品發展的道路，布局線上線下全渠道銷售，順利完成了其在網際網路時代下的更新升級。
在與京東合作之前，同仁堂健康面臨銷售渠道較為單一的問題，銷售主要集中在線下渠道，包括門店銷售和電話銷售，儘管有線上銷售的嘗試，但規模相對較小，大規模的電商平臺都未入駐。2013年與京東合作後，同仁堂依靠網際網路來改造產品的形態和服務，改造企業的生產經營活動，其中，包括京東在內的第三方電商平臺是同仁堂線上銷售的主要途徑。
跨界合作與關聯銷售也是同仁堂健康與京東深度合作的一大亮點。關聯銷售是指相關的品類、品牌或單品聯合進行營銷活動。儘管品類不同，但相關消費人群的重疊度高，從而可以達成關聯銷售，提高用戶體驗水平，方便購物。2018年6月，同為國貨精品的同仁堂健康和海爾強強聯手，憑藉「養生需好水」的理念，將海爾茶吧機和同仁堂黑枸杞進行關聯銷售。在同仁堂健康京東自營店，黑枸杞產品類目都加上了海爾淨水器的茶吧機關聯，而海爾淨水器在茶吧機新品詳情頁和首頁海報上，同樣也加上了同仁堂黑枸杞的銷售關聯。檢驗淨水器質量好壞的一個重要標準，是淨化後水的質量。黑枸杞用酸性和鹼性的水泡後顏色不一樣，可以間接鑑別淨水器水質，從而判斷淨水器的優良。
圖2 同仁堂與海爾關聯銷售頁面
同仁堂在京東平臺上的銷售渠道，不僅局限於同仁堂健康自營店。與京東在其他領域的電商策略「既做第三方平臺，又做自營」一樣，京東在醫藥領域的布局也是如此。
在「健康中國戰略」加速推進的背景下，2016年5月，京東自營的大藥房正式上線開業，成為首個開展自營藥品零售業務的大型綜合類網際網路電商平臺；2018年5月，京東大藥房上線兩周年發布會上，京東以「無界零售」的思維提出「京心呵護計劃」。「京心呵護計劃」包括一體化營銷、開放大數據、重建購藥場景以及智慧雲藥事服務平臺四大部分內容，旨在充分發揮京東在大數據、營銷等領域的優勢，打通從品牌方到消費者之間的所有環節，重構線上線下的消費生態，聯手國內外知名藥企共同構建藥事新生態，打造中國線上藥店智慧服務新標杆。鑑於京東平臺的安全性、智能型以及全方位服務保障等領先優勢，同仁堂加入了這一計劃，成為首批成員之一。
社會營銷活動也是同仁堂健康與京東合作的一大亮點。北京同仁堂健康藥品公司線上渠道總監丁國俊介紹，同仁堂在大連擁有自己的海參養殖工廠，在海參捕撈季節，同仁堂會邀請部分消費者去實地參觀體驗。在此類營銷活動中，京東提供線上資源，幫助推廣；同仁堂提供線下資源，具體操作。雙方聯手合作，做到了「消費不止於線上買賣」，賦予了消費者更多的體驗權利，更好的體驗感受。
電商賦能中國品牌，「網際網路+」煥發老字號新生。伴隨著中國網際網路的蓬勃發展，電商消費浪潮湧動，京東平臺不僅拓寬了同仁堂等本土老字號品牌的銷售途徑，更幫助老字號贏得了年輕用戶的認可，而且提供了更加開放、平等、多元的展示舞臺。一方面，中醫發源、植根於中國，同仁堂等老字號品牌具有先天的口碑和影響力優勢，而電商平臺具有用戶年輕化、經營智能化等優勢，提供了優良的推廣和銷售平臺；另一方面，曾經單一的線下營銷和銷售渠道使得同仁堂對新一代消費者了解甚少，而如今依託著電商平臺的大數據優勢、營銷策略優勢，同仁堂與市用戶之間的聯繫更加緊密，對市場的反應速度也更加迅速。
老字號是歷經時代變遷和市場競爭考驗留存下來的民族品牌，同仁堂作為老字號醫藥健康品牌登上網際網路快車的代表，正是藉助著電商消費的向好勢頭，不僅開啟了線上銷售的流量入口，更是利用平臺優勢、數據反饋不斷調整用戶定位、營銷策略、產品內容，京東的數位化力量正讓大量老字號煥發新生。