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編者按：對一個品牌來講，以前是內容為王，因為你輸出的內容（Content）越多，你的品牌就越能在消費者心中佔據「第一」的位置，並引導用戶進行「轉換」。但如今內容越來越泛濫，人們很容易從其他地方找到類似的內容。接下來更重要的是聯繫（Connection），一個品牌要有自己的社群，並在社群中建立聯繫，人與人之間的聯繫是一種稀缺的東西，有了聯繫才有靈感的迸發和合作關係的確立。舉辦活動是建立聯繫的一個好方式，一場好的活動既能輸出內容，又能創造聯繫。這可能就是為什麼直播能更加帶貨，因為直播的時候，內容輸出和互動聯繫兼具。隨著技術的進步，在線活動風潮即將到來，我們應為此做好準備。本文譯自Medium，作者Dave Schools，原標題為" Content Used to Be King. Here’s What’s Next "，希望對您有所啟發。
圖片來源：Photo by rupixen.com on Unsplash
如果你有一個品牌，可能會基於品牌發布一些內容，人們可能會消費這些內容，成為這些內容的讀者和追隨者。理想的情況下，他們會成為你的客戶。
這些喜歡併購買你的產品，支持你的品牌和團隊的人就構成你的社群（Community）。
在市場營銷人員確定了自己的社群後，下一個問題是：我們如何保持社群的參與度?
這就是很多公司陷入困境的地方。
許多人認為答案是：提供更多的內容。因為內容為王，對吧？
內容為王的理論是這樣的：你製作的內容越多，你的品牌就越能在消費者心中佔據「第一」的位置，引導用戶進行「轉換」（conversion）和「再轉換」（re-conversion）。
多年來，這種做法一直是有效的，但到了2020年，「增加內容」已不再是答案。如果你是一家媒體公司，你的內容就是你的工作，更多的內容是有意義的，但是對於很多品牌來說，更多的內容只是開始。社群參與的未來是聯繫（connection），而不是內容。是人，而不是帖子。
自從比爾·蓋茨在1996年寫了一篇名為「內容為王」（Content Is King）的文章以來，博客圈迅速膨脹——1999年，只有23個博客；2006年，有5000萬個博客；如今，有超過5億個博客。再加上社交媒體的興起，我們已經從沉浸在內容中了。
這意味著僅僅發布一篇文章或一段視頻並不能讓你的社群參與進來，他們在網上其他地方能找到很多類似的文章或視頻。
雖然你的內容是將人們聚集到你的社群的首要原因，但人們不只是想要更多的信息。
有一家公司多年前就知道這一點：Facebook。
Facebook是一個通過內容和社群賺錢的公司，你可以從Facebook的發展藍圖中看到社群的發展趨勢。簡單地向用戶分發內容只是一條單行道，但Facebook一直在向更具協作性和社交性的工具、功能和活動發展：
2015年，Facebook Live讓人們能通過實時視頻聚在一起。這是一種更即時、更「真實」的與人互動的方式。當馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)看到Facebook Live最初發布的指標時，他的團隊就知道Facebook Live會很成功。在《Facebook Live不為人知的故事》(The Story of Facebook Live)一書中，Fast Company寫道:「(扎克伯格)……注意到，平均而言，人們觀看直播流媒體的時間是普通視頻的三倍，發表評論的時間是普通視頻的10倍。」
2018年，Facebook推出了Watch Parties，這是一種與他人同時觀看視頻的方式。
2019年，Facebook Groups興起，扎克伯格在Facebook的F8開發者大會上宣稱「未來是私有的」，我們也看到了Facebook應用程式向群組化發展的趨勢。
去年，每月有13億人使用Facebook Messenger。
Slack和Twitter等社群平臺也採取了類似的舉措。這種轉變解決了僅僅為了內容而內容的三個問題。
圖片來源：Photo by William Iven on Unsplash
讓我舉個例子來說明。
假設你在Facebook上發布了一個視頻，我是Facebook的一員。有三個問題阻止我以一種很容易的方式來消費這些內容，讓我成為你忠實的客戶：
Facebook找到了一個解決這些問題的辦法，那就是在一個封閉的群體中，圍繞著一個共享的體驗，通過面對面、雙向的互動，實現實時連接。
換句話說，這是一個活動（event）。你細品。所謂活動就是：
關注當下（Live）——你積極投入，活在當下。
聯繫（Connecting）——你認識其他人，參加某個部落，建立關係網。
面對面（Face-to-face）——你以一種真實而私人的方式和某人見面。
雙向互動（Two-way interaction）——你在進行真正的對話和合作。
分享經驗（Shared experience）——你在和與你有同樣經歷的人建立聯繫。
這個行業是一項價值上萬億美元的遊戲。人們願意花很多錢來參加一個「活動」（event）。例如，《華爾街日報》(the Wall Street Journal)最重要的科技活動《華爾街日報科技現場》(WSJ Tech Live)的預售票起價為每人6500美元。2018年西南偏南(美國德克薩斯州州府奧斯汀舉辦的音樂節）對奧斯汀經濟的影響為3.506億美元。
人們想要與他人建立聯繫。
我最近與亞馬遜的一位營銷經理進行了一次談話，他負責一個為亞馬遜上的賣家提供支持的付費項目。她說，她對社群成員做過一項調查，發現98%的人都對參加會議感興趣，因為這樣他們就可以互相學習技巧。
對於品牌來說，這是一個為他們的社群提供便利的機會，而舉辦活動就是一個很好的方式。
舉辦活動能給你的品牌帶來許多好處，包括直接的市場反饋、關鍵的合作夥伴、會員滿意度、開拓機會等。另一方面，如果你曾經主持過活動，你就會知道這是一項艱苦的工作。舉辦活動壓力很大，一場活動也很貴，其中包括各種環節，比如食物和飲料、場所、衛生清潔、安全，還得面對壞天氣。
但如果你能消除這些障礙呢?
如果你能將一場活動的好處提煉成核心價值，也就是創建新的聯繫和偉大的內容，並在不損害核心價值的情況下讓世界了解它們，那會怎麼樣呢?
如果你曾經參加過虛擬活動或網絡研討會，你就會知道，很多線上活動給人的都是糟糕的經歷。這些活動可能是片面的，沒有人情味的，脫離現實的。
其中的問題是，支持它們的平臺過於關注內容（content）方面，而忘記了連接（connection）方面。而一場好的活動，應該兩者兼具。以PPT為中心的活動是一種倒退，而一個好的網絡活動將以人為特色，將人們聯繫起來是一種進步。這就是奇蹟發生的地方，人與人聯繫起來後，創意迸發，夥伴關係形成，商業啟動，靈感迸發。
圖片來源：Photo by Austin Distel on Unsplash
隨著線上體驗技術的改進，要為線上活動風潮做好準備。
我總結出了5個商業趨勢，它們都顯示出對更好的在線活動平臺的需求和可用性在不斷增長:
1. 全球主義（Globalism）。網際網路社群逐漸模糊了國家和商業界限。
2. 氣候變化（Climate change）越來越受到人們的重視，越來越成為一個緊迫的問題。
3. 遠程工作（Remote work）。技術的進步(Slack、concept、Airtable、Monday等)使遠程工作逐漸成為未來的工作方式。
4. 視頻直播（Live streaming ）技術正在創造性地改進和蓬勃發展。
5. AR/VR仍處於起步階段，但正大步邁向日常使用領域。
是時候考慮一下在線活動策略了，而不是內容策略。密切關注新興的「實時連接」平臺，並開始舉辦試點活動，測試什麼能與你的社群產生共鳴。這尤其適用於遠程公司和擁有全球用戶的公司。
很快，我相信每個組織都會有自己的峰會或會議，不管是在線的還是離線的，或者兩者的結合，用來連接社群。期待看到新的、有所改進的在線活動平臺來支持這一趨勢。有環保意識的公司會把更多的活動搬到網上。
對於市場營銷人員來說，內容為王，並且仍然扮演著基礎性的角色。但隨著技術的進步，在線活動風潮即將到來，畢竟社群參與度現在是最重要的。
譯者：Jane
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