摘要：網際網路＋時代，營銷環境發生巨大變化，本文按照新4C法則的框架，從營銷角度分析網易雲音樂的成功之道：即場景賦予意義、社群尋找共鳴、內容打動情感和連接爆發勢能。並以訪談法的形式深度採訪部分用戶對於它一些營銷案例的看法，得出它的營銷模式的優點是新穎富有趣味、製造刷屏效應，但是也存在著版權、評論質量下降、營銷深度和廣度不夠等問題，最後提出建議。
關鍵詞：網際網路＋ 網易雲音樂 創新營銷
一、引言
網易雲音樂是一款主打「音樂社交」的移動音樂app,於2013年上線。官方公布數據顯示截止2017年11月，用戶數已突破4億[1]。根據國內知名移動大數據監測平臺Trustdata 2018年11月份公布的《2018年Q3中國移動網際網路行業發展分析報告》[2]顯示，在2017年10月至2018年9月主流移動音樂日均啟動次數走勢圖中，網易雲音樂優勢明顯，Q3最高達6次。2018年11月12日晚網易雲音樂宣布完成新一輪融資，金額超6億美元[3]。根據Talking Data 2019年一月份的數據顯示，網易雲音樂在App Store音樂類排行中位列第一。[4]
它將用戶定位為對音樂需求比較高且有個性化偏好的群體。「雲村」就是一個虛擬的網絡社區，喜歡同種口味歌曲的人可以建立自己的小圈子，分享歌單。網易雲音樂最大特色就在於它的私人FM和每日推薦功能。它利用先進的大數據技術，根據用戶的聽歌口味、特點，精準推送符合用戶偏好的歌，每日推薦還會根據節日來推薦歌曲，十分人性化的設計吸引了大批用戶。2018年12月升級的心動模式可以根據用戶的紅心歌單播放歌曲。此外，高質量的UGC內容也是一大特色。不同於以往音樂播放器只是「歌曲——下載」模式，網易雲音樂提供的評論功能為用戶抒發自己情感、寫下自己的故事提供一個平臺。熱評是時間的積澱，在欣賞歌曲的同時人們已經習慣邊刷評論邊聽歌，也在一定程度上改變了用戶的聽歌習慣。新推出的Sati空間還有睡眠模式、專注模式和解壓模式。與此同時，為了優化用戶的聽歌體驗，網易雲音樂還升級了鯨雲音效，只為帶給用戶看得見的聽覺震撼。截止到2019年1月份，它的版本已經從1.0升級至5.8，在2019年的年初增加音樂密友模式和「一歌一遇」功能，拓展社交屬性。
二、問題提出
在網際網路＋時代，隨著技術的不斷更迭，媒體信息呈爆炸式增長，由於媒體的分時性，受眾們接收到的信息都是零碎的、片面化的，注意力資源很難集中。同時由於移動網際網路產品開發水平提高，移動應用開發不斷增多，網際網路市場競爭加劇。用戶有了更多的選擇權，更加期待通過消費符號，實現一種自我的價值和身份認同。面對音樂類應用領域的競爭形勢，網易雲音樂作為一匹黑馬，是如何突破重圍的？它是如何保持用戶粘性的？
1990年美國學者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授在其《4P退休4C登場》中提出的4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營銷法則[5]已不再適用。取而代之的是提出「網際網路社會學」觀點的唐興通。他將社會學家鄧肯·瓦茨和史蒂夫·斯託加茨提出的「小世界」理論[6]即社會網絡上經過數量不多(路徑較短)的緊密聯繫的一群人，具備了傳遞性好、相對獨立的小世界圈子的社會學理論引入營銷學，提出新4C法則，即企業可以在合適的場景下(context)，針對特定的社群(community)，通過有傳播力的內容(content)或話題，隨著社群網絡結構進行人與人連接進而實現快速擴散與傳播(connections)，最終獲得有效的商業傳播及價值的方法論[7]。本文將按照新4C法則的框架，從營銷角度分析網易雲音樂的成功之道，探究它成功的因素以及存在的問題。
三、研究方法
依據研究問題的需要，本文採用的方法主要有案例分析法和深度訪談法。
在案例分析法中，選取幾個網易雲營銷活動的經典案例進行解讀，以此抓住網易雲音樂的營銷定位，總結出它的營銷策略。
為了了解不同用戶對網易雲音樂使用場景、使用習慣的不同，和他們對所參與過的網易雲音樂的營銷活動的看法和感受，找出影響他們滿意度的主要因素，本文主要使用的是訪談法。採用「目的性抽樣」的方法來選擇合適的研究對象，最終選取了10名研究對象，年齡分布是從90後到00後，屬於新青年群體，愛好各異，有的是網易雲音樂的深度用戶，還有的是從未使用過網易雲音樂的非用戶；有的是普通的聽眾，還有的是校園音樂人；有中國學生，也有外國留學生。因此在一定程度上保證了樣本的多樣性。採取了半結構式的訪談，針對不同用戶屬性分別設置了三份訪談提綱，採用面對面、電話或微信訪談的方式，訪談時間控制在每個20—30分鐘之間，在徵得訪談對象同意後用手機設備進行了錄音。為了確保資料的真實性、準確性，將錄音全部整理成文字稿（見附錄）。
訪談提綱分三類，一類是詳細的用戶畫像；一類是偏重對營銷活動的訪談；還有一類是針對非用戶的提綱。由於篇幅有限，詳見附錄。
四、研究結論
1.新4C法則引領營銷界新風潮
（1）context 場景賦予意義
場景是由人、地點、時間等多重維度界定出來的小世界，是傳播環境及相關因素的總和。場景關注的是受眾在物理位置、需求、情緒及狀態的集中。因此做的非常好的場景體驗的本質就是在用戶有需求和欲望時，向合適的人提供恰當的信息和人性化的服務。場景營銷實際就是抓住時機。大眾傳播時代正在成為過去，精準化、定製化、個性化針對目標消費者的有效傳播是企業營銷的關鍵。網易雲副總裁李茵在有關採訪[8]中提到，虛擬世界同現實世界交融，任何一個生活場景都可能轉化為實際消費，市場由傳統的價格導向轉變為場景導向。
例如，2017年3月底網易雲音樂聯合杭港地鐵，共同打造了樂評專列，從4億樂評中精選出85條，以紅底白字的方式印刷在杭州地鐵1號線車廂，受到很多人好評。不僅引起全網關注和討論，在各項榜單數據中網易雲音樂app排名也在上升，可以說這是一起成功的營銷案例。它瞄準地鐵這個喧囂的密閉空間，分析到用音樂來做傳播不合適，而文字則能迅速吸引注意力並擴散情緒的特點。同時抓住人的情感需求，生活在快節奏、高壓力的年輕人對生活充滿迷茫，步履匆忙而疲憊，需要感情上的慰藉，因而這些感人的評論能吸引人眼球，引發一種情感的共鳴。有訪談對象表示「我覺得是個很有趣的活動，地鐵是一個非常好的方式 ，因為可能音樂其實已經是現在人的生活裡越來越重要的一個方面了，我甚至覺得它有可能將來不只在杭州，可能會有更多的地方，會出現類似於樂評專列這方面的活動，我是很想體驗的」。還有訪談對象也對這種地鐵營銷活動表示了興趣「這種活動我覺得還真的挺有意思，畢竟我覺得網易雲那些熱評都是挺能引起共鳴的東西，而且在地鐵上大家都有一種消磨時間的想法，可能都會有一些想要閱讀的東西，它比起自己在地上玩手機，其實這種有內容的廣告，還挺吸引人的，而且也挺有它品牌特色的。」再比如2017年6月5日網易雲音樂和揚子江航空聯合打造的「音樂專機」，機艙內部採用紅黑的主題色和app的元素，為每個乘客配備ipad和耳機,精選18個優質歌單，為乘客減輕旅途的乏味，也受到廣泛好評。再比如，連續三年推出的「年度聽歌報告」，在新年年初大家做總結的時候推出，迎合了用戶期待展示自己、總結記憶的心理，通過大數據分析，幫用戶記得他們的聽歌時刻，是一種溫馨的紀念，有陪伴、了解用戶一路同行的意義，所以已經成了人們每年必不可少的一種儀式感的狂歡。
（2）community 社群尋找共鳴
網際網路＋時代的社群就是依靠興趣或者圍繞一個產品組織起來的社會關係。社群特質主要包括本地化、碎片化、去中心化和碎片化。從整體上來看，整個網易雲音樂平臺上的用戶是一個大的圈層結構，共同特點都是有情懷、熱愛音樂，有一種認同感和歸屬感。他們自稱為自己為「雲村」一員，同時雲村也有專門的「警察」來管理。從個體來說，又形成一種以自我為中心的鏈式結構，人們通過特定方式的關係鏈條如轉發、分享、標籤等彼此互動，每個人可以自由創造和傳播信息。用戶可以隨時隨地評論和回復互動，形成更豐富的興趣和話題標籤，同時也有諸如分享小視頻、主播電臺等不同玩法。社群營銷就是針對特定人群進行精準傳播，獲得價值回報。社群就是關係發展的過程，是一種情感的交流。社群商業取得成功的密匙就是這種溫度和情感的注入。
在訪談對象中有一位是古風歌曲愛好者，他喜歡用網易雲音樂的原因就是可以找到許多熱愛古風文化的同好。「我一開始看歌曲評論是因為聽一些古風歌，一些評論會來介紹一些它的背景，或者還有一些它的故事，對於你理解這首歌比較有幫助，後來看評論完全習慣，在聽歌的同時你能感受到很多人在和你一起聽，有一種共鳴，通過評論的形式來表現出來，包括通過聽歌來認識一些人、獲取一種認同感，比如說聽一些遊戲的歌曲的時候就能看到很多人和你一起在玩遊戲，來聽這個歌，比如最近的《說俠》是一個劍三的古風歌，通過看他的評論就看到好多遊戲的同好，他會說一些他遊戲的故事，我就覺得就很親切，他會講到一些他玩遊戲時候的想法，覺得很有感覺，我看著看著很感動。」因此當2018年11月3日網易雲音樂舉辦「國風極樂夜」活動時，他就提前和同樣喜歡古風歌的朋友們團購了票。
還有一些喜歡小眾音樂的人也可以在網易雲音樂找到一種溫暖。其中一位訪談對象表示「那種很小眾的歌曲，可能世界上只有那麼一兩百人聽過，但真的很好，這種時候就特別想跟其他人聊」。因而網易雲音樂還為用戶提供了一個尋找心靈棲息地的平臺。
（3）content 內容打動情感
網際網路時代，內容為王。內容是新4C法則裡最核心的一塊，無論是場景的選擇、對社群文化的熟悉還是引爆連接勢能，都是以新鮮、有趣的內容為中心的。優質的內容共同點都是講好故事、情感打動人、簡潔、給人驚喜、具體和可信的。在網際網路產業用戶自生產內容參差不齊的業態下，碎片化、零碎化、自由度過大、專業性不足的問題是內容普遍的短板。而網易雲音樂的核心功能——評論功能則在行業裡佔據優勢。日均產生64萬條評論，積澱了不少優質內容。在健康的內容生態生產體制中，用戶源源不斷的進行創作，並由其他用戶進行篩選，點讚數多的上升為熱評。這些內容都來源於用戶的真實故事，放大了人的情感，更能打動人。這種「用戶第一」的價值觀讓用戶有更好的產品體驗。邊聽歌邊看評論已經成為很多人的習慣。
訪談對象普遍表示有看評論的習慣「因為有的時候可能想在評論裡找共鳴，有的時候是因為可能覺得自己不太能聽懂，覺得只聽比較表面，想看一下這個歌大家有沒有理解的一些深層的意思，就看一看評論。覺得網易雲音樂的評論大家都覺得會比較好，有些精闢的句子。」或是出於其他原因比如「喜歡看沙雕段子」、「喜歡看一些好玩的梗」、「給愛豆發的新歌打一下卡」等等。隻言片語連接起來就是音樂的力量，讓一群人的喜怒哀樂有了共鳴。
網易雲音樂緊扣用戶優質自製內容，讓用戶影響用戶，以音樂為橋梁促進人與人之間的交流。例如新年的地鐵站的鏡面長廊，14組走心樂評說到人的心坎，寓意新的一年照見自己、勇敢前行；與農夫山泉合作推出「樂瓶」，將優質評論附在瓶子上，採用了先進的AR技術，用戶掃碼就可以聽歌；還有出版的樂評合集的實體書《聽什麼歌都像在唱自己》引發情懷熱銷。這些線上內容落地為實體的鏡子、瓶子、書籍等載體，直擊用戶痛點。
在訪談過程中，有訪談對象提到自己有購買過「樂瓶」，「買過，而且買的時候還會想要去收集不同的，不想買到一樣的瓶子。我覺得首先如果不考慮其他的話，它作為一個產品設計來說，對於有收集方面癖好的人來說挺有樂趣的，而且它也會一定程度上促進農夫山泉產品的銷售，因為畢竟農夫山泉不是很貴，可能就會有更多人為了評論去買它。 另外一個，我自己作為網易雲的用戶來說，我也挺喜歡這樣一個東西，因為它給農夫山泉包裝本身也帶來了一些意義，同時我也覺得我看到這上面的評論，是有一個作為網易雲用戶的社交功能，我是網易雲的用戶，你也是網易雲用戶，我們都買這個品牌，我們就會有一種身份認同感。」其他有聽說過這個「樂瓶」的表示很好玩：「雖然說體驗感不能保證我掃每一次都很開心，但是至少這個活動我會覺得很好玩，而且確實是有更多的人通過這個方式，對網易雲的感受多了一點。」另一位採訪對象也誇讚稱「網易雲就給我的感覺創意非常多，他們會主動去想怎麼樣才能去滿足客戶要求，去跟年輕人的想法接軌，我覺得他們這種線下活動能反映出來他們這樣的一個特性。」
（4）connection 連接爆發勢能
社交網絡傳播遵從爆發性規律，信息的流動和傳播非常迅猛，具有不可預見性，在極短時間就可引爆社交圈子。傳統的大眾傳播注重單向的灌輸，而現在隨著社交媒體的發展，人際傳播的春天已經來臨。信息能經由社群節點的弱連接迅速滲透到強連接構建的社群中。通過人與人之間的社交鏈條形成的社會網絡去營銷，往往能帶來良好的效果，這是引爆社群的關鍵。而連接的方式也有很多種：通過行動、身份、話題或者內容進行連接。
例如網易雲音樂推出的「你的使用說明書」在朋友圈引起跟風測試轉發；它的官方公眾號有關樂評列車的故事的推送閱讀量超過8萬；「睡音樂」主題酒店的宣傳的H5廣告語是「做一個朋友圈網紅真的很累很累的」，這樣極佳的社交屬性引發用戶自發去酒店拍照打卡，進一步促進了活動的傳播。
對於跟風測試刷屏的行為，大部分人「覺得挺好玩」，持肯定態度：「網易雲的這種測試活動挺有意思的，最早的、類似的刷屏應該就是網易雲引起的，而且他的發家，也和類似的活動有關，剛開始做的時候是真的很成功，當然現在再有這些大家的響應也是挺高的。所以這種形式對網易雲的營銷還是很有幫助的。」持相同態度的人也認為「我覺得挺有趣的，人格測試使用說明書，還有網易雲的年度報告都是一個特別針對用戶體驗感、特別好的這種線上活動，參與性特別強，而且給你一種挺有興趣的感覺。」
有訪談對象客觀分析了大家刷屏的心理「人格測試這個形式似乎玩了好多好多年，我記得我小時候就有各種形式的人格測試，但是似乎人們對此樂此不疲。現在的人格測試配上了更加精美的畫面，變得更加吸引人。包括各種活動，其實給了大家一個相互分享，相互了解的機會。有的是給了展示自己特點的機會，或者有些單純會產生一些娛樂的效果。這種事情現在就是一種娛樂形式，為無聊的生活帶來一些有意思的話題」；還有人認為「我之前看到過一篇文章說就像人格測試的這種東西他也不準，而且所有人都知道這個東西不是準的，其實某種意義上就跟星座測評就有點像，但是大家都轉發這個，據說是得到自我認同感的，我覺得網易雲的這個東西其實也有互動，他們想要別的人給他定義他是什麼樣的人。」這種刷屏活動為人們提供了互動的方式，是自己人設的一個外化。
但是針對這種刷屏測試的效果可能並不樂觀，有訪談對象表示「我覺得都還挺有意思的，而且也都有一定的傳播性，別人分享給我，我也會自己想去測試一下，不過其實很多時候也會覺得它跟網易雲音樂的一個APP的定位並沒有太大的關係，它的目的可能更多的是做一種病毒式的傳播，我不會說我看了我做了這個測試，我就對APP有什麼印象上的不同。」
2.存在問題
(1)版權問題是硬傷
在訪談過程中，大多數人都表示版權問題是硬傷：「他的音樂不夠全，不是那種很小眾的音樂不夠全，是你會明顯感覺到想聽的歌很缺少」。說到底，音樂軟體是用來聽歌的。
(2)廉價販賣情懷
有訪談對象表示，網易雲音樂經常以廉價的方式販賣情懷。她吐槽說「熱評就三種：考研、失戀、家裡病重，它努力營造的一種文化過於單一，就是說說怎麼樣勵志，是成長式的，這種文化我不太喜歡，而且我覺得不僅是我在說，很多人都在說，說網易雲上的評論，他們可以看出畫風肯定是一樣的，煽情式的，一個軟體做的可能不太讓我們滿意的地方，就是它的文化，是我們知道它在努力塑造這種軟體的一種文化，但是這個文化還沒有說好到可以吸引很多人。」
(3)線下營銷活動覆蓋度不夠廣
縱觀網易雲近兩年來的營銷活動，在採訪過程中，許多訪談對象表示「沒有聽說過」。「我自己都並沒有在網易雲音樂的營銷活動的對象的行列裡，所以我也沒有太感受到它的營銷活動本身，它的範圍和受眾可能沒有那麼廣。」
(4)營銷效果因人而異
當問及並未使用過網易雲音樂的用戶在被刷屏以後是否會下載網易雲，對方表示不會。「大概是因為之前的軟體已經足夠習慣，因為播放器一般都比較同質化，可能是覺得導入音樂比較麻煩，並且別的播放器也會嘗試採取這種形式，也許下一年酷我也有了，因為這個形式可能也吸了不少粉。」還有網易雲的新用戶表示，「我有看到樂瓶，至少對我影響不大，我不是因為那個廣告才下的網易雲用，而是因為換了新手機，周圍很多人都在用，我就試一試。」此外有用戶對這種跟風刷屏現象表示了反感：「我覺得刷屏要適可而止，大家不要都跟風刷屏，我覺得你自己測了之後你覺得確實裡面有有趣的，可以分享給大家來看，這種有趣的地方你可以刷，我也能記得，別的那些亂七八糟我都不記得，你分享出來幹嘛。」
3.用戶建議
訪談對象從自身角度出發，提出很多建設性意見：
（1）產品本身是絕對優勢
「有一個比較不能忽視：網易雲做一個產品本身的競爭優勢。因為說實話我選擇網易雲並不是因為它真的做了多好的營銷活動，真的比較多是出於它產品本身的特性去選擇，所以作為一個受眾來說它的產品特性的影響是大於他們營銷活動的影響。」
（2）營銷與藝人資源相結合
來自韓國的留學生借鑑韓國模式提出：「我覺得網易雲在中國的所有各種音樂媒體裡做營銷推廣算是比較好的。但是由於中國整個音樂行業的緣故，在中國線上線下活動頻繁的藝人很少，它就不太能把營銷內容跟藝人緊密的結合起來，但是網易雲這兩年也有嘗試採訪明星。比如有好多外國歌手像RADWIMPS的採訪，這種形式其實可以再多加強一下。因為像韓國NAVER（就是相當於中國的百度），他們旗下也有自己的音樂軟體，有一個叫naver music night的演出品牌，每次都會將很有潛力的藝人的現場演出錄下來，再放到他們網站裡面，等藝人之後火了以後這個視頻基本上算是他的首演」的確網易雲音樂近來也在通過「石頭計劃」和「雲梯計劃」積極扶持和推廣獨立音樂人，舉辦一些音樂人故事的分享活動、線下的Live演出，取得了一定效果。
（3）不斷創新是王道
還有訪談對象提到創新的作用非常關鍵「還需要在更多的地方創新，比如說線上和線下的活動、個性化的定製服務、更多的樂曲內容、特色節目等。創新的道路還任重道遠。」
五、結語
在網際網路＋這個機遇與挑戰並存的時代，從網易雲音樂成功營銷的案例中我們可以看出，它有著巧妙的營銷策略和定位：展現無處不在的音樂的力量，通過情懷和內容打動人，關注用戶體驗，注重營銷的場景化、內容化和故事化。好的策劃應該是關注現實的，用產品的思路做營銷，了解用戶，把握用戶情緒，解決用戶的痛點。延展內容形態，拓寬用戶體驗，讓網易雲音樂真正融入人們生活的方方面面。它的每一次營銷活動都經過精心的打磨，注重「看見音樂的力量」的品牌IP的落地實施，讓用戶自願為情懷買單，實現了商業價值與社會價值的統一。但是也應該看到版權不足、評論區內容趨於同質化、廉價販賣情懷、線下營銷活動普及度不夠廣、線上刷屏的活動容易被跟風模仿等問題。因而網易雲音樂除了要在營銷活動上更加創新以外、要更加注重軟體本身的開發，滿足用戶的體驗，繼續加強用戶粘性，為用戶帶來更好的使用體驗。由於本文樣本有限且集中於大學生群體，並且只有質性分析缺乏更有規模的數據統計，希望未來的研究者可以在此基礎上增加定量分析的內容。
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注 釋：
[1]環球網：《網易雲音樂用戶數破4億 與KKBOX共建音樂宣傳平臺》[EB/OL].(2017-11-15).[2019-01-06].http://tech.huanqiu.com/internet/2017-11/11380865.html
[2]Trustdata：《2018年Q3中國移動網際網路行業發展分析報告》[EB/OL].(2018-11-01).[2019-01-06].http://itrustdata.com/#publish
[3]騰訊科技：《 網易雲音樂完成新一輪6億美元融資 百度參投》[EB/OL].(2018-11-12).[2019-01-06] .http://tech.qq.com/a/20181112/015472.htm
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(責編：段佩伶（實習）、趙光霞)