8月11-12日，由中國連鎖經營協會（CCFA）主辦的「CCFA新消費論壇—2020中國國際零售創新大會」（原中國零售數位化創新大會）在上海國際會議中心舉辦。本次大會以「從數位化邁向智能化」為主題，吸引了來自零售連鎖企業高層、零售業務數位化負責人以及技術提供商等業界專家、專業人士共聚於此，就全球最前沿的零售技術進行展示與交流，分享創新商業模式，探討中國零售業數位化轉型的最佳實踐。
8月12日上午，中國連鎖經營協會秘書長彭建真進行了題為《迎難而上，更堅定的走數位化轉型之路》的演講，梳理並分享了2020以來從行業到企業發生的一些變化，以及面對這些變化，企業面臨的難點和下一步的對策。以下為演講內容：
昨天上午的閉門會議和下午的行業下一步形式的討論，我想大家對行業的下一步發展情況已經有了初步的了解，從商超，餐飲，購物中心到旅遊，儘管疫情進展依舊不明朗，以及中美關係的不確定性一直存在，大家還是表達了謹慎的樂觀態度。
今天我演講的主題是《迎難而上，更堅定的走數位化轉型之路》，我們繼續來梳理行業幾個變化，以及下一步的對策。
01
2020年以來行業的五個明顯變化
1、各業態表現各異， 內需出現一定程度萎縮
2020年上半年，中國GDP下降1.6%，其中第一季度下滑6.8%，第二季度增長3.2%還是好於預期，尤其是在多數主要國家第二季度GDP大幅下滑的背景之下，顯得尤為難得。
不過值得零售行業注意的是：儘管降幅逐月在縮窄，2020年上半年中國社會消費品零售總額下降了11%，這意味著內需出現了一定程度的萎縮，我覺得這個數據值得零售同行關注。在過去正常年份，我們經濟正增長的時候，社會消費品零售總額的增速總是要高於GDP增速。現在我們第一次出現了負增長，我們也看到社會消費品零售總額的降速遠大於GDP的降速，有一個放大效應，遠高於負1.6的降幅。
圖1：疫情爆發以來中國消費市場表現（逐月）
這個放大效應的後果就是，疫情對於整個零售行業影響很大。我們看到百貨，購物中心，餐飲，旅遊，專業店都出現了比較大幅度的下降。
接下來這張:圖2展示了2019年上半年和2020年上半年主要零售業態增速的對比。
我們看到，除超市業態以外，百貨、專業店、專賣店銷售額均出現大幅下降，即使在疫情後，恢復也需要較長時間。
根據國家統計局數據顯示，2020年上半年，超市、專業店、專賣店、百貨的同比增速分別為3.8%、-14.1%、-14.4%、-23.6%。由於疫情在全球仍存在諸多不確定性，在防疫常態化下，專業店、專賣店和百貨的銷售將繼續低迷。
2、網絡零售進一步走強 品牌商強化零售屬性
傳統業態中，商超和便利店行業從中受益，獲得了一定程度的增長。
我們看到另一個突出的現象就是，傳統企業的到家業務出現井噴，線上零售在疫情下仍然維持了較高的增速，今年上半年，線上零售在社會消費品零售總額的佔比達到了25.2%，比2019年提高了將近5個百分點（2019年20.7%）。
圖3 中國消費市場和網絡零售市場情況
我們看到，網絡零售有非常大的市場集中度，其中，網絡銷售額超過千億的企業2家，這兩家企業的網絡自營銷售額佔百強企業的52.9%。電商有非常明顯的頭部效應。
為了體現中國電商的全貌，我們也排出了中國網絡平臺銷售的5強。
消費品和實體零售企業的佔比達到85%
2019年上榜企業中，15家是電商企業，電商企業網絡銷售額佔百強網絡銷售總額的比重達68.5%。非電商企業達到85家。其中，消費品品牌企業達到47家，網絡銷售佔比為22.4%，非電商零售企業38家，網絡銷售佔比達9.1%。
圖6：企業類型數量和網絡零售額佔比
今年我們看到品牌商更加活躍，很多企業除了在京東和天貓的自營旗艦店之外，還強化了直播業務。
我們需要正確看待品牌商角色的轉變，某種程度上品牌商越來越像零售企業。
上榜47家消費品品牌企業中，包括食品飲料、個護和化妝品、服裝鞋帽、奢侈品、電子和家電家居五大類。消費品企業的具體情況如下：
圖7：網絡銷售對各品類的滲透情況（各品類網絡銷售額佔實物商品網上零售額的比重）
3、基於數位技術，零售新業態活躍用戶大幅增加
本次疫情中，網絡零售市場展現出強大的韌性和活力，成為拉動消費的重要力量。疫情期間越來越多的消費者通過電商平臺、數位化商超業務購買商品。
與此同時，在少接觸的消費需求下，新的購物模式在零售中快速的得到應用，同時數位化也持續向下沉市場加快滲透。
我們可以從兩個維度來看看這種變化，一是生鮮電商的活躍用戶情況，二是三線以下市場電商的佔比，我們先看看生鮮電商月活躍用戶情況：我們看到疫情爆發以來，生鮮電商月活用戶數大幅增加，並在疫情後繼續保持較高留存。
圖8：生鮮電商月活用戶數情況
從這個圖我們可以看出，2020年6月相較於2019年6月，生鮮的活躍用戶增加了21.9%。
與此同時，疫情期間數位化持續向下沉市場的滲透，快速的釋放了低線地區的消費需求。消費市場持續發展，三線及以下城市和農村地區為消費市場提供了新的增長動能。
如將疫情前和疫情後下沉市場網購佔比進行對比，三線以下城市的網購佔比已由2019年第一季度43.1%在2020年第一季度升至47.4%。
圖9：三線以下城市網購佔比情況
4、數位化轉型更看重投入產出
疫情期間，一方面連鎖零售企業真正體驗到精準營銷、全渠道、到家服務等數位化手段發揮的重要作用。協會抽樣調查的企業都強調會在未來數年，加大企業數位化轉型深度和廣度方面的應用投入。但另一方面，企業普遍面臨資金緊張的局面，根據協會與德勤中國聯合發布的《新冠肺炎疫情對中國零售行業財務及運營影響調研報告及行業趨勢展望》顯示，52%的零售企業預計未來一年內將出現資金緊張現象，也將在一定程度上制約企業創新和改革方面的投入與嘗試。
如何平衡數位化轉型的巨大投入和企業面臨實際的財務壓力，是每家企業都必須考慮的。
企業數位化轉型的五大變化：
如何在疫情期間推進企業的數位化進程，CCFA中國零售技術創新中心專訪了幾十家商超、購物中心、專營專賣和快消品生產企業高管，調查顯示，企業數位化轉型將發生如下變化：
（1）減少對探索性、不確定性前沿科技的投入
以往，企業會投入人力物力財力進行技術儲備、技術探索。根據本次調研顯示，未來1-2年，終端用戶對於不能直接實現降本增效等價值轉化的零售技術的投入會非常謹慎。但對於已經在企業有過試點，並有數據證明可以實現降本增效的零售技術，將更加獲得終端用戶的青睞。
（2）大而全不如小而精
未來幾年，動輒成百上千萬的IT投入會比較少。反之，針對特定應用場景（如：小程序（APP）、微商城、抖音引流等），或解決特定企業需求的（如：對外服務核心業務系統逐步雲化，提升在線服務能力等）的需求較大，同時，數位化手段也將從技術支持向深度融合轉變，成為企業日常運營不可或缺的組成部分。
（3）重新定義技術服務商的角色
在不遠的未來，技術服務商將不再是單一的技術方案提供方，而是能夠針對特定場景/需求與終端客戶合力研發的合作夥伴。此外，技術服務商不僅要提供軟硬體的技術支持，更能幫助用戶將原先停留在IT層面的技術轉型，與企業內部組織架構變革與優化融為一體。
此外，按利潤/成果分成的合作模式也將越來越普遍。現在單一的「IT費用」逐漸向「前期費用+利潤/成果分成」改變。
（4）以在線辦公為核心的人員優化
超過2/3的終端用戶在調研中提到在線辦公、遠程協調。行業企業希望能夠以即時通訊 APP 為載體深度融合OA、HR等常用功能和各業務系統功能，在線處理所有工作事務，滿足各應用場景。此外，與該技術相匹配的遠程辦公、彈性工作等工作模式也將有所普及。
（5）自動化和智能化
本次疫情初期出現的人員不足，直接制約了企業的復工復產，後期雖然有所緩解，但調研顯示，凡是可以用來提升員工工作效率的自動化和智能化手段也成為終端用戶關注的重點。
5、消費者行為發生顯著變化
作為零售行業，我們第一需要關注的就是消費者，我們首先來看看，疫情常態化之後，消費者發生了哪些根本性的變化。
（1）消費者對於手機或行動裝置的依賴顯著增加，2020年QuestMobile的數據顯示，2020年1季度，移動網際網路月活躍用戶數成功突破11.56億！同時，月人均單日使用時長，從去年的5.6小時增加至7.2小時，增幅28.6%。消費者的時間有限，在手機上的時間大大增加。如果我們看這段時間廣告投放監測，品牌商投向抖音，快手等短視頻APP和今日頭條等推送新聞的APP預算大大增加。這些擁有巨大流量，佔據消費者大量時間的應用，已經逐步開始通過廣告和電商在變現。
（2）消費者光顧實體門店的時間在縮短，意願也在減少。
我們知道過去5年來，中國實體門店的客流在網際網路衝擊和消費者習慣的改變下，一直處於下滑的趨勢，每年下降5-8%。即便是受益於疫情的商超行業，客流下滑的情況依然在繼續，根據CCFA採購委對58家超市企業的調查，58家企業中有46家企業今年1-4月出現客流下滑，平均下滑17%。
對於商超之外的其他業態，受疫情影響更大。由於擔心秋天之後第二波疫情，很多業態面臨重大的變化，購物中心首當其衝，過去購物中心將重心放在家庭體驗場景的打造，但是新冠疫情對家庭體驗型的業態打擊最大，無論是餐飲、兒童教育、還是影院，長時間的疫情影響，相信一部分購物中心的招商業態已經在開始考慮轉型，比如把部分影院改造成運動相關的業態。
（3）消費者購物渠道的多樣化。
疫情期間，消費者擁有更多的閒暇時間，更願意發掘和嘗試各種購物渠道。據德勤全球消費者調研顯示，疫情後中國消費者對線上渠道以及線上線下融合的渠道的偏好持續提升。
除了過去常用的電商和線下門店，現在手機廣告連結，直播購買，包括利用各種團購，購買商品的頻率大大增加，品類覆蓋範圍也越來越全，從蔬菜、生鮮、水果、奶製品、特色飲料、小吃都包含在內。
（4）消費者品類偏好逐漸走向健康化、安全化、高性價比。
總體上，疫情過後，中國消費者對健康、安全的關注提升，對免疫力提升、安全性高、保障功能強的產品興趣濃厚，且對這些品類的購買意願在疫情結束後的較長時間內將仍然比較強勁。
未來購買行為將出現明顯的分化，一小部分消費者受惠於所在行業，會增強消費能力，但是大多數消費者直接或間接受經濟下行的影響，支付能力降低，從而關注性價比更高的品類。根據德勤的消費者調研顯示，中國消費者中，中老年消費者對打折力度大的可選消費品的購買意願持續增長。
從今年我們小範圍調查企業的情況看，上半年高端果品的銷量出現了不同程度的下滑。
02
挑戰和未來對策：
面臨的挑戰：
剛剛我們提到了疫情期間從行業到企業發生的一些變化，面對這些變化，企業面臨的難點和下一步的對策有哪些？與此同時，由於疫情的常態化趨勢越來越明顯，我們看到國際上很多實體企業門店宣布關閉，中國會不會面臨同樣的情況？我們也看到總體上國與國之間的貿易摩擦呈現增加趨勢，美國當局去中國化的動作也越來越頻繁，這些變化對於零售企業未來供應鏈布局將帶來哪些影響？這些問題都值得我們深度去思考。
首先我們來看看，企業如何去應對消費者的這些變化。
1、滿足消費需求，實現品類重構及渠道多樣化
(1）滿足消費者健康需求。企業除了為消費者提供更健康的購物場所，我們也需要強化健康類商品的露出和營銷，契合消費者日益增強的需求。消費者對於健康品類的偏好，一定會伴隨收入水平的提高而提高，疫情只是加速了這一進程。
(2）針對消費者更看重性價比，優化供應鏈和運營能力
針對消費者今年對於性價比的看重，我們在商品結構上可能要側重在性價比更高商品的選擇，同時，也需要在短期內強化企業的供應鏈能力和運營能力，優化成本構成，甚至在短期內犧牲一部分毛利滿足消費者需求，這些都是可以選擇的應對工具。
(3）建立多元購物渠道，滿足消費者具體場景的需求。
對於零售企業來說，儘量完善自己的能力，滿足消費者購物渠道多樣化和便利化，多渠道，全方位接觸消費者。
對於企業內部的單個業態或門店而言，今天我們不能再大而化之的把消費者劃分為某一類人了，要重新考慮消費者的複雜性和可變性，因此，對於零售企業的具體業態而言，很重要的一點是把自己定位成滿足消費者某一類場景需求，而不是滿足某一類消費者。
今天對於消費者，非常多元和複雜。
以我自己為例，如果我想多了解一款手機產品的使用性能，我會去線下實體門店購買；
如果我只是簡單的復購一個無線耳機，或我會去價格有優勢的線上渠道購買；
如果考慮到運動和多走路，可能會去旁邊的大賣場順便購物；
想購買實體店不容易找到的東西，包括一些長尾商品，書籍，和一些電子產品，我會選擇線上渠道。
其實消費者的消費是由一個個實際的場景需求構成的，所以線下零售業要重新定義自己的核心場景，我們門店的定位在滿足消費者的哪個場景或哪幾個場景，在這幾個場景中消費者的痛點到底是什麼，消費者關注什麼，我們能不能滿足他，讓他把場景需求和自己的企業建立某種關聯。我覺得找到適合消費者的場景，佔據屬於自己的那部分消費者光顧的時間，未來非常關鍵。
所以，零售企業應該依照消費者場景化體驗設計驅動業務模式轉型。市場思維模式須從傳統的產品、地點、渠道轉向24小時市場，即：
未來消費企業需要圍繞消費者24小時在爭奪線上線下的時間份額圍繞消費者不同的生活消費場景來爭奪線上線下的心智份額圍繞消費者的消費時刻爭奪線上線下的錢包份額
圖10：市場模式的轉變
2、用科技主導未來企業發展
未來科技對於零售企業如此重要，我們看到很多大型零售企業都成立了自己的科技公司，希望通過科技來提升企業的效率。
為了進一步推廣科技在零售企業中的應用，協會和畢馬威推出國內零售科技50強，下面請看一個短視頻。（插入短視頻）
今年我們從候選企業中，評選了除了科技50強企業，這些企業都是在零售連鎖領域表現突出的企業。
協會與畢馬威合作並發布的領先消費科技50企業榜單，從技術和商業模式的創新、對傳統消費領域的變革與賦能、財務健康狀況與增長水平、市場認可度與細分領域發展潛力、估值與資本市場認可、團隊能力與企業創新機制這六個方面，對所有備選企業創始團隊進行了一對一調研，歷時半年，最終整理出64家有代表性的消費科技企業（50 家領先企業+14家新銳企業）。希望通過本次梳理，能夠為我們的連鎖零售企業與品牌商提供一定的借鑑，在數位化轉型的路上，少走點彎路。
除了和畢馬威合作推出科技50強企業榜單，CCFA中國零售創新中心也在大力推展一個API項目，我們知道目前零售商和供應商，零售商和技術廠商之間存在大量的數據對接工作，過去由於大家的數據標準不一致，花費了大量的時間和金錢來對接數據，我們希望通過推進API項目，建議統一的數據對接標準，幫助業內企業實現更高效的數據對接。
API是一個非常典型的重要但不緊急的工作，也是一個非常龐雜的系統工程，我們希望有更多的大企業參與進來，一起推動這項工作的進展。
3、更堅定的走數位化轉型之路
在5G、數據中心、工業物聯網、人工智慧等新技術的支持下，零售和消費品行業的數位化和智能化轉型將進一步加快。
零售各業態依託零售技術加快企業的數位化運營步伐，並積極搭建標準化、全品類的線上服務，加快門店數位化和智能化改造。
未來企業競爭力在於數據驅動的消費者洞察和觸達能力：隨著線下業務向線上的迅速轉移，消費者的消費習慣發生了諸多改變，對消費者的觸達也悄然發生了改變，各種創新型傳播方式層出不窮。在此情形下，實時的掌握消費者需求和洞察將成為未來企業競爭的核心能力之一。企業將以數據化洞察驅動觸達消費者的方式和途徑。
除了傳統的渠道，微信、直播等新型觸達渠道將在未來繼續發展，並作為消費品行業觸達消費者的重要手段。如從體系成熟的化妝品，延伸到休閒食品、日化、消費電子、健身，甚至房產。與此同時，在銷售壓力下線下門店將積極擁抱社區拼團等私域傳播，通過貼心的O2O服務留住客戶，行業將加速推動新型溝通渠道的產生和發展。
圖11 直播電商價值鏈
在中國線下零售企業的數位化轉型方面，2020年行業也湧現了一批好的案例，今年，我們從入圍的68個案例中選出了20個優秀案例，這些案例含括了私域流量夠構建，渠道建設，會員體系與顧客服務，門店經營，營銷溝通，以及數位化供應鏈等方方面面。
上面就是我今天的演講主要內容，
最後，我再把今天的內容做一個簡要回顧。
我們提出了上半年從行業到企業到消費發生的五個顯著變化：
1、各業態表現各異 內需出現一定程度萎縮
2、網絡零售進一步走強 品牌商強化零售屬性
3、零售新業態活躍用戶大幅增加
4、數位化轉型更看重投入產出
5、消費者行為發生顯著變化
以及應對策略：
1、滿足消費需求，實現品類重構及渠道多樣化
2、用科技主導未來企業發展
3、更堅定的走數位化轉型之路
希望上面的演講內容能給大家帶來幫助，謝謝大家！