摘 要：一段時間以來，「內容為王」成為中國媒體發展領域的高頻詞。隨著媒體融合的深入，「內容為王」受到各種觀念和論斷的衝擊和挑戰，它所呈現的內涵和模式也在發生變化。面對現實和理念的雙重變化，在變與不變之間，傳統媒體在融合轉型過程中該如何取捨，引發了媒體人的思考。
關鍵詞：新媒體 媒體融合 內容為王 媒體轉型
中途分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）11-0150-02
隨著融媒體時代的到來，媒介融合及新的媒介發展形勢的改變，隨之帶來的是媒體生產流程、盈利模式、管理方式的變革，隨著這些變化，媒體生產內容的重要性似乎有所下降，於是近年來，業界興起一股唱衰只注重內容生產的傳統媒體的聲音，「內容為王」也受到學界和業界的質疑，不少媒體也應照轉型的需要，轉向「渠道為王」「產品為王」「技術為王」。
實際上，因為傳媒產品的特殊性，如何以優質的內容吸引用戶讀者是包括新媒體在內所有媒體最重要的生存之道。媒介融合的大背景給「內容為王」帶來了挑戰，也帶來了機遇，為媒體在堅持「內容為王」創造了更寬廣的空間。對傳統媒體來說，「內容為王」是應對新媒體衝擊和媒體融合雙重壓力下，尋求戰略突圍的一個突破口，尤其是作為黨報為代表的傳統媒體，應迎接全媒體變革，更要堅持「內容為王」，持續增強內容提供能力，並以內容的生產整合為基礎，不斷進行創新，注重原創、做精品，推出有思想、有深度、有溫度的新聞內容。
一、「內容為王」：媒體的核心競爭力
在新媒體的衝擊下，媒體改變的前提是應正確看待「變」與「不變」的關係。應該看到，新媒體興起的語境下，變化的是新技術、新傳播環境，導致媒體格局、輿論生態、受眾對象等也都在發生深刻變化。同時，我們應深刻認識到，無論技術、環境如何變化，馬克思主義新聞觀、新聞真實性是應該遵循的基本原則。
「內容為王」能夠成為支撐媒體行業發展的信條，源自「內容為王」本身的重要性和巨大的價值。說到底，傳媒行業是信息服務行業，內容既是其安身立命之本，也是傳媒業的核心競爭力。同時，媒體經濟也是影響力經濟，屬於注意力經濟，而內容正是匯聚注意力資源的關鍵。換言之，構成傳媒品牌的要素很多，如採編、廣告、發行、產品延伸等，但無論怎樣，內容都是媒體品牌的核心競爭力，這是媒體的基本生存法則。
在我國，新聞事業肩負著正面宣傳與輿論監督、滿足公眾新聞需求的責任，良好的社會威望和公信力是作為媒體存在的根基所在。當今社會，公眾能夠獲取的信息也越來越多，但信息過剩並不代表公眾信息處理能力的增強，面對浩如煙海的信息，公眾往往不知如何選擇。在受眾需求越來越個性化、多元化的背景下，受眾需要媒體從簡單的「信息提供者」轉型為「知識管理者」，做好信息疏導和輿論引導。
融媒體時代是個「你中有我，我中有你」的時代。在媒介融合背景下，對面臨激烈競爭的媒體而言，「渠道」「技術」等一些因素固然可以在短時期內使媒體得到快速發展，但是從宏觀角度和長期角度而言，內容依舊是「王者」。
內容為王，傳統媒體發展的基石是內容，新媒體發展的基石也是內容，以渠道起家的新媒體更加需要內容的支持。如2014年以來，大型親子戶外真人秀節目《爸爸去哪兒》熱播，愛奇藝擁有該節目獨家網絡版權及其轉授權，開播後部分網絡平臺無視內容版權，為此引發了法律糾紛。後來，湖南衛視建立了自己的內容播出平臺——「芒果TV」，實現了對自己的內容市場的壟斷。有數據顯示，僅2015年網絡自製劇可能會達到1500集至1700集。
統計數據顯示，在發展勢頭正勁的微信平臺上目前只有2%存活較好，其餘98%則淪為殭屍帳號。據騰訊微信的數據，用戶主要關注的不是新聞，而是情感資訊、生活百科和文化旅遊三類，其中生活類的讀取率高達81%，資訊類只有19%，這表明新媒體時代用戶需要的不是初級內容，而是經過精心篩選和二次開發的知識內容。2014年以來，「澎湃新聞」「今日頭條」等的興起和風靡，再次證明注意力資源仍需要優質的內容來引領和獲取，也證明了「內容為王」的影響力和價值所在。
二、內容是傳統媒體立身之本
在傳播的實踐中，內容生產永遠處於在整個傳媒產業鏈和價值鏈中上遊位置，掌握了內容優勢地位的媒體，往往能夠憑藉優質內容在媒體競爭中立於不敗之地。做好內容確實是傳統媒體在現有渠道上應對新媒體挑戰的合理舉措。
一直以來，我國的傳統媒體尤其是報媒，首先是國家或各級政府的「發聲機」。在媒體融合轉型過程中，以黨報為代表的傳統媒體，在內容的傳播上，無論什麼時候，傳播主流新聞都是媒體的主體責任。他們發揮媒體作為聯繫黨委、政府和廣大人民群眾的橋梁紐帶作用，傳播權威主流新聞，以精準的「內容」服務好中心工作。同時，傳統媒體擁有一大批訓練有素、新聞素養過硬、採編經驗豐富的記者、編輯，他們能夠以更專業理念、專業技能向社會提供高品質的新聞和信息服務，還能夠做到客觀慎重，深入解讀事件，權威宣傳黨和政府重大舉措。
有調查顯示，70%左右的受眾把以手機APP、網站等新媒體作為獲取外界信息的第一信息源，但同時70%左右的民眾將以報紙、電視為代表的傳統媒體視為最可信賴的信息源。這表明，雖然大批受眾在使用新媒體接受信息的時候，但他們對傳統媒體的信任並沒有減弱，傳統媒體的社會話語影響力仍然巨大，仍然擁有輿論主導權。
強大的內容生產力給報紙等傳統媒體帶來了品牌與知名度，而這正是新媒體極其欠缺的地方。隨意點開一家網站的首頁，無論是新聞網站還是商業網站，網友都會發現大量原創性首發報導仍來自於傳統媒體。原創的高質量的內容是傳統媒體的強有力陣地，但目前在傳統媒體大量資源被掠奪的同時，卻沒有對於稿件等版權的有效保護，才造成一種特殊的現象。誠然，在新媒體時代，信息爆炸帶來的信息過載，讓受眾閱讀某一個媒體的時間、精力急劇收縮，但並不意味著受眾對閱讀質量的下降。相反，受眾更希望把有限的時間花費到對自己有用的信息中去，對閱讀內容容量和質量都有了更高的要求。在信息爆炸的時代，只有堅持做價值的傳播者，才能立足和獲得更好的發展。
「內容為王」其實也可被稱為「真相為王」。眾所周知，一則新聞在傳統紙媒上刊登出來，會經過審稿、校對等多道程序，因此傳統紙媒的準確性這一優勢在短期內並不會被其他新型媒體所超越。此外，傳統報媒易於保存這一優勢也同樣無法在短期內被超越。
此外，網際網路時代，人們似乎進入了「全民閱讀」時代。人們在各種場合幾乎都在抓緊時間看手機、讀信息。但這種閱讀是一種碎片化閱讀，容易導致思想淺薄、判斷力下降。相較而言，傳統媒體的讀書讀報是一種慢閱讀、深閱讀、思考性閱讀。作為傳統媒體，增強影響力可以通過建立自己的知名欄目，如報紙的各類副刊，就是一個很好的例子。
三、堅持「內容為王」，講好時代故事
「內容為王」雖然長期被眾多傳統媒體奉為辦報理念，但它本身沒有嚴格的界定，而且是個不斷發展和不斷被爭論的概念。當下，隨著媒介融合的逐漸深入，「內容為王」的內涵也發生了新的變化，已不僅是原來字面意義上的狹義內容，而是指那些具有創新個性，不能被迅速複製的內容，新聞內容應該定義為「內容生產+產品包裝+渠道佔有」為一體的廣義內容。
「內容為王」其本質是「哪種內容才是真正的重要」。那麼，什麼內容才是好內容，什麼樣的內容能為王？傳統媒體如何靠著內容打一個翻身仗呢？
在信息迅速傳播的時代，目前我們見報的新聞稿件，寫作基本上形成了套路，傳統媒體往往存在同質化問題嚴重和內容缺乏創新等兩大主要問題。通常，此類問題主要出現在省級和地方性報紙媒介中。同時，年輕閱讀者減少亦是傳統媒體所面臨的一個重大問題。
融媒體時代的到來，傳統媒體的機遇在於創新。這種創新既是內容傳播形式的創新，也要求營銷模式的創新。
首先堅持「內容為王」，應對全媒體變革，既要解決技術問題，也要解決機制問題。作為內容和思想的提供者，傳統媒體必須抓住當前稍縱即逝的機遇，在全媒體內容生產方式、建設全媒體人才隊伍建設機制等方面主動求變。以人民日報為代表的「中央廚房」，就是內容一次生產通過多個埠多次發布，從而實現融媒體時代的多樣性傳播。其次在於發布渠道的創新，從傳統覆蓋向跨媒體、跨介質、跨形態的傳播方式轉變，傳統媒體要注重於向自身擅長的產品鏈領域延伸，如將內容的策劃能力和創意藉助現有的資源，進行打包營銷，實現傳統媒體與新媒體之間的內容共享，增強傳播效果。
四、結 語
著眼於迎接全媒體時代，堅持「內容為王」，最重要的在於內容生產形式的創新。具體到採編行為上就是要落腳於：加強新聞整合策劃，提高版面語言策划水平，提高新聞資源的整合能力，力求在時政新聞的權威發布、深度發掘、精準解讀上有新提升；及時梳理民意，奪取和掌握話語權，在社會熱點的快速反應、深度分析、有效引導上有新突破，用良好的語言系統營造輿論氣場，「講好地方故事」，從而做到引導輿論、留住受眾；注重新聞後期處理，做實、做短、提煉新聞點，認真做好標題，提高網絡易傳性，找到傳統媒體和新媒體發布的結合點；突出「走轉改」服務基層，多接地氣報導基層「草根」,「講好百姓故事」，強化媒體的責任意識。
媒體融合的變革才剛剛開始，對於傳統媒體來說，每一步發展如逆水行舟，選擇一條怎樣的創新之路是難以抉擇的，重構的路途之中更是艱難的。但是，等待、觀望只能措施機遇，因為機會是在變革和創新之中才發生的。因此，優化創新，「內容為王」值得每一個傳統媒體去探索。
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(責編：宋心蕊、趙光霞)