核心摘要：
內容營銷指以營銷為目的，內容為載體的商業傳播行為，隨著各個內容時代的發展，內容營銷的範疇和類型也愈加豐富。尤其到網絡內容時代，內容營銷在傳播上的爆款效應頻繁，在內容上的長尾價值凸顯，在效果上品效合一的結合也愈加緊密，各類網際網路平臺也開始不斷探索和創新內容營銷布局，帶來了更加豐富多彩的內容營銷玩法和生態。
內容營銷概念界定
內容營銷：以營銷為目的，內容為載體的商業傳播行為
本研究報告中的內容營銷指以營銷為目的，內容為載體的商業傳播行為，可以是將營銷信息和獨立內容的二次加工結合，可以是自身打造獨立內容再加入營銷信息，也可以是將營銷信息包裝為話題供用戶自發討論和再生產。具體來看，不同內容形式有著不同的內容營銷呈現形式，其共同構成了豐富多彩的內容營銷生態。
策略一：傳播的爆款效應
社交傳播拉長內容營銷價值，傳播設計是未來策略重心
網際網路重構了用戶瀏覽內容的習慣偏好，基於社交媒體的去中心化內容傳播已經成為當前重要的傳播方式。因此，內容營銷的發力點也不再僅僅是作用在內容本身，而是深入到內容傳播的各個鏈條和場景中，甚至創造新的衍生內容來服務於內容營銷，最大化地擴大內容營銷的傳播效果。可以說，廣告主未來內容營銷的策略重心，不只要思考如何在內容中更好地呈現營銷信息，更要思考如何在內容外設置更多的營銷信息傳播點，讓內容營銷本身能夠成為被討論和分享的傳播爆款。
策略二：內容的長尾價值
頭部內容稀缺，營銷信息密集，小而美的內容或成主流
隨著媒體環境的豐富和用戶內容偏好的多元化，要打造覆蓋各個圈層的主流受眾的頭部內容，將會是一件越來越難的事情。而少量的頭部內容變得愈加珍貴稀缺，也成為各大廣告主熱衷的內容營銷合作夥伴，但另一方面，過於密集的合作品牌和營銷信息，也會讓用戶的注意力分散，影響實際的營銷效果。從內容營銷的角度來看，儘管未來頭部內容的營銷價值仍在，但廣告主更加應該結合自身品牌特徵、目標受眾以及營銷訴求，尋找小而美的中長尾內容展開內容營銷合作，在擁有更多創意空間的同時，也可以對垂直領域的用戶群體產生更加深度的情感連結。
策略三：評估的品效兼備
內容營銷不止是品牌傳播利器，未來也會是重要轉化渠道
內容營銷可以承載更加深度、豐富的營銷信息，同時能夠結合內容產生更強的情感共鳴，因此當前廣告主對內容營銷的價值期望仍然主要集中在建立品牌形象、傳達深度營銷訴求、建立用戶情感連結的目標上。而隨著媒體方的不斷發展和努力，內容營銷的價值也開始突破品牌傳播的枷鎖，通過增加內容消費屬性、強化即時轉化的便捷性、打造消費內容場景等方式實現廣告主銷售轉化的訴求。因此，未來廣告主對內容營銷的價值認知和評估體系也會更加豐富成熟，更加綜合地評價內容營銷在各個維度上帶來的營銷效果。
AcFun
打造優質的硬核二次元文娛社區的獨特內容營銷生態
AcFun彈幕視頻網是2007年成立的綜合性彈幕視頻網站，其近年來在形式層、服務層和內容層全面發力，打造優質的硬核二次元文娛社區的獨特內容營銷生態。
在形式上，AcFun開發了豐富多元的內容營銷形式與玩法，為廣告主提供更多的營銷選擇和創新空間；
在服務上，AcFun打造了一站式的內容營銷服務解決方案，為廣告主提供更加便捷且全面的營銷服務；
在內容上，AcFun通過持續的硬核二次元內容輸出形成了良好的社區氛圍，為廣告主提供了良好的內容營銷土壤。
搭建內容矩陣，逐步引導用戶參與，全面普及營銷信息
2020年，AcFun和元素地牢展開了內容營銷合作，發起「傲嬌AC娘勇闖地牢——地牢挑戰賽活動」，通過AC娘IP、OGC、PGC、UGC等形成內容矩陣，在A站平臺展開對元素地牢深度且全面的營銷信息傳播。一方面，引入眾Acer最愛的AC娘IP形象，以及定製符合AcFun用戶偏好的視頻內容，更大程度吸引用戶群體的關注和興趣；另一方面，通過挑戰賽徵稿和投票的活動設計，吸引用戶參與到內容生產和互動中，更加深度地理解元素地牢的遊戲玩法與特色。截止活動結束，該內容營銷活動共實現了2315萬的活動曝光量和33793次的用戶互動量，吸引了超過6萬的用戶兌換AC娘皮膚，為元素地牢的上線宣傳造勢，並且對元素地牢遊戲的玩法與特色進行了全面且深度的傳播與普及。
愛奇藝
圍繞原創、社交、技術、價值觀，布局長視頻內容營銷生態
愛奇藝作為擁有海量電影、電視劇、綜藝、動漫等長視頻內容資源的在線視頻平臺，在不斷的探索和創新中，其在內容營銷方面的布局思路也逐漸清晰。愛奇藝提出「OSTB」營銷方法論，分別從原創內容、社交傳播、技術賦能和價值觀營銷四個方面展開內容營銷的生態建設。
1）在內容方面，愛奇藝不斷強化自身在原創內容方面的能力，通過自製劇、自製綜藝等內容的開發，搭建出差異化的內容生態；
2）在社交化方面，愛奇藝挖掘因內容產生的社會化議題，藉助泡泡、彈幕與用戶產生充分的討論；
3）在技術方面，愛奇藝開發多種AI技術為內容營銷賦能，通過「綠鏡」、流量預測系統、智能剪輯系統、智能AI輿情監測系統等多個技術產品，讓營銷信息更加智能和精準地與內容和用戶結合在一起；
4）在價值觀方面，愛奇藝不斷強調社會議題、傳統文化、潮流文化等內容價值觀的標籤，提高用戶對內容的認可度，進而提高內容營銷質量。
聯合自製綜藝《青春有你2》，與品牌方建立全方位綁定
2020年愛奇藝推出原創自製綜藝《青春有你2》，同步攜手蒙牛真果粒展開了深度全面的內容營銷合作，旨在幫助蒙牛真果粒提高品牌知名度，以及傳遞品牌形象和品牌價值觀。愛奇藝在綜藝內容創作過程中，不管是內容中的背景、道具、情節植入，還是觀看過程中的貼片、創意中插等，都將蒙牛真果粒與內容緊密綁定在一起。同時，愛奇藝在內容外也開發了多個場景對營銷信息進行展示，包括社交平臺話題討論、線下活動產品展示等。
第一財經
依託全媒體矩陣，提供全面、專業、高效的內容營銷服務
第一財經創辦於2003年，是中國深具影響力的財經全媒體集團，旗下媒體包括第一財經電視、第一財經日報、第一財經雜誌和第一財經新媒體等，日活用戶和受眾超過1000萬。
在內容營銷布局上，第一財經秉持全面、專業、效率的宗旨，基於專業採編團隊與自有的全媒體發布平臺，以及豐富的內容營銷服務場景和多元的內容營銷形式，為客戶實現內容策劃、內容製作、內容傳播的全流程內容營銷服務。
除此之外，第一財經還不斷將優質內容IP化、常態化，從承接訂單、響應型策劃，向主動型策劃、主動運營內容IP及內容IP的衍生合作轉型，提升合作效率，為廣告主提供更加豐富的內容營銷空間。
推出雲上會直播形式，定製化主題內容，強化品牌形象
2020年，在疫情大背景下線上協同辦公成為重要場景，第一財經聯合飛書打造了直播內容營銷活動，旨在幫助飛書在眾多協同會議工具APP中建立更加專業的品牌形象，傳遞全新一代工作與管理理念。第一財經結合「雲上會——企業抗疫生存指南」系列大直播，為飛書定製了「「管理未來式」·飛越8小時」的選題，邀請企業家、學者和一線行業參與者圍繞未來工作模式的話題展開線上討論，通過「應對未來管理的極速變革」、「直播攪動下的新零售趨勢」、「疫情之下，還適合創業嗎？」三場直播活動，實現了超過610萬的全網宣傳總流量，傳遞和強化了飛書的品牌形象。
親寶寶
依託垂直用戶群體優勢，打造一站式內容營銷體系
親寶寶成立於2012年，是專注為年輕家庭提供育兒服務的家庭育兒場景品牌，其依託對年輕家庭垂直用戶群體的深度觸達和黏附，以及一站式內容營銷體系，為母嬰、汽車、美妝、家電等眾多行業的廣告主提供全面的營銷服務。
親寶寶內容營銷體系圍繞著用戶的消費路徑展開，首先通過AIRS2.0系統幫助廣告主找到更加精準的用戶群體；
其次通過C-Hub對用戶展開全面的內容滲透，在多個場景進行品牌內容布局，結合擬人化策略和轉化路徑植入，幫助品牌主與用戶建立深度的情感連結，增大品牌變現機會；
最後通過S-CRM將深度連結的用戶沉澱為用戶數據資產，展開長期持續的培育和互動，實現對用戶全生命周期的深度營銷。
結合C-Hub內容營銷體系，沉澱品牌內容資產
C-Hub（Content Hub）是親寶寶打造的一站式服務內容聚合體系，通過品牌資產在品牌站內全方位沉澱，打造集流量觸達、內容營銷、交易閉環於一體的品牌專屬服務。在具體的營銷服務中，親寶寶整合平臺上的多個場景作為客戶內容營銷的陣地和觸點，同時結合多種內容營銷形式，對用戶展開全面而持續的營銷溝通和影響。以親寶寶聯合嘉寶的內容營銷為例，其通過品牌動態、品牌故事、活動和口碑評價等多個場景入口，匹配不同的內容營銷形式，如動態互動、導流活動、打卡活動、口碑評價等，幫助嘉寶與用戶建立更加深度地連結，沉澱品牌內容資產。
QQ音樂
挖掘音樂內容長尾場景，建立更加豐富的音樂內容營銷生態
QQ音樂作為在線音樂平臺，打破單一音樂內容和觸媒場景的局限性，通過引進綜藝版本內容進行綜音聯動，自製IP打造新型共創綜藝，搭建音樂社區引導UGC氛圍等舉措，建立了一個更加豐富多元的音樂內容生態，也為基於音樂的內容營銷布局帶來了更多價值和空間。一方面，QQ音樂在內容上不止有音樂本身，也覆蓋了短視頻、圖文等多種內容形式，也帶來了更多內容營銷的創意空間；另一方面，QQ音樂延伸了平臺使用場景，除了日常聽歌，用戶在平臺上還有追綜藝、打榜投票、社區互動等多個使用場景，為內容營銷提供了更加多元的營銷觸點。
綜音聯動，延伸內容營銷場景，強化品牌曝光、互動和轉化
2020年，QQ音樂秉持綜音聯動的思路，與創造營2020建立合作，也與其冠名商蒙牛純甄展開了系列內容營銷布局，在綜藝內容的營銷基礎上，進一步促進其曝光、互動和轉化等層面的營銷效果。
1）曝光層：通過對音樂單曲等版權內容的合作，延伸用戶對內容及營銷信息的關注場景，增加品牌的曝光機會和範圍；
2）互動層：QQ音樂在平臺上開設投票打榜等活動，吸引粉絲群體積極參與，同時將互動形式與品牌信息進行結合，加深用戶的感知度，截至2020年6月10日，專題頁和C位打榜頁共助力蒙牛實現千萬級曝光，收穫650萬次點擊互動；
3）轉化層：QQ音樂在投票頁面設置跳轉連結，導流至蒙牛純甄小程序，截至2020年6月10日，QQ音樂共計為蒙牛純甄小程序直接導入400萬PV流量。
什麼值得買
依託成熟的消費內容生態，推動內容營銷的品銷合一
什麼值得買成立於2010年，十年來已經發展為全品類的消費決策平臺，搭建出成熟的消費內容生態和品銷合一的內容營銷布局。一方面，什麼值得買持續深耕內容生態建設，通過PGC、KOL和UGC內容的全面滲透，營造了優質的社區氛圍和消費場景，為內容營銷的品銷合一布局提供了土壤。另一方面，什麼值得買不斷豐富內容營銷玩法，通過資訊、測評、榜單、線下探店等等內容營銷形式，為廣告主提供品銷合一營銷服務。
全面布局PGC、KOL和UGC內容，兼顧品牌傳播和銷售轉化
2020年，什麼值得買和京東聯合開展了「京奇寶物」主題內容營銷合作，旨在幫助京東數碼3C品類的中腰部商家獲得更多的用戶曝光和銷售轉化效果。在執行過程中，什麼值得買圍繞PGC、KOL和UGC展開內容營銷布局：
1）在PGC內容方面，為活動定製了資訊、測評和榜單內容，建立站內內容沉澱；
2）在KOL內容方面，聯合專業達人打造測評種草活動，全方位分享產品內容，引導用戶關注；
3）在UGC內容方面，開設了定製話題、曬物專區和場景眾測等版塊，激發用戶進一步交流、互動和口碑轉化。截止至活動結束，「京奇寶物」內容營銷帶來了618萬+總PV量和66萬+總互動量的品牌效果，同時在銷售轉化效果方面，累計達成GMV超1.77億，累計訂單數超41.9萬。
小紅書
搭建生活方式分享內容生態，建立內容營銷產品矩陣
小紅書成立於2013年，以年輕人的生活方式平臺為定位布局內容社區，讓用戶通過短視頻、圖文等內容形式記錄和分享生活，並基於興趣形成互動關係。目前，小紅書通過PGC、UGC和PUGC的全面布局，已經建立起成熟的內容生態，其中UGC是小紅書的主要內容來源，也使得小紅書擁有了較強的社交屬性。而小紅書也正是基於以生活方式分享為核心的內容生態，搭建內容營銷體系和玩法，通過PGC、PUGC到UGC的內容觸達，持續對用戶在消費生活方面產生影響和說服，最終推動用戶作出購買決策。
策劃內容話題擴散品牌價值，營造消費場景帶動銷售轉化
小紅書和Tiffany聯合開展了#藍色情人節#內容營銷活動，在情人節期間通過內容的滲透，讓用戶將TiffanyBlue 視作最佳情人節禮物。
1）投放前期，首先通過製造#曬曬我的Tiffany#話題，激勵用戶輸出內容；
2）投放中期，在有了一定UGC內容基礎後，聯合多位明星，藉助明星的影響力和傳播力，將520打造成成TIFFANYDAY；
3）投放後期，通過UGC和PGC內容的聯合，讓用戶口碑和明星實力形成相互印證，進而深度強化禮物概念，最終激發用戶的購買決策。截至目前話題頁已經積累5000+原生UGC內容，在傳遞品牌價值的同時，也營造了良好的消費場景。