前幾天寫了下策劃案的大框架，今兒得再把他們補充一下。
策劃案無非劃分為三個板塊：發現問題、問題對策、執行解決。上次寫到了"執行解決"，這次把第一個板塊「發現問題」的框架整理下。
發現問題，是一個策劃案最基礎的部分。沒有這一板塊，整個策劃案就沒有支撐，結果就是完全淪為紙上談兵，不僅沒有執行性，更缺乏了說服人的可能性。
所有的策劃案，幾乎都要解決一個問題，或者實現一個目標。
比如地產推廣策劃案，通常第一部分必須是發現項目問題，包括目標實現過程中的各種路障問題，最終提出策劃案的核心命題。
發現問題的過程，也就是市場的分析過程。需要進行市場分析的方案，大部分屬於定位、及全案推廣類。
如何進行市場分析，同樣類似於推廣執行部分的寫作，五大框架一拉：環境分析、區域分析、產品分析、競品分析、消費者分析，市場分析部分的框架基本就完成了。
線上推廣
環境分析也就是項目的外圍環境，包括經濟形勢、政府政策、民風民俗、市場趨勢等等一系列的外部環境影響因素。這裡邊主要劃分為兩大板塊：宏觀市場分析和微觀市場分析。
宏觀市場分析：通常從國家層面、大的經濟面、政策面、輿論口等進行分析。比如國家對於房地產的相關政策、金融機構對於房地產的相關政策、市場銷售熱度、受眾輿論導向等。
微觀環境分析：通常從城市層面進行分析。比如城市政策分析、區域政策分析、區域市場分析等等。通常這些環境影響因素，無法從項目層面改變，需要不逆勢而行。
區域分析
區域分析和環境分析其實同屬一類，但房地產對於區域的重視程度比較高，由此這塊需要單獨拉出來，進行分析。區域同樣劃分為兩大板塊，城市層面及片區層面。
城市層面，其出發點可以源自一句話，「買一個城市的房產，就是買一個城市的股票」，分析上需要將城市的發展潛力進行剖析。
比如城市位居國家的戰略地位，政府規劃的城市發展導向，市場對於城市前景的分析看法等等。
片區層面：側重於區域在整個城市內部的佔位。比如片區的核心戰略規劃類型：是商務區、還是生態宜居區、還是科創高地等。
以及片區的發展方向、人口導入、開發強度等等，都屬於區域內的分析。
產品分析
產品分析也就是從外部的環境、區域，轉移到項目本身進行分析。
但是這裡的產品分析又是一個大的「產品」概念，包含了品牌、配套、產品、軟服務等一系列本項目延伸的關聯性價值。
品牌價值：通常從品牌的實力、品牌理念、品牌口碑等方面，提取出最突出、最切合項目的一條，用於打造品牌價值。
配套價值：配套價值即為產品的外圍價值。包括生態資源、交通資源、醫療資源、教育資源等、商業資源等，構成整個項目的外圍價值鏈。
產品價值：產品價值即項目自身屬性價值。包括建築風格、建築標準、園林標準、裝修標準等一系列內資價值，也就是項目最核心的價值。
軟性價值：軟性價值也為產品價值一部分，通常情況下包括物業公司、社群圈層、社區文化等一系列的內在價值。
通常這一部分分析完，基本建立項目的價值體系。根據傳統的USP理論，可以從產品出發尋找到項目的推廣著力點了。
競品分析
競品分析，首先要確定競品為哪些。通常情況下，周邊項目都可以算作競品。較高端項目裡，外圍同類型項目也可以算作競品。
競品分析又可以劃分兩個層面，第一層為競品項目的產品類型及銷售政策等直觀對比。第二層為競品廣告訴求及投放策略的對比分析。
通過競品分析，通常可以利用定位理論，在廣告推廣上，確定主訴求方向。
消費者分析
消費者分析對於很多類型的產品來說都是很重要的一個環節，但是對於地產廣告策劃來說，卻顯得比較雞肋，其原因就在於難以擁有客戶資料庫去準確分析客戶，且客戶泛化導致難以歸類。
消費者分析通常又可以劃分三個層面，客戶類型分析、客戶地緣屬性分析、客戶需求分析。
客戶類型分析，需要確定客戶是剛需客戶，還是改善客戶，是自住客戶，還是投資客戶；客戶地緣屬性分析，需要確定客戶是本區域客戶，還是外溢客戶，還是其他；客戶需求分析，從客戶關注的健康、品質、面子等物理的、精神上的訴求進行分析。
在實際方案寫作過程中，這一部分通常採用浪漫方案式手法進行客戶心理洞察，從而確立客戶需求。也就是通過客戶描摹，以講故事的方式推導出客戶的真實需求。
至於此，環境分析、區域分析、產品分析、競品分析、消費者分析，五大框架一拉，最後總結以SWOT模型，整個項目的問題也就基本出現。後邊根據問題，提出核心命題，方案的第一部分也就基本結束。
當然，五大框架也並非面面俱到，很多情況下，需要根據項目特點去進行分析。所有的分析，也必須和項目提出的問題有所關聯性，而非機械性的拉框架。
最後，脫離了案例講框架，顯得有點兒不知所云~