每經記者 李少婷 每經實習編輯 任芷霓
受益於「W」品牌的號召力，北京長安街W酒店一成立便誕生在鎂光燈下，但名氣並未給其帶來充足的利潤，2016年，以長安街W酒店為主要資產的中糧酒店（北京）有限公司一度陷入資不抵債，直到在產權交易所掛牌之日也未能走出虧損漩渦。
「2017年前三季度每間可供房收入790元，表示品牌已經完全失去優越感了。」華美酒店顧問機構集團首席知識官趙煥焱向記者表示，北京長安街W酒店投資回報不理想的原因還是供大於求。
值得一提的是，北京長安街W酒店此前也曾陷入「五星級酒店不換床單」的風波，而其所處的困局亦是中國五星級酒店行業的寫照。據公開數據統計，國內五星級酒店投資平均需要25年回收。
「品牌已失去優越感」
「W」是喜達屋酒店管理集團的奢華時尚品牌，擁躉無數，不足20年的品牌歷史已奠定其時髦酒店教主的地位，潮流人士以解鎖各地W酒店為樂。長安街W酒店以「國都印記」這一充滿地域特色的關鍵詞作為設計主題，2014年開業時被中糧集團時任董事長寧高寧寄予厚望。
然而，其近兩年的業績表現並不令人滿意。據上海聯合產權交易所10月31日公告，中糧酒店北京公司2016年度淨利潤約負0.96億元，截至2017年9月30日淨利潤約負0.92億元。
中糧酒店北京公司隸屬於大悅城地產（00207，HK），根據大悅城地產的公告，截至今年9月30日，北京長安街W酒店平均出租率為69%，平均可出租客房收入約為人民幣790元/間夜。
大悅城地產旗下經營著三家酒店，同樣是截至今年9月30日，三亞美高梅度假酒店的平均出租率為88%，平均可出租客房收入1193元；三亞亞龍灣瑞吉度假酒店平均出租率71%，平均可出租客房收入1439元。
「我認為其作為新開業酒店的平均出租率是可以接受的，但其平均房價是不能接受的。」趙煥焱根據北京旅遊委的基礎數據計算稱，2017年1~8月，北京61家五星級酒店平均房價（每間可供房收入除以平均出租率）829.3元，同比上升5.6%。而W品牌2017年前三季度平均房價為1145元，稍高於五星級酒店平均水平。
趙煥焱認為，從北京長安街W酒店的數據來看，品牌已經失去優越感。記者注意到，同為W品牌，合景泰富（01813，HK）旗下經營的廣州W酒店2017年上半年平均入住率高達80%。
而據趙煥焱統計，同為奢華酒店，北京、上海、三亞、深圳和麗江5個城市8家酒店，2017年上半年平均房價1315元/間夜。
五星級酒店回報期達25年
中國旅遊研究院院長戴斌向《每日經濟新聞》記者分析，VIP服務體驗欠佳或為北京長安街W酒店經營效率不高的原因之一。趙煥焱則判斷其投資回報不理想的原因還是供大於求。
北京長安街W酒店為何經營不善在業內有諸多討論，包括地理位置與風格的不相適應等。而大悅城地產作為經營管理方上級單位未就經營虧損的原因對外回應。
不過，北京長安街W酒店的困境並非孤例。早年間，多個國際高端酒店品牌都曾在中國遭遇解約事件，而中國高端酒店長期供過於求的行業背景被認為與是酒店經營困局的致因之一。
趙煥焱介紹，2010年至2016年間，中國五星級酒店自595家增至800家。而平均每間客房年營業收入先升後降，最高值在2011年，為33.57萬元；最低值在2016年，為27.81萬元。
五星級酒店的投資回報周期長亦是高端酒店經營行業的風險點。趙煥焱根據國家旅遊局監督管理司的數據樂觀估計，五星級酒店的投資平均25年回收，其中北京2016年投資回報率4.16%，需要24年回收。
「現在酒店投資在市場調節下有所減少，（未來）寄希望於經濟發展後對住宿業的需求提升。」趙煥焱表示。不過他也補充道，平均數從來不能阻擋出類拔萃，出類拔萃酒店的主客觀條件包括：地段、所在地段的供求關係、品牌號召力、經營能力。
此外，戴斌向《每日經濟新聞》記者表示，酒店行業衛生和環保成本高，品牌形象制約下，五星酒店的合規成本更高。
就在今年9月，一條「五星級酒店，你們為什麼不換床單」的測評報告掀起輿論熱議，北京希爾頓酒店、北京長安街W酒店、北京三裡屯洲際酒店、北京JW萬豪酒店及北京香格裡拉飯店均被「點名」。