這是2018年大寶的第 11/52 篇原創文章
前段時間跟好友聊天，被問到一個問題：什麼是品牌？
品牌在我日常的工作中算是個高頻詞彙，但當被突然問到的時候，腦子裡卻沒能馬上浮現出一個教科書般的回答。我忽然意識到，品牌也是個我們熟悉到甚至沒有意識去思考過的一個詞彙啊。
掛在腦子裡兩天，我好好想了想，在我這個人生階段理解的品牌就是：在做選擇的時候找到的那個理由，就是品牌。
你在購買某個商品前，可能會考慮價格、質量、服務、折扣等等的因素，但最終的決策一定是這些因素的綜合，這個綜合考量的過程就是品牌。
就像，如果我們單純考慮品質，那奢侈品的價格遠遠不應該達到它現有的標價，如果在我們事先不知情的前提下，星巴克盲測的口味也輸給了麥咖啡（麥當勞咖啡），我們之所以選擇或是認可這些我們認為它應該是貴的或是它不值那麼多錢的商品，除了品質之外，最重要的評判標準，就是品牌。
所以，品牌在一定程度上影響了我們的購買決策。
那什麼影響了品牌？
可能回答起來並不那麼容易，但如果用戶對品牌漠不關心，在做購買（選擇）決策的時候，只考慮功能、價格、折扣等等，那麼我們可以說這沒什麼品牌可言，更沒有什麼品牌資產。
在品牌資產裡，核心要素包含品牌忠誠度。忠誠度越高，用戶在遇到價格或是功能上的變化時的轉換成本就越低。所以，品牌的忠誠度在一定程度上影響了品牌，進而影響了我們的購買決策。
品牌的忠誠度，大致可以劃分為五個層級。
最低一級的忠誠度基本可以忽略「忠誠」二字。
這類用戶（或消費者）對品牌完全不關心，哪個便宜、哪個方便我就選哪個。日常裡，像我們購買一些快消品、生活用品大致談不上忠誠度可言。我記得曾經聽寶潔公司的一場分享，他們就說，在快消品的戰爭中用戶沒有忠誠度可言，我們做的比對手價格低，就能把消費者拉過來，反過來也一樣，我們一不做促銷，消費者就去了競爭對手那裡。
第二個級別就是用戶對產品滿意，起碼不會做到一不滿意就換向其他產品的情況。他們習慣了某個產品，說不上好，但也沒理由做新的嘗試。但他們會受競爭對手的影響，比如較大的折扣，免費的試用等等。就好比去年的共享單車大戰，我們選擇的核心理由是誰免費用誰，沒有免費的時候我們會選擇我們喜歡的或是認為好騎的。
第三個級別是用戶對產品滿意，且轉換其他品牌的成本較高。如果我們選擇教育課程，如果對某個老師或是內容比較滿意，那後期更換的概率就很小，因為我們會考慮到更換的風險和老師的磨合成本。我們也願意口口相傳推薦給身邊也許需要的人。
第四個級別是用戶是真正喜歡這個品牌的購買者。他們對品牌的偏好取決於標誌的聯想，使用體驗或者之前我們說的感知質量。
如果拿我來舉例，我對優衣庫這個品牌的喜愛至少應該算得上這個級別了。買衣服的時候基本不會去別的服裝店，熟悉到我常買的款式不用去試，直接拿走結帳就好，我對這個服裝品牌的感知質量就是簡潔、舒適和性價比高。這些年習慣了它的款式，很難再讓我去接受其他繁雜的服裝款式。
最高忠誠度的級別是堅定不移。用戶無論在使用還是購買都有一種自豪感。他們願意且很自豪的推薦給其他人。這樣的品牌不一定非的是價格高的商品，但有可能是小眾的，比如哈雷摩託、當年的甲殼蟲汽車或是現在熱度略有下降的果粉們。這些品牌的堅定支持者甚至不惜阻止身邊的朋友購買別的品牌，或者為了某款新品去徹夜排隊只為做最早一批的支持者。
了解了忠誠度的五個級別，審視下身邊每天陪伴自己的物品，哪些是因為便宜成為你選擇它的核心理由，哪些是因為你只是習慣了而已，哪些是哪怕別的品牌再怎麼打折你也只選擇這個品牌？這就能大致的了解到你對哪些品牌的忠誠度高，哪些基本沒有了。但忠誠度的建立一定是基於過往的購買經歷。也就是說，如果沒有購買經歷，就談不上忠誠度可言。但這並不意味著沒有忠誠度就沒有其他決策因素，如果是我們初次購買，知名度、美譽度、口碑、品牌聯想等等就會起到核心作用。
品牌是看不到的，是沒有價格衡量的。但在很多消費、選擇或是推薦場景下，品牌就是影響你決策的核心因素。別再說什麼我不在意品牌，或是我不相信廣告這類話了。當你說這句話的時候，其實你已經做了某選擇了。
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你有喜歡可以達到第四層級以上的品牌嗎？
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