用戶決策的不同模式及營銷策略

2020-10-10 人人都是產品經理

編輯導語：影響用戶決策的因素有很多，在面對不同價值、不同用途的商品時，用戶會有不同的決策模式；比如你買一樣很貴的商品時，你會經過多種對比，思前想後，最後決定下單；本文作者分享了關於用戶決策的不同模式以及營銷策略，我們一起來看一下。

很顯然，用戶在買牙膏和買房子時的決策模式不同；在面對不同類型的產品時，用戶會有不同的決策模式。

清楚地了解用戶面對自己產品時的決策模式，以及在決策過程中的行為方式，可以為我們主導用戶轉化提供很好的思路。

一、決策模式的影響因素

影響買牙膏與買房子的決策模式不同的原因，主要有以下四個方面：

1）決策目標的多元化

購買房子，會考慮很多因素：周邊配套設施、房型、樓層、朝向、價格、地段、風水等等；買牙膏就簡單的多。

2）決策的影響範圍

房子會影響到一家人幾十年的生活質量，而一管牙膏的使用期間最長也就一個月；因此買房子時會更慎重。

3）品牌忠誠度

一旦用戶與產品形成情感上的連結，用戶就會非常鍾情於你的產品；當需求再次出現時，用戶並不會糾結太多，而是直接選擇你的產品。

4）時間壓力

職場精英與家庭主婦，在孩子教育產品選擇上，花費的時間肯定不一樣。

職場精英因為比較忙，在決策過程中更多會依賴「品牌就是好」的認知觀念，而不會花時間做進一步的深入了解；因此可支配時間的壓力，會提升用戶的品牌忠誠度，特別是一線知名品牌。

根據以上四種因素的影響，我們可以將決策分為兩種：

  • 輕決策：決策流程簡單，更多依賴自己的經驗或產品的的單一屬性。
  • 重決策：決策流程複雜，需要多個備選方案和判斷維度，需要收集大量各方案在不同維度上的信息來作為決策依據。

輕重方案的決策流程如下：

二、關於備選方案

用戶的決策過程，就是在多個備選方案中確定一個最優方案；篩選的過程，會逐漸將所有的備選方案分成四組。

1）知道產品組

由用戶已經知道的產品組成。

2）可考慮產品組

劃分到這個產品組的產品，用戶會進行進一步的考察了解。並從中選出最優方案。

3）排除產品組

由用戶確定不會選擇的產品組成。

4）惰性產品組

用戶並不會主動考察了解，但是也並不排斥接受這些產品的有用信息。

各產品組的劃分過程如下圖：

顯而易見，不同產品組的產品會有不同的營銷方式，清楚的了解自己的產品在哪個產品組非常重要。

針對不同的產品組和不同的決策類型，我們需要制定合適的營銷策略。

三、基於用戶決策的營銷策略

1. 偏好策略：在可考慮產品組的重決策模式

重決策一般會有多種備選方案和多個判斷維度，因此需要在用戶重點關注的判斷維度上建立自己的強勢地位，並通過營銷觸達將自己的強勢地位讓用戶感知到。

給出足夠有說服力的理由讓用戶選擇你，而不是可考慮產品組的其他品牌。

2. 接受策略：不在可考慮產品組的重決策模式

由於產品不在用戶的考慮範圍內，所以首先需要想辦法擠進用戶的視線。

1）在用戶收集考慮產品組的產品信息時，擠進用戶視線；比如在同一渠道投放廣告，幹擾用戶原有認知。

2）將自己與那些考慮產品組的其他產品放在一起，並推出具備誠意的促銷活動；比如中國某白酒品牌，喊出的口號是：中國兩大醬香酒之一；讓自己對標茅臺，但是價格是茅臺的三分之一，強行擠進消費者的可考慮產品組。

3. 保持策略：在可考慮產品組的輕決策模式

在保持策略中，需要與用戶建立一個緊密的關係，並逐漸讓用戶產生品牌忠誠或者購買習慣。

需要做到：

  • 保持服務體驗的一致性，不要給用戶移情別戀的理由。
  • 保持適量的廣告宣傳，維持用戶對產品的心智認知。
  • 利益競品的侵擾動作，維護好自己的護城河。

4. 瓦解策略：不在可考慮產品組的輕決策模式

由於沒有進入用戶的考慮範圍，而且用戶採用的是輕決策模式，用戶決策時並不會考慮太多的備選方案，所以瓦解用戶現有的決策會比較困難。

主要從兩個方面來進行：

  • 增加線上媒體和社交媒體的投放，讓用戶注意到你的產品。
  • 使用促銷、免費體驗等方式，引導用戶嘗試自己的產品。

四、小結

不同類型的產品，會有不同的決策類型，不同的決策類型需要有不同的營銷策略。

不管是產品、運營還是市場，都應該清楚的了解自己的產品屬於那種決策類型，以及用什麼用的營銷策略來更好的主動用戶轉化。

本文由 @原木森林 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議

相關焦點

  • 營銷數位化,讓商業決策更科學化
    營銷數位化的目的是利用數位化技術和思維更好地了解用戶，維繫用戶，從而更好地實現產品的銷售增長等目標。分享營銷數位化決策模型之前，我們要明白數位化決策和傳統的營銷決策模式的區別。而以大數據為基礎的消費者畫像更多的是相關關係分析，在海量數據中發現隱含的相關性，這為我們提供了一種全新的消費者洞察與決策路徑。好，下面介紹如何實現營銷數位化決策。我總結了一個「數位化營銷的決策模型」，明白這個決策模型背後的思維模式，才是關鍵。
  • 4P的本質是4個重大的營銷戰略決策
    4P的本質是4個重大的營銷戰略決策 iwangshang ／ 轉載 ／ 2012-04-01 摘要：4P的本質是4個營銷決策，是4個最重大的，也是最基本的營銷決策。
  • 移動網際網路知識付費平臺的營銷策略研究
    （二） 知識付費平臺盈利模式 基於上述平臺類型與產品形態，當前知識付費平臺的主要盈利模式包括兩個層面：一者為向用戶收費獲取利益；二者為平臺與內容生產者的利益分成。不同平臺通常有不同的分成機制，例如喜馬拉雅FM規定，入駐的內容生產者與平臺方按5:5進行利益分成。
  • 網絡營銷:營銷策略-適應市場與用戶 經營才會更輕鬆 趙龍授課
    適應市場，產品靈活，切勿跨界適應營銷市場首先要適應網際網路市場，同時保證產品的靈活發展，企業可以產品在同一產業鏈下形成多元化發展，但不是搞跨界多元發展，跨界多元化，需要大筆資金入場，同時企業也是大品牌戰略才可以入手形成全產業鏈。因此，企業適應市場，產品要靈活，根據市場所需組合、調整產品策略。
  • 企業營銷策略:捭闔術深度運用 掌握市場營銷技巧 趙龍授課
    大環境整體都不好的時候，企業採用「闔」的方式隱藏起來，積蓄力量，並且在這期間對於數據、市場預估，並且分析同行，把同業企業的整體情況進行摸清，不斷加強對市場的分析，等待市場環境有所好轉，再進行對自身的營銷策略進行調整，這是很多企業採用的模式。
  • 瑞幸咖啡商業模式案例中的內容營銷策略
    而其 成功商業模式 背後的內容營銷策略，又有多少商業人仔細揣摩過？瑞幸咖啡（ Luckin Coffee ）代表著中國網際網路上下半場轉折之際，一個用錢砸出用戶數的典型。而這套做法在出行領域對標的小黃車ofo，正在涼涼的邊緣看著這如日中天的小藍杯，它也如日中天過，那不過是去年光景而已。
  • 整合營銷:根據市場氛圍做好「收與放」營銷策略及模式 趙龍授課
    市場無非會發生突變或者出現「黑天鵝」，勇往直前是很多企業的一貫模式，但是逆勢而行，企業受損是很嚴重的，因此內揵術能讓很多企業積蓄實力，並且不斷深度進探，以保存企業實力，這不失為明智之舉。市場不斷變化，如何實現「收與放」的過程，同時在收的時候著手於用戶服務，在放的過程中增強用戶落地，是很多企業的運營環節思考的模式，企業採取低調的業務沉澱，在這個過程中，通過獲取用戶在垂直領域提高用戶的影響力，加強用戶增長，也同步品牌影響力的提升，這樣也就提升了市場佔據的速度，同時也加強了用戶對於品牌的粘性。
  • 「4C+4R」營銷模式或助力木門企業發展
    「4C+4R」營銷模式或許能助力木門企業發展。4C和4R營銷理論概念4C營銷理論以消費者需求為導向，重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：瞄準消費者的需求和期望(Customer)。4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4R營銷理論以關係營銷為核心，重在建立顧客忠誠。
  • 社會化媒體在企業營銷中的應用研究——以小米手機營銷策略為例
    在社會化媒體覆蓋的網際網路環境下，信息聚合、去中心化和交互性極強的新生態背後是信息的高度共享與按不同興趣而產生網絡社群，信息的保存與傳播更為便捷。特別要注意的是，用戶隨著喜好內容差異的分化趨勢形成具備不同傾向的、有集中喜好的粉絲群，這使得一個建設得當的社交帳號不僅可以成為「媒體」，甚至能在粉絲群的基礎上通過恰當的社交互動繼而達到「營銷」的目的。
  • 用戶畫像如何讓教育營銷如虎添翼?
    這些帶有定製化標籤的數據可用於行業解決方案中的各種場景，例如某個銀行發行了一款信用卡產品，針對目標人群是商旅人士，尤其是經常搭乘飛機的商旅人士，這就解決了募新中的精準營銷問題；也可以用於輔助商業決策，例如在商業地產解決方案中可以通過客群熱力圖為客戶選址提供了決策的依據。總的來說，用戶畫像有以下4個方面的應用：
  • ...設計模式:實戰策略模式「模擬多種營銷類型優惠券,折扣金額計算...
    策略模式是一種行為模式，也是替代大量ifelse的利器。比如；不同類型的交易方式(信用卡、支付寶、微信)、生成唯一ID策略(UUID、DB自增、DB+Redis、雪花算法、Leaf算法)等，都可以使用策略模式進行行為包裝，供給外部使用。諸葛亮錦囊妙計策略模式也有點像三國演義中諸葛亮給劉關張的錦囊；第一個錦囊：見喬國老，並把劉備娶親的事情du搞得東吳人盡皆知。
  • 卞顯紅:家庭旅遊目的地決策模式及決策中的夫妻分歧解決戰略
    一、家庭旅遊目的地決策模式分析（一）目前旅遊者目的地選擇研究多注重單一群體，而忽視了家庭群體研究旅遊者旅遊目的地選擇研究一直是旅遊研究的中心論題之一而在以往幾十年中得到廣泛研究，這些研究從不同的視角進行探討，包括旅遊動機、目的地屬性
  • 中國網際網路時代的內容營銷策略典型案例研究
    具體來看，不同內容形式有著不同的內容營銷呈現形式，其共同構成了豐富多彩的內容營銷生態。策略一：傳播的爆款效應社交傳播拉長內容營銷價值，傳播設計是未來策略重心網際網路重構了用戶瀏覽內容的習慣偏好，基於社交媒體的去中心化內容傳播已經成為當前重要的傳播方式。
  • 12個行之有效的 SaaS 營銷策略
    這清晰地表明 SaaS 商業模式越來越受歡迎。當然，這在行業也存在著巨大的競爭。SaaS 公司很難將自己的服務與競爭對手區分開來，並在行業中脫穎而出。這就是 SaaS 營銷策略可以幫助你的地方。那麼，問題是什麼呢？然而，SaaS 營銷比產品營銷更困難，因為沒有任何有形的產品可以展示。要說服某人將你的軟體集成到他們的日常工作中，比讓他們僅僅買一雙鞋要難得多。
  • 企業如何建設全員營銷模式?
    但對於管理者而言，全員營銷真正難的不是做決策、下命令、下指標，而是如何真正激發全體員工的內在熱情與責任感，真正投身到企業的全員營銷當中來。 今天我們站在企業角度，和大家談談真正的全員營銷是什麼？讓員工在朋友圈發廣告就是全員營銷嗎？以及企業構建全員營銷體系的關鍵性策略。
  • 如何做好粉絲策略營銷,提升產用戶復購率 ？
    但是並沒有，微信營銷這股熱潮不但沒有褪去，反而越激越猛，那麼企業怎麼樣通過微信做好粉絲策略營銷呢，當然最重要的是學會服務粉絲，這就是所謂的客戶第一。想讓粉絲掏出腰包，購買商品，任何一個企業都必須具備競爭力，如今熱門的泰國和臺灣熱門廣告都一定程度上說明，人們更喜歡情感輸入，熾熱的心和溫暖的情誼，才最打動人。
  • 什麼是整體營銷策略？|市場營銷研究所
    當企業強烈相信其營銷策略的各個方面都是相互關聯的時，他們可能會選擇使用整體營銷方法。在整體營銷概念下，諸如營銷組合，營銷活動的設計以及營銷過程的實施等營銷計劃的開發並不是孤立的業務功能。取而代之的是，企業根據達成共同的組織目標制定營銷決策並實施營銷活動。
  • 在大數據營銷時代有哪些與傳統不同的營銷方式?
    與傳統營銷不同的是，大數據營銷的核心是：目標群體的精準定位、潛在用戶的挖掘與引導和消費者行為的指導。與傳統營銷不同的方式主要體驗在如下幾個方面。一、智能化產品成為大數據營銷的主戰場。隨著智慧型手機和平板電腦的普及，行動網路的訪問量急劇增長，用戶在智慧型手機和平板電腦平臺上花費的時間也越來越多。
  • 郵件營銷:取悅用戶的18個標題模式
    郵箱郵件千千萬，開展郵件營銷的任何企業都可能是你的競爭對手，那麼問題來了，如何秒殺這千萬個對象呢？壓力好大，但方法也不是沒有。全球領先的多渠道智能化營銷服務機構Webpower為你介紹一些具有普遍適應性的策略，無論你是哪個行業，這些方法都將幫助你的郵件標題取悅用戶，提高郵件打開點擊率。
  • 緊抓用戶全觸點,騰訊廣告助力銀行機構營銷升級
    在新的經濟周期之下，用戶決策路徑已然出現轉變。同時，用戶決策全周期中的轉化觸點更加複雜多樣，線上轉化機會稍縱即逝，以往銀行機構單方向觸達的營銷模式難以完成用戶轉化的收口。