中國女性的消費觀變了，2003年女性消費的主要產品排名第一的是廚房清潔用品，緊隨其後的是兒童用品，然後是家居用品。到2019年，美妝個護躍居第一名——換句話說，中國女性的消費狀態已經從「為家庭消費」轉為「悅己型消費」圍繞於「如何變美」這一主題。進口美妝和護膚品牌，更是新Z世代女性的悅己型消費的首選。
美尚股份正是從這種「消費變化」中快速成長起來的公司。美尚股份成立於2018年1月，創始人李琴婭（Cici Lee）曾任中外美妝集團高管，有20多年的化妝品全產業鏈經驗，團隊來自世界500強、國際4A、頭部網際網路、MCN機構、全球供應鏈等企業。
colorkey
公司旗下現有三個品牌：自有品牌colorkey珂拉琪，以及兩家由美尚收購的品牌：臺灣專業護膚品牌Lab101瑞沛、以及韓國彩妝superface秀芭斐。其中自有品牌colorkey在天貓上市一年銷售便破2億，僅用半年時間躋身天貓國貨彩妝排行TOP5，去年雙十一colorkey的爆款唇釉賣出70萬支，成為天貓唇釉類目的TOP1。
美尚股份前不久宣布完成近2億元A輪融資，投資方包括紅星美凱龍、創新工場、易凱資本、微光創投，致遠資本擔任本輪融資的獨家財務顧問。此前美尚還曾獲得紅杉資本、宿遷天強投資（劉強東為合伙人）的近億元天使輪融資，資金將繼續用於強化和夯實美尚的多品牌建設，幫助三個品牌迅速進入新興渠道。
在創始人李琴婭看來，彩妝行業有這樣幾個機會點：1. 化妝品過去是奢侈品，而如今更多是日常的消費品，消費能力的提升和品類的定位都發生了變化；2. 和日韓等成熟彩妝市場相比，滲透率還有進一步滲透的機會；3.新媒介渠道的變化，讓彩妝成為最大的一群新增用戶來源（本身的視覺呈現、試色等屬性適合網絡媒體）。
而在這種大環境之下，新品牌尤其是本土品牌對公司的綜合實力要求會更高，品牌、產品、營銷和媒介等方方面面公司都需得做出快速反應。
李琴婭稱，過去彩妝有大量長尾品牌，產品無論在供應鏈還是品質上都不算成熟。colorkey想做一個面向大眾的彩妝品牌，調性是個性、潮酷，以供應鏈端的優勢，將好的原料和產品送到更多年輕消費者手裡，讓18-25歲的女孩子們，能在開始使用彩妝時就擁有世界標準的產品。
除了在線上取得快速增長，colorkey還藉助美妝零售的新渠道走向線下。目前，珂拉琪的線下分銷渠道覆蓋了全國11個城市的蘇寧極物、WOW COLOUR、奧買家等。除全渠道種草推廣外，珂拉琪還通過跨界合作，推聯名定製彩妝，在KOL直播間進行推廣，同時籤訂明星代言人，快速提高品牌認知和品牌聲量。站內站外高度曝光+緊密結合熱點話題的營銷組合拳，推動其爆發式增長。
多品牌戰略，卡位不同人群
2020年，中國轉入服務業驅動的經濟模式中，女性將成為社會發展和消費的主流人群。美尚旗下擁有國產潮牌colorkey珂拉琪、韓國進口專業彩妝品牌superface秀芭斐、臺灣護膚品牌Lab101瑞沛三個品牌，針對中國主流中產女性需求，通過多品牌戰略布局，攻佔細分市場，滿足不同階層不同收入女性的美妝需求。
子品牌superface
2018年被美尚股份收購的韓國專業彩妝superface秀芭斐，由屢獲國際大獎的亞洲廣告導演於2016年創立，品牌定位是「打造即使在高清鏡頭下也可表現出立體而精緻的超級臉孔」。
另外一個品牌是來自中國臺灣的科研修護品牌Lab101瑞沛，由臺灣醫美界巨頭創立，致力於皮膚抗衰老研究及醫學美容領域，品牌靈感源於非手術抗衰老再生療法（即微整形），結合醫療美容的科技成分與日常護膚的便捷使用方式，在無需注射的方式下，將高精純成分滲透到各個肌膚層，達到高效養膚的效果。
子品牌Lab101
2020年，除了迅速爆發的colorkey，美尚集團今年會重點幫助superface秀芭斐、Lab101瑞沛兩個新品牌搭建更多渠道。