「不宜」值得研究。
文｜首席記者 羊羊羊
近日，國家藥監局發布《化妝品監督管理常見問題解答（二）》，其中針對近兩年大熱的「全臉眼霜」相關問題，依據我國現行化妝品法規規定和有關技術規範進行了解答，且明確表示「不宜使用『全臉眼霜』等消費者不易理解的產品命名方式」。
▍截自國家藥監局官網《化妝品監督管理常見問題解答（二）》原文
那麼，「全臉眼霜」到底如何誕生的？有哪些品牌入局？藥監局此舉又會對這一細分市場帶來什麼影響？
AHC、歐萊雅做大的新市場
「全臉眼霜」，顧名思義就是可以使用在整個臉部的眼霜產品，其實質為眼霜。2013年，韓國Carver Korea集團旗下AHC品牌在韓國推出第一代修復抗皺多效修護霜產品，並提出「Eye cream for face（俗稱EFF）」概念。此後，憑藉「一支眼霜，全臉可用」的獨特定位，AHC品牌相繼推出一代到如今第八代眼霜產品，並在行業中嶄露頭角。
公開數據顯示，AHC的眼霜市場在韓國佔有率為20%，平均每兩秒就會賣出一支，AHC多效修護眼霜更曾創造連續五年在韓銷量第一的成績。根據AHC天貓官方旗艦店數據，2016年至今多效修護系列全球銷量超過1900萬支。
2017年，聯合利華出資22.7億歐元（合約人民幣178億元）收購Carver Korea集團，並在2019年11月舉辦的第二屆中國國際進口博覽會展會現場，發布了一款以「全臉眼霜」命名的新品——「AHC煥齡修復全臉眼霜」，進一步加碼在該領域的布局。
▍截自AHC天貓官方旗艦店，分別為AHC多效修護眼霜及AHC煥齡修復全臉眼霜（3月28日11時截圖）
而在2018年年底，歐萊雅集團推出「復顏玻尿酸水光充盈全臉淡紋眼霜」（俗稱「紫熨鬥」），正式入局「全臉眼霜」市場。該產品推出後，迅速成為巴黎歐萊雅的王牌明星單品，在2019年「3.8」和「雙11」的營銷節點中脫穎而出，不僅成為天貓銷量第一的美妝單品，還被歐萊雅中國總裁兼CEO費博瑞在年度溝通會上點名表揚，指出「紫熨鬥」全臉眼霜是雙11節點上最成功的產品之一。
▍截自巴黎歐萊雅品牌官網（3月28日11時截圖）
「可全臉用」的眼部產品大量存在
隨著歐萊雅集團的入局，「全臉眼霜」逐漸發展為一個全新的市場，國內也湧現一批主打這一概念或甚至直接以「全臉眼霜」命名的產品。青眼在國家藥監局備案系統查詢到，截止目前，產品名中含有「全臉眼霜」的產品共有40條備案信息，「全臉淡紋眼霜」共有6條備案信息。其中大部分產品備案時間都在2019年-2020年。
▍截自國家藥監局非特備案查詢系統
青眼發現，目前市面上的「全臉眼霜」主打的幾乎都是眼霜產品作用於面部的「淡紋」效果，且一般多為30ml、40ml的大容量。另外，對比頭部品牌15ml的眼霜產品售價動輒達到500元以上，AHC多效修護眼霜和AHC煥齡修復全臉眼霜在天貓官方旗艦店的實際售價分別為89元/30ml、219元/40ml，歐萊雅「紫熨鬥」全臉眼霜實際售價為340元/30ml。
▍分別截自AHC天貓官方旗艦店和歐萊雅天貓官方旗艦店的「全臉眼霜」銷售詳情頁面（3月28日11時截圖）
而除此之外，淘寶天貓平臺上打出「可全臉用」宣傳標語的眼部護理產品也大量存在，這幾乎成為大部分眼部護理產品的常規操作。
▍截自天貓
根據國家藥監局在3月26日的解答，「化妝品的產品名稱一般應當與產品的使用方法、使用部位、使用目的等產品屬性保持一致，而產品名稱或標籤標註使用方法涉及多個使用部位的，應當按照該產品的產品名稱或標籤標註內容中所涉及的更嚴格的安全性要求進行管理。」
也就是說，眼霜產品應當使用的部位僅為眼部，如果要用於其它部位，則要考慮產品的安全性是否符合相對應使用部位。
對此，知名護膚專家冰寒告訴青眼，眼霜相較於面霜而言各方面本就更嚴格，且刺激性更低。他認為，「『全臉面霜』是面部保養需求升級的體現，以前眼部是『貴婦』，現在全臉都是『貴婦』，這對行業來說是件好事。」
不過，在荃智美膚生物科技研究院研發總監張太軍看來，「眼霜一般給人感覺更貴、更高級，全臉眼霜有誤導消費者的嫌疑。」他進一步表示，眼霜產品要求相比面霜更為嚴格，國家藥監局此舉強調從嚴管理，也就是說「全臉眼霜」將統一依照眼部產品進行管理。
昨日，歐萊雅中國方面向青眼表示，歐萊雅在中國銷售的所有產品都經主管部門註冊備案，包括產品的名稱，並且所有產品都按照國家監管部門對該產品的相關使用部位最嚴格的標準執行。同時青眼了解到，其他企業也正就此內容展開內部討論。
截至發稿，「全臉眼霜」相關產品都在正常銷售中，尚未受到影響。但顯然，這一類產品未來恐怕要面臨更為嚴格的監管。