編者按：本文來自微信公眾號「白鯨出海」（ID:baijingapp），作者：pride cheung，36氪經授權發布。
在海外疫情的作用下，本來就在海外接受度比較高的鄰裡社交又迎來了加速發展。
據彭博社的報導稱，海外鄰裡社交獨角獸企業 Nextdoor 正在計劃上市，目標估值為 50 億美元。作為對比，目前已上市的 B 站的市值約為 155 億美元，也就是說如果 Nextdoor 按照目前的估值上市的話，其價值約為 B 站的三分之一。
Nextdoor丨圖片來源：TechCrunch
這裡簡單解釋一下，雖然 Nextdoor 所處的賽道被普遍稱為「鄰裡社交」，但其實從 Nextdoor 最基本的功能來看本質上是一個社區產品。在 Nextdoor 的平臺上，用戶最主要的活躍版塊是信息發布版塊，分享發布的信息面向的是自己所在社區中加入了 Nextdoor 的全體成員，大家基於某個需求/話題集中在一起，信息傳播度更廣、但交互不深。但是鑑於大眾已經習慣了將這種模式叫做「鄰裡社交」，本文也在稱呼上隨大流了。
一個做鄰裡社交 App 的企業做到了計劃上市的規模，這如果放到國內還是挺不可思議的，畢竟在我們中國人、尤其是新一代沒有住過平房、院子的年輕人來看，是蠻難理解的一個賽道，很難去理解一出門要跟「大爺們」打招呼的場景。對隱私的侵入和用戶的需求，需要做到近乎完美的平衡才能存活下來。
國內的鄰裡社交產品也是輸在了這一點上，導致像叮咚小區、有鄰等 2014 年左右流行起來的產品在後來也經歷了用戶大量流失直至現在完全消失，有關這點會在下文詳細講到。
再反觀計劃上市的 Nextdoor，業務已經從美國擴展至英國、法國等其他 9 個歐美國家，據 Medium 的報導稱，Nextdoor 已經覆蓋到了全球 26.5 萬 個社區。
中美兩國對鄰裡社交接受度的差異與兩國鄰裡社交產品的設計理念上的不同有關，也與兩國的社會文化有關。本文將從以下兩個問題出發去探討海外的鄰裡社交市場：
1、Nextdoor 的鄰裡社交模式是怎樣的，為什麼這種模式可以在海外受到歡迎？
2、海外的鄰裡社交市場還有多大的空間？
Nextdoor 可以把規模做大，除了歐美不同於中國的社區氛圍和社會文化之外，筆者認為有兩個點是最重要的。
首先是社區氛圍的控制，這裡面穿插著 Nextdoor 的獲客策略。
Nextdoor 採取的策略是「提高門檻+線下擴張」。首先是「提高進入門檻」這一步，對社區平臺的搭建來說是非常重要的，目的是避免社區的非目標用戶進入，來保證社區氛圍。在這方面，當用戶在加入的時候，必須要填寫自己所居住的街道、具體住址位置的編號以及郵政編碼。
在這一步上 Nextdoor 設置了很多限制，根據官方的說明，一位用戶必須在所選的地址上租了房或者買了房，並且在註冊的時候需要開啟定位服務，當 Nextdoor 識別到用戶真的處於註冊位置上時才可以完成註冊。
圖片來源：Nextdoor 官網
Nextdoor 通過設置門檻來確保用戶的真實性，這樣社區的屬性和氛圍就有了基本保障。在這一基礎上，Nextdoor 又會非常積極主動地拉新。
在拉新策略上，Nextdoor 把線上與線下相結合，明信片不僅被用於線上無法驗證真實性的場景，還會被貫穿在拉新策略中。
根據網站 Maximizing Money 的介紹，Nextdoor 的拉新策略是發動已經註冊的用戶去邀請社區中其他沒加入的鄰居。在 Nextdoor 提供的一個連結中，用戶可以看到哪些鄰居還沒有註冊，並可以向他們發出邀請，Nextdoor 會向這些受到邀請的鄰居郵寄明信片。在明信片上會有一個邀請碼，受邀者在 Nextdoor 的註冊界面輸入這個碼之後就可以加入。
圖片來源：Twitter
Nextdoor 發出的用於邀請的明信片
從上面的圖例可以看到，明信片雖然是 Nextdoor 寄出的，但是是以發出邀請的鄰居的名義，讓社區感更強，也降低了信任成本。
另外，為了激發用戶的邀請動力，Nextdoor 還與亞馬遜合作，如果一個用戶可以成功邀請到 10 個鄰居註冊 Nextdoor，那麼這名用戶就可以得到一張價值 25 美金的亞馬遜禮品卡。這種策略在最初的擴張階段效果明顯，據 Nextdoor 的聯合創始人 Nirav Tolia 在 2015 年接受採訪時表示，Nextdoor 單日發送明信片的量最多可以達到 2.5 萬張以上。
Nextdoor 的邀請獎勵機制
圖片來源：Maximizing Money
不算明信片的郵寄費用，一個用戶才 25 美金，這個成本結合 2.5 萬的新增，策略還是非常奏效的。
總結一下，加入 Nextdoor 的各環節依次是，確定加入者的真實性，在確定真實性的基礎上依靠線下邀請的方式將更多的用戶拉進來，不斷擴大 Nextdoor 的用戶網絡。其實打個不太貼切的比方，這有點像喪屍圍城。城內都是彼此之間高度信任的各方，只有在保證這個前提下，才能往外拓建圍城，以求繼續生存或發展。
Nextdoor 能夠逐漸擴大規模的另一個原因是沒有很激進地推進它的商業化，而是把建設社區放在了首位。根據 productmint 網站中的一篇報導介紹，目前 Nextdoor 社區的主要功能包括：1）推薦當地活動或商家（比如餐廳等）2）接收當地的最新新聞 3）接收來自其他用戶或當地機構的犯罪和安全情況提醒 4）用戶之間交易二手商品 5）僱傭各種不同的工作人員。
Nextdoor 的主要功能丨圖片來源：productmint
此外根據筆者的觀察，Nextdoor 最核心的功能還是類似於論壇的信息流部分。用戶通過發帖向其他社區成員傳播信息或瀏覽帖子來接收其他成員的分享或求助。比如「請求鄰居幫忙找丟失的寵物」或屋頂漏雨的時候在當地找一個屋頂修理工。由於地理上接近的優勢，一些類似的實際需求可以更高效地滿足。
當然這些功能中也包含著一些 Nextdoor 在商業化上的布局，比如在社區中會有一些原生廣告以帖子的形式散布在用戶接收到的信息流中，廣告的內容一般都與本地服務相關。但是這些變現方式也都是在社區基本形成規模之後才引入的。
Nextdoor 內的原生廣告丨圖片來源：productmint
從整個時間線來看，Nextdoor 在 2011 年創立，前期積累起了用戶規模後直到 2015 年才開始試水商業化。2015 年 CEO Nirav Tolia 接受採訪時表示有 41% 的用戶每周至少使用 Nextdoor 3 次 ，這也驗證了 Nextdoor 前期在培養用戶習慣上取得的成果。
打個比方，Nextdoor 有點像以 Neighborhood 為單元的 58 同城，只不過商業信息的濃度會稀釋很多，且成員彼此之間在 App 上雖然也是弱關係，但相較於 58 同城這樣的產品來說，社交關係又強很多。當你有什麼需求比較急的時候，第一個想到的可能就是這樣一個既有可能通過社區成員「免費」滿足你需求、又有可能「付費獲取商業服務」的 App。Nextdoor 在對用戶進入高度把控之下，變成了這樣一個區別於生活服務平臺的、用戶能夠頻繁打開的社區產品。
除了社區氛圍建設+高效拉新+商業化把控，疫情也是 Nextdoor 能夠在近期計劃上市的一個助力因素。美國是疫情重災區，社交隔離之後，人們對於社區的需求、對於線上交互的需求都會更高一些。
其實到了現在，Nextdoor 依然會做一些維護社區中用戶粘性的工作，比如今年疫情期間聯合沃爾瑪推出的「鄰居互助計劃」，這個計劃可以讓 Nextdoor 上的人們幫助不方便出門取貨的鄰居去沃爾瑪取貨。
圖片來源：TechCrunch
疫情期間 Nextdoor 推出的「幫助地圖」
上面提到的 Nextdoor 能夠獲得較好發展的一個原因是商業化相對靠後，能有資本的支撐先燒錢做大社區再去考慮賺錢。但這與它剛起步時的市場背景有關。2011~2015 年這段時間正是網際網路行業的快速發展期，融資也相對容易（2011~2015 年 Nextdoor 的融資規模達到 2.1 億美金，接近目前總融資的一半）。放到今天融資更加困難的情況下，再去做鄰裡社交產品的初創企業可能要從一開始就考慮好商業化才能讓企業活下去。
在這時，就不得不提國內之前倒掉的一批社區產品。事實證明，即便要更加重視商業化，也要以社區為基礎。
2014 年左右興起的一批國內的鄰裡社交平臺就是沒有擺好二者的位置，最終成了反面案例。這裡以國內的叮咚小區為例，叮咚小區在 2014 年上線，據此前 36 氪的報導，上線後僅三個月就得到了 1 億人民幣的融資，但是又很快在第二年傳出了資金鍊斷裂的消息。
社區論壇也是叮咚小區的核心功能，但是在還沒有積累起大量用戶並培養起用戶使用習慣的情況下叮咚小區就接入了商家以及家政、拼車、租房等各類第三方 O2O 服務，類似於一個以小區為單位的商業入口。這樣的策略隨著微信、支付寶等有著更大用戶規模的平臺和美團外賣這種更加垂類的平臺參與到 O2O 服務中而受到打擊，也迫使著叮咚小區不得不轉型。
除了商業化和社區氛圍把控之間的關係沒有處理好以外，叮咚小區在前期推廣過程中大手筆地花錢也是它最終沒能持續的原因。根據 36 氪此前的報導，當時叮咚小區在上海一個月的廣告投放支出就達到了 1200 萬人民幣，當時在上海地鐵、室內場所等都能看到叮咚小區的廣告。相比於這種重金推廣的方式，Nextdoor 寄明信片的做法不僅成本更低，而且很好地利用了鄰裡這一「關係網」，幾乎把每一分錢都花在了目標用戶身上。
上海地鐵內叮咚小區的廣告丨圖片來自網絡
另外，即便是 Nextdoor 這樣已經做到計劃上市的產品，這一類社區產品的商業化也是個難題，主要還是以廣告變現為主，如餐廳推薦、服務商廣告等等，犯罪信息獲取這類功能肯定是要以免費的形式提供，最後也就是二手商品交易了。
其實在這次疫情之下海外的 O2O 的交易市場也正在快速發展。像 Facebook Marketplace 這樣的交易平臺在今年活躍度也很高，此前 Twitter 上有用戶說前一天在 Facebook Marketplace 上掛了一個商品第二天九點就賣出去了。
圖片來源：Twitter
但以 Neighborhood 為單元來做社區，範圍有限，交易效率會因此大大下降。二手交易最後也可能是以廣告的形式來變現了。不過對於歐美這樣的成熟市場來說，廣告變現是一個相對高效、且能夠帶來健康現金流的商業模式，在新興市場，ROI 就不好說了。
這裡要提的一個有意思的觀察是，今年與 letgo 合併的同城二手交易平臺 Offerup，9 月初的時候一度登上了美國 iOS 總榜下載榜首，並且憑藉著「商品推薦」這一應用內購選項長期排在美國 iOS 購物類 App 暢銷榜的榜首，一度甚至挺進了美國 iOS 暢銷總榜 Top100。可見美國最近二手商品買賣的熱度。
總體來看，如何借鑑 Nextdoor 做得好的地方、以及規避叮咚小區做得不好的地方，並且在兩者之間找到一個更適合的節奏，以及一個更適合的市場，是還想切入這個賽道的開發者需要好好考慮的事情。畢竟從國內現在的發展來看，已經不太適合鄰裡社交這樣的產品了。
目前來看，海外鄰裡社交市場上的格局基本上是 Nextdoor「一家獨大」。
筆者結合 Craft 和 AlternativeTo 兩個網站提供的信息找到了幾家與 Nextdoor 在做業務相似的企業，但是無論融資規模還是企業規模都與 Nextdoor 有較大差距。其中融資規模最大的 nebenan.de 在 2015 年創立，目前為止也只有 2150 萬歐元的總融資。
Nextdoor 面對的競爭對手較少，同時如報導所說已經覆蓋到了全球超 26 萬個社區，看上去優勢明顯。但是在全球範圍內終究還是沒有覆蓋到的社區更多，那麼全球其他市場是否還有對鄰裡社交平臺的需求？
首先對於 Nextdoor 已經覆蓋的歐美國家來說，Nextdoor 的地位比較難以動搖。一方面因為鄰裡社交屬於垂類社交賽道，本身競爭空間就不大，再加上 Nextdoor 這樣的平臺型產品通常是以擴大規模為目標的，而且按照它在美國的擴張趨勢，是向著一種基礎設施級別的存在發展。預計未來 Nextdoor 在市場中的地位會越來越穩固，其它玩家如果無法通過產品創新滿足用戶的實際需求的話，很難形成規模。
但是對新玩家來說做出創新也很困難。如前文所說，鄰裡社交平臺與其他社交平臺或社區相比，由於用戶之間關係的特殊性，雖然彼此之間形成了社交網絡但屬於弱連接，這也就導致了鄰裡社交領域中，在交互方式上做創新的空間不大，不太可能出現「有了 Facebook 的情況下還出現 Snapchat」的情況，反而對一個鄰裡社交平臺來說怎樣滿足用戶的實際需求，讓用戶利用好「鄰居」這一地理位置上更佔優勢的身份來解決生活中的實際問題才是更值得考慮的。
新玩家機會不多，但是已經有著大量用戶的老牌社交平臺進入鄰裡社交市場也許還有希望。據 10 月 21 日 TechCrunch 的報導稱，Facebook 將要在應用內推出一個叫 Neighborhoods 的功能，並且已經在加拿大的卡爾加裡測試，據稱這一功能將會是 Nextdoor 的「克隆版」。
Facebook 自身有著很大的用戶群體，同時今年先後在應用內推出的 Shops、Campus 等功能也都是結合整體社會趨勢變化做出的調整。最終 Neighborhoods 能否憑藉著 Facebook 的大量用戶群體挑戰 Nextdoor 還是需要在這一功能廣泛開放之後繼續觀察。
而對於 Nextdoor 還沒有布局的成熟市場以及新興市場，由於各國情況不同，因此「鄰裡社交能否被接受」的話題不能一概而論。但是在考慮一個市場能否接受鄰裡社交的時候，這個市場本身的社會文化和經濟水平都是要考慮的點，畢竟每個國家自身情況不同，對鄰裡社區的需求也會有所差別，比如美國犯罪率較高，鄰裡之間需要一個 Nextdoor 這樣的鄰裡社區來分享附近的犯罪信息，互幫互助，然而這樣的需求在居委會、物業完善的中國就不存在。
有一個鮮活的例子可以看出不同市場接受度的差別。谷歌在 2018 年 5 月在印度推出了一個實驗性的 App Neighbourly，但是在今年 5 月宣布關停。Neighbourly 最初在孟買推出，後來又擴張到印度的其他城市，以問答的形式來讓用戶之間互相解決當地生活中的實際問題。至於關停的原因，谷歌表示是因為 Neighbourly 在印度市場沒有達到預期。
Neighbourly丨圖片來源：The Next Web
筆者猜測，Neighbourly 沒能最終存活下來，與印度市場的貧富差距很大有關，對於傭人成群的富人階 級來說，社區間的互助是不存在的，中產家庭也是一樣，傭人雖然沒有成群，也是有的。而對於窮人來說，可能剛拿到手機，錢都花在了娛樂上和另外一些剛需上，社區互助則被妥妥劃在了「非剛需」範圍內。夾在中間的人群極少，難以規模化，對平臺業務來說，沒有規模也就別提商業化，加之廣告業務的不發達，看不到希望，谷歌也撐不下去。
谷歌的這一次實驗，也給了大家一個很好的反面案例。一個國家即便網際網路滲透很高、但人們的經濟水平決定的生活狀態可能也無法適應某一種產品模式，即便適應，商業化也難以支撐。
鄰裡社交平臺的核心其實是「地理位置上的接近」，所謂「遠親不如近鄰」，在鄰裡社交平臺上人們之間的關係雖然不能像在熟人社交網絡那樣親近，但是其優勢在於藉助距離上的接近形成一個可靠的網絡，讓用戶感到生活中便利性的提高。
中國的反面案例證明了如果不能通過平臺將用戶連接在一起的話，鄰裡社交就只是縮小了範圍的生活服務平臺，用戶很容易在後期流失、用戶轉換平臺的成本低且無法應對大平臺的入局。而印度的例子又讓我們看到了經濟水平的差異所帶來的門檻，另外考慮到各國社會文化的差異，進入鄰裡社交這條賽道的門檻很高。
但必然會有市場是適合這樣的產品和商業模式的。結合上面的分析，一個市場如果滿足貧富差距不是很大、經濟發展足以支撐商業化、社區生活相對穩定、且擁有一定的社區文化等幾個條件的話，就有鄰裡社區生存的空間。
比如筆者個人認為阿聯可能會是鄰裡社區產品不錯的選擇。
首先，在社會文化上，阿聯也有幾個特點是適合鄰裡社區的發展的。首先是社會的包容性比較強，據維基百科的數據顯示，2018 年阿聯的外來人口佔比達到了 88.5%，大量的外來人口對社區有需求。第二，阿聯的整個服務成本相對較高，人們有通過互助來免費完成一些事情的需求。然後，阿聯（特別是杜拜這種發展程度更高的酋長國）街區規劃本身就比較有秩序，這也是鄰裡社區能在一個社會中生存的基礎條件。
杜拜的社區規劃丨圖片來自網絡
目前 Nextdoor 布局的都是社會發展水平比較高的國家，經濟發達的國家社區建設更完善，人們的公民意識更強，鄰裡社區在拉新獲客和組織社區活動上難度也更低。
Nextdoor 已經進入以上幾個國家
當然，阿聯也只是筆者舉的一個例子，沒準市場本身是存在很多坑的，只是當我們在進入市場的時候，要先從前者的成功和失敗中，分析出最基礎的幾個因素。
相比於普通的線上社區，鄰裡社區由於與線下活動結合緊密，因此在本土化時要考慮更多經濟文化上的因素。雖然進入一個市場的過程比較複雜，但一些發達國家的鄰裡社交市場依然一片空白，在疫情長期限制人們外出的情況下鄰裡間的互動需求可能會持續，這也讓鄰裡社交賽道的新玩家在這些還沒被 Nextdoor「佔領」的成熟市場上多了一些機會。