內容社區丨研究報告
全文字數:4556字 精讀時間:12分鐘
核心摘要：
隨著注意力碎片化時代的到來，能夠契合用戶主流偏好內容展現方式的內容化信息呈現成為吸引用戶注意力的有效途徑，而能夠承載各式內容交流的內容社區則成為近年間各類網際網路媒體平臺積極布局與搭建的對象。
其中，文娛類、消費類、生活方式類和知識類是當前較為典型的網際網路媒體內容社區類型，各類別的內容社區具有著各自的差異化優勢，為品牌主和用戶帶來特有價值。
網際網路媒體內容社區由B、C兩端朝著營銷線、商品線、平臺線和內容線衍生出的多元商業模式，則提升著媒體平臺的變現能力和商業模式衍生空間。
網際網路媒體內容社區發展背景
網際網路媒體內容社區概念界定
網際網路媒體內容社區是在媒體平臺中依託內容生態的網絡社區
內容社區是網際網路媒體的一種典型布局模式，具體指依託內容生態的網絡社區，其特徵包含內容生態機制、社區獨有文化、用戶交互功能等。內容社區的內容運作流程大體可分為三步，分別是內容創作、內容分發和基於內容的用戶社區互動，創作者的內容生產為內容社區源源不斷地供應內容，內容分發為用戶和內容做精準匹配，用戶基於社區內容開展互動形成活躍的社區氣氛、激勵創作者的內容生產，為內容社區的內容運作形成閉環。
內容社區對網際網路媒體發展的價值
內容社區的建設，為網際網路媒體平臺帶來「一降三升」的價值
隨著注意力碎片化時代的到來，能夠契合用戶主流偏好內容展現方式的內容化信息呈現成為吸引用戶注意力的有效途徑，而能夠承載各式內容交流的內容社區則成為近年間各類網際網路媒體平臺積極布局與搭建的對象。內容社區的搭建，能夠為媒體平臺帶來「一降」與「三升」的價值。在內容社區中，用戶通過內容生產和交流獲得共鳴和創作動力，使得媒體平臺用戶黏性提升、內容生產成本下降，並且幫助平臺形成和強化獨有文化與差異化壁壘；用戶對平臺的信任和對內容的使用偏好又成為了品牌主藉助內容深度、有效觸達用戶的營銷變現基礎，促使媒體平臺的變現能力的提升。
網際網路媒體內容社區模式布局
網際網路媒體內容社區生態圖譜
典型類別內容社區模式對比
不同類別的內容社區各具優勢，差異化特徵明顯
文娛類、消費類、生活方式類和知識類是當前較為典型的網際網路媒體內容社區類型，各類別的內容社區具有著各自的差異化優勢，為品牌主和用戶帶來特有價值。文娛類內容社區的氛圍較為日常和輕鬆，話題較易吸引大範圍用戶關注。生活方式類內容社區圍繞消費者多元生活方式布局，滿足消費者對各生活方式的分享和探索需求。消費類內容社區品效合一特徵強，有效促進消費信息高效流通，通過串聯消費者的消費決策鏈條為消費者的消費剛需和品牌主的內容營銷轉化提供支持和契合氛圍。知識類內容社區的深度、專業和學習導向特徵，為品牌主提供以深度內容觸達用戶的路徑。
典型內容社區模式布局邏輯總結
社區話題屬性、用戶特徵與需求影響著內容社區布局方向
豆瓣：內容社區模式布局邏輯
內容社區布局聚焦於為用戶提供更好的強主動性內容體驗
豆瓣用戶具有強自主性和強文藝特徵，也促使平臺內容社區重點圍繞著實現用戶的內容尋找與分享需求而布局。豆瓣內容社區的內容板塊布局賦予了用戶更大的主動性和探索性，用戶可通過自己的興趣方向在豆瓣小組、話題、書影音等板塊中去深度探索喜歡的小組、話題和書影音作品等；話題、內容、小組等板塊間的聯通又使用戶使用內容的整體性加強。同時，為使新加入社區的用戶能夠快速找到契合自己興趣點的內容，豆瓣也增加了比小組探索深度和難度更為輕量級的話題板塊。在內容社區的衍生板塊方向，1）豆瓣書店和豆瓣閱讀、與視頻平臺共通的影視跳轉連結、展覽活動等的購票途徑為用戶提供了書籍、影視、興趣活動內容交流後的轉化渠道；2）學者向和文藝向的內容付費則配合了用戶的內容需求升級。
虎撲：內容社區模式布局邏輯
圍繞男性群體發掘內容建設方向與內容互動形式
虎撲用戶以男性為主，用戶對討論體育話題等具有強需求。因此，虎撲圍繞男性用戶特徵和興趣方向搭建內容社區，從用戶關注的專區/用戶、按興趣分類的專區廣場、以及基於熱度算法推薦的熱榜來共同為用戶以主動被動等方式供應內容。其中，廣場內容板塊由以體育興趣專區為主體的局面逐步向契合用戶各方興趣的體育、數碼、汽車、遊戲等多元局面擴展。因男性對數據具象化、競技模式等的偏好，在發布內容時，用戶可以在內容中添加投票、打分模塊來評價或比較事物。為保證用戶在社區中衍生出的消費、實際參與等行為鏈條能夠完整化，虎撲開設了用戶可以親自參與的籃球賽和遊戲中心，並搭建了可由主站跳轉的商品導購平臺和淘寶店鋪，以及針對潮流人群的站外商品交易與鑑別平臺——得物（毒）APP 。
小紅書：內容社區模式布局邏輯
以「美好生活」為主旨打造生活方式類內容社區
小紅書平臺的用戶以年輕女性為主體，社區內容版塊圍繞包含美妝、衣著、美食、情感、音樂、攝影、旅行、健身等多元生活方式在內的「美好生活」主旨而搭建與強化。小紅書平臺內容社區用戶的需求集中在對生活方式的分享、探索以及相關信息的獲取上，為滿足用戶需求，小紅書平臺開設話題和地點連結，搭建商城，布局圖文、短視頻和直播內容形式，按興趣板塊分類筆記等，不斷滿足用戶對生活方式內容的需求、完善用戶對「美好生活」相關事物的探索鏈路。同時，小紅書通過搭建品牌合作平臺、加強內容審核和流量限制管理、激勵扶持挖掘博主、嚴審商城入駐品資質等，進一步保證了平臺內容的質量和生產量以及用戶的內容體驗等。
什麼值得買：內容社區模式布局邏輯
以促進消費信息高效流動、使用戶產生幸福感為核心發展方向
什麼值得買打造內容社區的核心方向為促進消費信息高效流動，借覆蓋線上線下全場景、精準契合用戶需求的消費內容布局來幫助用戶提升生活幸福感。在促進消費內容的高效轉化方面，什麼值得買打造好價等版塊，並在生活頻道中不斷擴充和打通線上線下衣食住行多類別的消費信息展示，使用戶消費話題內容使用鏈條的完善度得到促進。為加強用戶在什麼值得買內容社區中的消費信息分享參與度與互動意願，什麼值得買打造了包含精神和物質兩方面措施的創作者激勵體系，提升創作者高質量內容的產出效率，確保內容社區中各消費相關內容的高產出量、高專業度以及對用戶的高吸引力。什麼值得買通過持續、大量的技術投入，致力於成為全球最懂消費的科技公司，創造消費信息高效流動的美好世界。
知乎：內容社區模式布局邏輯
加強回答與文章的深度和質量是內容社區的重要建設方向
為滿足平臺用戶對於感興趣領域中的問題回答和內容的專業度和深度要求，以及對用戶內容分享的便利性，知乎在內容板塊方向布局了問答和文章推薦板塊、興趣圈子、話題頻道等，用戶可根據話題和興趣方向找尋到所需要或感興趣的內容。同時，圖文、視頻、直播、音頻等內容形式的布局，則讓內容分享的展現方式更為靈活。由於優質的回答和文章內容是知乎內容社區與用戶的重要連結，因此除為用戶提供多元內容體驗外，不斷激勵社區創作者進行內容創作、提升內容創作質量成為知乎內容社區布局的重要方向。知乎將優秀答主的回答轉為付費諮詢，邀請創作者寫文章，開Live講座並將之列入內容付費，打造IP，為其提供流量支持等等，使得優質的創作者和內容能以更好的形式出現在具有相關需求的用戶眼前。
網際網路媒體內容社區商業模式
內容社區相關商業模式
變現模式的多元化，使網際網路媒體的商業變現空間被放大
隨著發展步入成熟階段，內容社區由B、C兩端朝著營銷線、商品線、平臺線和內容線衍生出多元商業模式。營銷線商業模式擴展著媒體平臺的營銷玩法，商品線商業模式促進著品效合一營銷目的的實現，平臺線商業模式加強著平臺對品牌主和用戶商業化、內容化行為的統籌和管理，內容線商業模式推動著內容社區的建設和內容生產。各類商業模式促使B端品牌主能夠在內容社區上系統化地開展營銷活動，促使C端用戶對內容社區的使用鏈條和體驗更為完整，同時，更提升著媒體平臺的變現能力和商業模式衍生空間。
豆瓣：商業模式布局情況
平臺商業模式跟隨內容社區發展而向B端C端衍生、形成
豆瓣平臺由內容社區發展而來，平臺B、C兩端的商業模式也緊貼內容社區屬性和社區用戶的內容需求而形成。由於平臺用戶內容選擇自主性強，對營銷引導或影響具有低偏好性，豆瓣的B端商業模式以內容幹擾度小的Banner等展示類廣告、與內容融入度強且營銷性質不強的話題開設和基於用戶內容衍生出的內容出版為主。而C端的商業模式則集中在由用戶對書影音、活動等的興趣衍生出的書籍和活動門票售賣，跟平臺調性和用戶偏好相契合的文創產品售賣，以及用戶對內容的升級需求——內容付費之上；並且，用戶在選購書籍時，豆瓣會將自有渠道和其他電商渠道陳列在一起任用戶自由選擇，充分保障了用戶對內容和消費選擇的自主性。
虎撲：商業模式布局情況
B端變現模式聚焦於營銷線，C端商品線模式與主站關聯弱
虎撲的商業模式布局主要集中在B端營銷線方向。圍繞著用戶對體育賽事、興趣話題、運動裝備等的討論需求和氛圍，興趣相關的話題、活動定製成為能夠幫助品牌主吸引用戶參與內容生產和傳播的營銷模式之一；對應運動裝備的積極討論社區環境，形成了測評、推薦等內容營銷模式；而對虎撲設立的草根籃球賽等進行賽事冠名，體現品牌形象也是虎撲主要的B端商業模式。對於C端商業模式來說，通過虛擬幣購買來進行直播打賞和商品鑑別是主要方向，商品購買體系則獨立於主站外，僅將虎撲作為流量入口。
小紅書：商業模式布局情況
商業模式搭建契合平臺種草、拔草功能一體化特徵
因內容社區與電商體系的並重，使得小紅書在通過內容營銷種草和通過商品售賣拔草兩端的商業模式布局趨於相互促進和融合，品牌主入駐商城獲得平臺內的商品售賣資格，同時在內容社區中通過達成內容營銷合作、廣告投放和流量採買等提升商品信息對用戶的觸達深度和廣度，推動用戶的種草行為在小紅書平臺內轉化為拔草。由於小紅書平臺用戶的消費行為易受到KOL的意見方向及高質量內容的影響，促進了創作者採買流量提升影響力、品牌主和創作者在品牌合作平臺中接受營銷內容的管理等商業模式的建設和發展。
什麼值得買：商業模式布局情況
聚焦B端商業模式，從品效雙向全鏈條深度推動消費信息傳遞
以適合的商業模式布局實現B端消費信息向C端的高效傳遞，是消費類內容社區的重要搭建目標。作為網際網路媒體消費類內容社區的典型代表，什麼值得買的商業模式從消費信息展示、商品體驗到購買轉化等環節實現了對消費鏈條的全覆蓋，幫助B端商品和服務信息全周期地深度連結消費者；什麼值得買還從品與效兩個方向，幫助B端品牌主和商戶在面對不同營銷場景、不同商品、不同需求消費者時，可以以品牌號交流、內容營銷、消費信息直接傳遞、商品體驗等多元營銷模式有針對性地達成營銷目的。
知乎：商業模式布局情況
基於知識生態和模塊多角度布局商業模式
平臺知識話題內容社區板塊的豐富和內容功能的加強，是知乎平臺發展的核心方向，而知乎的商業模式也主要由知識內容板塊的發展和用戶對知識內容的需求驅動形成。對於B端商業模式來說，知乎圍繞著知識內容，從營銷線、商品線、平臺線和內容線進行了多角度布局，與B端需求方一齊加強平臺內容的豐富度和專業度。對於C端商業模式來說，會員購買、付費問答、內容付費模式的搭建幫助創作者提升了其內容變現能力和曝光度、激勵其創作；並幫助用戶篩選出精選內容，提升用戶的內容體驗。
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