12月12日，中國質量報刊社聯合北京卓思天成數據諮詢股份有限公司（以下簡稱「卓思數據」）共同發起的「2020年度中國主流車市用戶體驗評價指數」（以下簡稱「評價指數」）在京正式發布。
（指數發布盛典現場）
針對中國主流車市用戶調研指數發布今年是第三個年頭，本年度「評價指數」覆蓋汽車全使用生命周期的用戶體驗，維度從銷售到售後服務到再到產品品質，「評價指數」從NPS到CXI，汽車品牌由第一屆的涉及43個擴展至47個，用戶體驗重要性的升級推動了「評價指數」調查的不斷發展。
從以產品、品牌為中心的營銷理念，日漸轉變為以用戶體驗為中心為主流發展趨勢，在此背景下，如何提升用戶體驗、提升用戶體驗管理水平成為當前很多行業關注的熱點。特別是汽車行業，汽車作為技術含量高、商品價值高、使用環境複雜的耐用消費品，使針對汽車消費體驗調研、評價具有比較大的挑戰。那麼，卓思數據是如何迎接這個挑戰的？在2020這個特殊的年份，卓思的調研有什麼與往年不同的新發現？我們不妨聽聽來自卓思數據專家常樂貴的介紹。
（卓思數據專家常樂貴）
十年磨一劍 長期潛心研發 卓思擁有自主調研利器
卓思數據是一家專業的客戶體驗數位化管理公司，以數據為驅動，幫助企業實施客戶旅程和體驗設計，客戶體驗監測、分析和改善，客戶價值管理及體驗分發。
在行業變革、消費環境變革的大趨勢下，卓思數據及時響應行業提升用戶體驗管理能力的訴求，結合自身在汽車行業十餘年積累的先進NPS管理理念和眾多汽車品牌合作經驗，開發出了「體驗雲產品」，在聆聽每次同客戶接觸時的體驗感受的同時，不斷地提升調研質量。利用ASR（語音識別）、NLP（自然語言處理）等技術實現用戶聲音到用戶體驗的高效準確分析。因此，對於卓思數據來說：每一份調研樣本背後都是一位用戶消費體驗的故事。
（常樂貴現場分享用戶體驗評價結果）
體驗痛點的破壞力超乎想像
本次發布盛典上，卓思數據的專家常樂貴先生在演講中提到「用好客戶體驗時代的測量工具–客戶體驗指數（CXI），還要清楚用戶體驗管理的終極使命是所有用戶的所有體驗，包括潛在用戶 + 新車用戶 + 保有用戶，所有體驗覆蓋全生命周期 + 全渠道 + 全觸點」。
通過調查卓思發現，消費者的NPS評分與其具體體驗緊密相連，體驗痛點的破壞力超乎想像。常樂貴介紹：「在本次調查中，卓思數據力求探索NPS得分的內在邏輯的同時，總結出如下規律：整體汽車行業中，消費者對汽車服務體驗的內心起評分是8.7分，每當消費者發現一個體驗亮點，指數就會增加0.18分，而每當消費者體驗到一個痛點，指數則會扣減1.9分。也就是說，汽車企業如果要贏得消費者的推薦，拿到9分以上的評分，那麼必須要做到在不犯錯的前提下，至少營造2個以上的體驗亮點；反之，如果企業犯下一個痛點的錯誤，需要用超過十個服務亮點去彌補。因此，如何緊密把握消費者需求，堅決避免製造體驗痛點，是各汽車企業探索的重要課題。
新勢力品牌服務理念深入骨髓
新勢力品牌的崛起，明顯改變了消費者對汽車行業體驗的預期。與傳統品牌致力於線上、線下流程融合不同，新勢力品牌誕生於網際網路時代，線上的數位化體驗是寫在其基因裡的核心部分。
受調研的消費者反映，新勢力品牌的汽車消費體驗留給自己印象最深刻的是：數位化手段帶來的「透明」，以及被這種「透明」感環繞，從而引發出用戶被尊重感的體驗——透明的在線預約試駕，避免了依賴經銷商銷售顧問輔助才能體驗產品的尷尬；透明的在線訂車，避免了奔波多家經銷商比價甚至需要額外附加各種費用的難看；透明的交付進度，避免了等車期間焦灼不已又無處獲取信息的煎熬……
雖然新勢力品牌缺乏大規模的線下經銷商網絡支撐，在便利性上尚有不足，但其在數位化體驗上的領先值得傳統汽車企業的關注與借鑑。
疫情曝出多數經銷商存在的服務軟肋
疫情對汽車行業整體體驗造成的衝擊是不言而喻的。一方面，部分經銷商在疫情到來之後，未能較好地應對，導致自身經營出現困難。這些經營困難的經銷商，給消費者的汽車體驗帶來巨大不便：交付遙遙無期、合格證抵押銀行無法上牌、定金難退是消費者在面對經營困難經銷商時表述最多的痛點。
另一方面，由於疫情全球化蔓延，一定程度上影響了進口車輛及零配件的供應，導致消費者無論是獲得心儀車輛還是維修自己愛車的時候，都需要花費更長的時間。
從數據來看，消費者針對經銷商整體效率的批評聲音相比去年上升了57%。因此，後疫情時代，如何通過優化服務流程、改革服務理念、創新服務工具，為消費者提供更佳體驗，是對汽車企業的一大挑戰。
消費者從關心「錢包」到關心「服務」 自主品牌服務需「提速」
自主品牌進步明顯，但仍有較大提升空間。從數據來看，自主品牌陣營分化明顯，優秀的自主品牌無論是服務還是產品，已經不低於合資品牌的平均水平，能夠跟多數的合資品牌「叫板」。
也有一部分自主品牌，產品質量堪憂，服務體驗較差，尚未完成基本的標準化體驗建設，拖後了整體自主品牌的體驗水平。與合資品牌相比，自主品牌在服務體驗上，應更多關注基礎的服務態度、服務人員專業能力和報價議價的規範性；在產品體驗上，應更多地關注產品的耐用性和質量。
從消費者的需求與期望來看，在整個汽車消費生命周期中，消費者最關注的要素依次是「人怎麼樣」「事兒怎麼樣」，以及「自己錢包怎麼樣」。據本次調研數據顯示，對消費者最重要的，首先是服務人員的態度和人員的專業能力，其次是服務人員主動接待、邀請試駕、規範接車等一系列服務流程，再次是價格感受等要素。因此，要提供好的消費體驗，必須回歸基礎，加強一線團隊建設，強化銷售及售後顧問能力。在一線服務人員不斷年輕化，經銷商員工離職率高企的現實壓力下，如何打造有效的智能系統，為一線員工真正賦能，或許是汽車企業能否脫穎而出的關鍵。
消費者快速變化的需求，疫情的客觀影響，經銷商經營壓力的增大，一線員工尤其是高素質員工的匱乏，是未來汽車企業不得不面對的艱難挑戰。但「體驗為王」的時代業已來臨，消費者對極致體驗的追求就像歷史的車輪般滾滾向前。「滄海橫流方顯英雄本色」，汽車企業唯有樹立變革的勇氣與決心，學習解決問題的能力與方法，真正以用戶為中心，為消費者提供愉悅的體驗，才能在產業變革的浪潮中勇立潮頭。
責任編輯：黃明明