用戶購買決策淺析

日常生活中每個人都要做出各種各樣的選擇，選擇的結果通常不會像考試一樣有標準答案。影響用戶做出選擇的因素有很多，根據用戶決策時心理過程是否可以分析、預測或內心想法是否清晰透明，將其分為黑箱和白箱。白箱和黑箱相互作用共同對用戶決策產生影響。有時產品會通過收集用戶行為和智能算法來捕捉用戶的內心想法，儘可能將黑箱轉化為白箱幫助用戶決策或引導用戶行為提升產品轉化。

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用戶購買決策過程

用戶購買決策過程就是用戶為了滿足某種需求，在一定購買動機的支配下，謹慎的對自己需求產品的品牌、質量或服務進行評價分析，最終完成購買決策的過程。看似簡單的商品購買，其實是一個系統的決策過程，它包括：需求認知、信息收集、方案評估、購買決策和購後行為。

  1.需求認知 

需求認知也可以理解為需求的產生過程，是用戶對自我的認知和對所購商品的認知。一定程度上這兩者決定了用戶對所購商品的欲望程度和決策時長。

 

以醫美用戶為例，求美者對醫美產品購買慾望的產生是對自我審美需求、時代需求、社會象徵需求的認知和滿足，這些問題可歸因於求美者心理活動的變化，包含很多無法直接觀察的因素，情緒的變化和心理感知的突變。而在實際的生活中更多欲望來自外界刺激因素，包括性別、年齡、收入等穩定因素和特定場合下臨時做出選擇的隨機因素。

 

當求美者得知想要皮膚緊緻需要購買熱瑪吉美容項目時，可能就需要相當長時間來進行需求認知。幸運的是類似抖音、快手、知乎和小紅書等網際網路信息平臺很大程度上幫助用戶完成這個過程。

 

目前，醫美行業滲透率相對較低，讓用戶有效提升認知是非常重要的步驟。因此，醫美平臺會對處在需求認知階段的用戶提供相應的信息，幫助求美者了解醫美項目，與內心需求對比、感受差別所在，提升瀏覽產品和服務的愉悅度，刺激用戶欲望不斷增長並加快用戶對問題的認知，降低決策時長。

 

  2.信息收集 

當用戶在對產品有了比較全面認知的同時便開始進入信息收集階段來獲取產品和服務的詳細信息，用戶會針對需求進行信息收集。信息收集通常會有圖片、文字描述、消費經驗和已消費用戶的評價和評分，品牌口碑等。基於用戶的知識水平、對商品的認知度及社會生活環境的不同，獲取和收集信息的方式會有所差異。

 

用戶需要的產品和服務來源可劃分為私人信息源、商業信息源、公開信息源和實驗信息源。儘管大多數信息來源於廣告、推銷商或電視廣告等商業信息，但最終影響決策的信息來源於私人信息源。

 

購物平臺核心的價值之一就是為用戶提供商品信息。需求的產生和購物意願的萌發是由用戶主觀意識決定的，而商品信息是客觀存在的，不受主觀因素影響。商品信息能夠影響用戶對商品的認知，用戶也是主要通過商品信息對商品進行了解，才能進行後續的購買決策。

不同用戶人群在商品信息決策階段會有不同的行為路徑。購物平臺需要提供一定服務，幫助用戶定位到自己想要獲取的產品信息。

  3.方案評估 

方案評估是用戶決策的第三個階段，用戶會根據上一個階段收集到的信息進行比較和評估。當用戶進入方案評估階段，購物平臺應當控制用戶繼續收集和補充信息，用戶做出購買決策與信息處理的難易程度有關，龐大信息會增加用戶方案評估的困難程度，造成決策時間加長。

 

用戶對商品進行過濾和篩選，根據自己的判斷決定下一步的操作。有些更看重品牌，有些更看重性價比和好評。在商品詳情頁通過更加直觀的感受來獲取更加詳細的產品信息進行決策。用戶是信息的處理者，對所有信息進行加工形成購買的意向。

 

購物平臺為用戶提供了多個商品持續的追蹤和對比，價格越高的商品，評價備選方案的時間也就越長。通常用戶會選擇先將商品放入購物車或收藏，用來更方便的對比，有時還會將備選項發給好友幫助決策。

 

  4.購買決策 

當用戶完成信息對比後已經對商品有了選擇意願，在遵循內心的選擇標準進行購買決策。決策過程同樣會受內心情感和外部環境影響，例如他人給出的購買態度會根據關係疏密程度和某些情感因素影響用戶的最終決策，另外一些類似商品價格上漲、促銷活動取消或失業等突發情況同樣影響用戶最終的購買決策。

 

  5.購後行為

用戶在使用完產品或享受服務以後進入決策過程的購後行為階段。購後的行為包括對自身享受產品和服務的滿足感和對於消費後的反饋。購後行為包括售後服務需求、口碑傳播、評分等，其中評論會給用戶決策傳遞出有價值的信息，包括功能價值、社會價值、情感價值等、口碑信息傳遞者和接收用戶的專業程度以及他們之間的關係，都可以讓用戶感知到價值並對消費決策有顯著影響。用戶對於體驗產品和服務的反饋會對後續潛在用戶決策產生影響。

 

從心理學來講，用戶只會在商品不滿意時主動去評價(吐槽)商品，商家和平臺還要具備化解不協調或者不滿情緒的能力。平臺和商家為了能讓購物形成閉環，希望購後用戶尤其好評用戶積極做出評價並採取不同激勵方法。

 

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購物決策的影響因素

 

在所有影響因素中，價格是影響用戶決策的重要因素，具有競爭力的價格是刺激用戶決策的重要因素。另外，用戶的購買動機、人格變量、對事物的認知程度以及購物平臺對用戶的刺激是影響決策行為的重要因素。

 

我們將無法直接觀察的因素、情緒的變化、感知的突變所引起的用戶心裡活動變化稱為內部影響因素。將年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業等穩定因素和用戶在特定場景和特定條件下產生的隨機因素稱為外界刺激。

 

以下是幾種常見的用戶決策模型：

 

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用戶購買決策的特點

 

通過對用戶決策路徑的分析，我們可以總結出決策路徑的幾個特點：

目的性：用戶進入購買決策就是圍繞用戶目標進行的實現活動；

過程性：用戶購買決策受到內外因素刺激，產生需求形成購買動機到最後購買決策是一個完成的過程；

需求個性：雖然用戶在購買決策過程中受到許多客觀因素的影響，但是做出購買決策還是用戶本人，是根據個體對信息進行複雜的處理的結果；

複雜性：用戶整個決策過程是人類大腦複雜思維的運轉過程，通過分析、推理、判斷等一系列活動完成的；

情境性：用戶購買決策過程會受到外部環境的變化的影響，導致決策結果的差異。

 

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總結

無論是工具類產品還是服務類產品，都會經歷拉新、留存和變現的不同階段。在每個階段產品設計師一定要對用戶有足夠的了解，知道用戶想要什麼以及如何激發用戶的潛在需求，了解影響用戶決策的關鍵因素，通過設計用戶的瀏覽路徑，挖掘設計的機會點來提升產品轉化目標。

 

參考文獻

               啥都別說了，點它就對了