為什麼原有的營銷手段和發展策略會使西方市場面臨困境？既沒有產品的獨特性，又不具備成本優勢的公司，應當何去何從？
經緯行動公司（Geometry Intelligence）全球營運長皮埃羅·裡昂尼（Pietro Leone）本月做客復旦問學講堂。在復旦大學管理學院市場銷售系助理教授鄒德強博士的主持下，皮埃羅以「推動增長新方式——購買決策旅程和行為細分」為題，分享了「購買決策旅程」對經濟增長的推動作用。
皮埃羅在20多年前加入葛瑞集團，在市場營銷和廣告行業擁有豐富的從業經驗。自皮埃羅擔任經緯行動集團全球執行長後，他不斷將集團持續增長的新業務、行業立足點和客戶群推向更多地區。經緯行動是WPP集團旗下的一家諮詢公司，致力於推動品牌所有者們購買「購買決策旅程」，通過「購買決策旅程」了解他們的現有客戶和潛在客戶，使購買「購買決策旅程」成為推動增長的新方式。
講座一開場，皮埃羅指出：當今西方市場發展已停滯，品牌所有者們已陷入困境。他強調，當前市場日益混亂，競爭白熱化、媒體社交化，這些都是導致發展停滯的原因。
原有的營銷手段和發展策略為何會使西方市場面臨困境？
在解釋這個問題時，皮埃羅首先介紹了麥可·波特的競爭策略：成本領先策略（Cost Leadership Strategy）、差異化策略（Differentiation Strategy）和聚焦策略（Focus Strategy）。波特式策略有廣義和狹義之分，且有低成本和產品獨特兩個優勢。廣義的波特式策略聚焦全行業，由此衍生出成本優勢策略和差異化策略；狹義的波特式策略則只關注市場部分，並有針對性地採用聚焦策略（Focus Strategy）。
皮埃羅指出，當今的西方市場中存在著大量的公司，這些公司想要發展，但在整個行業領域中，既沒有產品的獨特性，又不具備成本優勢，那麼他們應當何去何從？解決不好這些公司的發展問題，整個西方市場就無法平衡快速地發展。
那麼，該如何解決西方市場這一發展問題？換言之，如何使上述這些不具備任何優勢的公司得到發展？
消費者們的購物模式不再是連續的線性模式，他們的購物旅程也變得更加明智和便捷，在這個過程中，商品價值的創造和過渡也有了新的含義。皮埃羅給出了問題的答案：鼓勵公司使用「購買決策旅程」。公司通過分析消費者們的購買決策旅程，來影響消費者的購物決策過程，從而達到營銷成功的目的。調查研究發現，目前西方世界知名品牌的所有者們已經意識到了學習電子零售業務模式的重要性，他們迫切需要消費者們的購買決策旅程。
接著，皮埃羅介紹了購買決策旅程的具體操作：供應商通過研究上千份的購買決策旅程，來嘗試理解消費者們的購買行為，嘗試理解行為的過程就像是與消費者單獨交談的過程，並基於此，來探索推動消費者購買自身產品的方式。這種全新的營銷方式，被稱之為「旅途營銷」。
在當今的市場中，消費者們的購物模式不再是連續的線性模式，他們用大量的步驟來描述自己的購物體驗，他們的購物旅程也變得更加明智和便捷，在這個過程中，商品價值的創造和過渡也有了新的含義。隨後，皮埃羅以一家南非共和國的電信公司為例，向同學們展示了這項工作在現實中的意義。
不僅如此，皮埃羅指出，現如今，我們還必須以高效的方式推動增長，即行為細分。通過持續動態地對消費者的行為進行細分，來了解消費者們的購買意圖發展、決策影響因素，並找出供應商和消費者之間的供求偏差。皮埃羅以南美的移動領域業務為例，說明了採用這種方式的重要性。
只有對消費者的行為進行動態細分，形成特定購買群體的購買決策旅程，才能高效地影響消費者的購買決策過程，從而達到發展與增長的目的。通過展示不同消費者群體的行為細分結果，皮埃羅證實：擁有不同購買行為的消費者在實際的消費過程中，有著天差地別的決策旅程。
因此，只有對消費者的行為進行動態細分，形成特定購買群體的購買決策旅程，才能高效地影響消費者的購買決策過程，從而達到發展與增長的目的。在這一過程中，更要注意抓住消費者消費旅程的關鍵階段，對不同的行為細分結果區別對待。對於這個問題，當前的「探路者工具」技術則可以有效地幫助我們。
最後，皮埃羅強調，對於營銷而言，繪製「購買決策旅程」僅僅是一個開始。供應商還需要了解如何滿足消費者在消費旅程中各個部分的不同需求，這是與消費者建立起對話機制的關鍵。
他表示，這項工作卓有成效，據數據顯示，有了「購買決策旅程」的幫助，西方市場過去三年的收入同比增長了40%。