新品牌，新格局。
文｜曉曉
本月初，LVMH集團旗下蕾哈娜自創彩妝品牌FentyBeauty天貓海外旗艦店正式開業。同一時間，聯合利華旗下高端洗護品牌花漾星球（LoveBeautyandplanet）也宣布正式登陸中國市場，於聯合利華天貓旗艦店正式發售。
值得關注的是，近期，國際美妝巨頭們集中向中國市場輸入了一批新品牌。8月，花王旗下兩大高端彩妝品牌SUQQU、RMK分別入駐天貓國際開通品牌海外旗艦店；歐萊雅旗下專業肌膚修護品牌勃朗聖泉在上海開了一場聲勢浩大的新品牌發布會；愛茉莉也時隔多年，引進新的護膚品牌——高端自然主義品牌芙莉美娜（primera）。
今年以來，本土企業中，環亞一口氣推出7大新品牌；伽藍集團也孵化了新的護膚和彩妝品牌。包括寶潔、強生在內，11大美妝集團推出22個新品牌，中國美妝市場的格局正在被改寫。
高端市場格局已定，大眾彩妝復甦
曉曉通過梳理發現，花王、寶潔、聯合利華加碼了高端市場。8月底，花王通過跨境電商引進高端彩妝品牌SUQQU和RMK，被視為其對錯失中國高端市場的補救。在此之前，花王在中國市場主要以大眾化妝品業務為主，例如Curél、freeplus、KATE。今年6月，寶潔時隔6年重啟旗下高端自然主義護膚品牌「東方季道」，主打四季定製，解決當季肌膚問題。該品牌定位在SK-II和OLAY之間，單品售價290-790元，目前僅在電商渠道銷售。
▍東方季道
對比前兩年高端品牌頻頻湧入中國的盛況可以看出，在護膚和彩妝領域，高端市場的競爭已趨於穩定。而高端洗護市場，競爭仍在加劇。9月3日，聯合利華向中國市場引進了旗下唯一的頂級洗護品牌花漾星球，該品牌主打香氛、天然植物概念，售價為99元/450g。就在不久前，寶潔對飄柔進行了高端化升級，產品均價也在99元。
值得一提的是，那些在高端美妝市場正春風得意的企業，已經開始著手布局其它潛力市場，並通過完善品牌矩陣，強化自身競爭力。
YSL、阿瑪尼、TOMFORD們的口紅效應之後，中國大眾彩妝市場，流入了一批新鮮血液。今年年初，通過引進韓國彩妝品牌3CE，歐萊雅在大眾彩妝市場再添一名強將。這也是繼美寶蓮、巴黎歐萊雅之後，歐萊雅時隔近20年首次向中國市場引進新的大眾彩妝品牌。LVMH旗下FentyBeauty自帶流量而來，單品價位在158-358元之間，定位中端。相對於LVMH在中國市場已經擁有的兩大專業彩妝品牌貝玲妃和MAKE UP FOREVER而言，FentyBeauty的強社交屬性，更貼合年輕一代的消費喜好。
▍3CE
中國化妝品企業中，環亞、伽藍亦首次推出專業彩妝品牌。不論是強調科技感的FACE IDEAS，還是國際範兒的COMO，均主打高性價比。瑪麗黛佳母公司創元集團也推出了第三個彩妝品牌SO COOL SO ME，與前兩個品牌風格迥異，且在零售模式上極具開創性。
可以看出，新入局的彩妝品牌，明顯更具特色，更符合當下年輕人的審美。雖然，大眾彩妝市場一直是中國彩妝的競爭主場，但在消費分級、主流消費人群迭代的當下，仍然極具開拓性。
「修護」類產品唱主角，5大新品牌亮相
新品牌中，主打修護類的品牌有5個。針對日漸升溫的敏感肌市場，歐萊雅引進了兩大品牌，適樂膚和勃朗聖泉。適樂膚主要針對幹敏肌，主打「神經醯胺」成分，通過修復肌膚屏障達到保溼效果。勃朗聖泉主打雪域溫泉水，針對泛紅、乾燥等肌膚問題，有良好的修復功效。
▍勃朗聖泉
資生堂、強生、伽藍也首次針對中國市場推出了敏感肌修護品牌，資生堂旗下安肌心語倡導低刺激、安全防腐、不易致痘配方，溫和修護肌膚。伽藍旗下珀芙研主打西藏溫泉水成分，宣稱「7天改善泛紅，28天修護敏感」。強生旗下比亞芬則針對乾燥、泛紅、受損肌膚推出了身體乳、護手霜、防曬等修護產品。
▍安肌心語
值得一提的是，近期，雅詩蘭黛在其王牌單品「小棕瓶」的基礎上，開發了一款「高能小棕瓶」新品，全名為特潤密集修護濃縮精華素，20ml售價690元，與小棕瓶主打抗衰老不同，該新品主打肌膚修護，突出維穩和抗炎的功效。
歐萊雅2019年半年報顯示，旗下包括適樂膚、理膚泉、薇姿等品牌的活性健康化妝品部門增速達13.6%，僅次於高端化妝品部門。根據中國皮膚性病學雜誌第31卷第1期數據顯示，中國有45%的患者被皮膚敏感問題困擾，並且從2014年至今，中國敏感肌人群數量一直呈高速增長的趨勢。可見，敏感肌修護市場，已成為群雄逐鹿的潛力市場。
電商首發成標配，本土品牌開闢更多元化的線下戰場
22個新品牌中，外資品牌的首發渠道無一例外都選擇了線上。其中，彩妝品牌多選擇跨境電商。除了3CE之外，FentyBeauty、SUQQU、RMK皆是以跨境電商的方式進入中國市場。一方面，與護膚品類相比，彩妝產品的潮流性更強，對上新速度的要求更快，對比一般貿易審批流程，跨境電商的速度更快，能夠實現國內外同步上新。另一方面，跨境電商渠道對品牌沒有強制性動物實驗的要求，讓FentyBeauty這類反動物實驗品牌兼顧品牌態度和主張的同時，得以有機會進入中國市場。
▍Fenty Beauty天貓海外旗艦店
強生在7月份開通了集團的海外天貓旗艦店，通過跨境電商低成本、低風險的方式讓更多新品能夠試水中國市場。今年率先引進了肌膚修護品牌比亞芬和洗髮水品牌Maui Moisture，後續還將引進更多新品牌。
電商不僅成為新品牌首發陣地，也成為外資新品牌的主要陣地。除了安肌心語入駐了屈臣氏、芙莉美娜打算開設線下旗艦店之外，其它外資新品牌均暫時未有布局其它渠道的計劃。
與此同時，本土新品牌除了嚴守CS渠道之外，欲開闢更加多元化的渠道。例如，伽藍集團旗下珀芙研選擇在藥店渠道首發；SO COOL SO ME則選擇在生活方式店鋪酷樂潮玩首發。SO COOL SO ME提出「共創零售商全渠道運營」模式，即針對零售商的所有渠道和區域開放授權，通過高品質合理價格、0庫存等賦能零售商提高運營效率。
此外，從美妝公司推新品牌的特點可以看出，外資集團正加大完善中國市場的品牌布局，而本土品牌亦通過完善品牌矩陣，加速集團化進程。今年，環亞推出7大新品牌，包含護膚、彩妝、口腔護理、洗護、母嬰品牌，幾乎覆蓋了全品類。同時，也針對澳洲市場加大「走出去，引進來」戰略，滋源進入澳洲市場；澳洲進口品牌莫伊納、AUSPERI、VORKKY也陸續落地中國市場。