日化行業的產品包羅萬象，是我們的日常起居不可或缺的一部分，消費群體極其龐大。這次風雲君將帶各位老鐵解讀一下護髮美發、沐浴領域。
一起聊聊經常在電視廣告中看到的拉芳家化（603630.SH）。
其實，諸如珀萊雅與拉芳家化等公司遇到的境況類似，但面對巨頭企業包圍和線下市場的劣勢，在經營上遇到很大的挑戰。
公司主要從事日用化學產品的研發、生產與銷售，涵蓋洗髮水、護髮素、沐浴露、香皂等產品。主要通過線上及線下相結合的模式開展業務運營。
一、主營業務發展遇瓶頸，業績拐點仍未出現
（一）營收比較依賴「拉芳「品牌
公司2014到2018年的主營業務規模一直維持在9-10.2億元，增速逐步走低，2018年為9.64億元，同比下降1.73%。
主營業務在近五年內基本沒有發生質的變化，營收規模自16年起出現逐年下滑現象。
由於公司僅披露2014-16年的品牌收入，因此先看看公司2014-16年的品牌營收如何。
公司雖然品牌眾多，且品牌定位面向不同消費者，但目前的主營業務收入主要來源於「拉芳」品牌，其餘品牌合計佔比不到50%。
「拉芳」品牌在2014年到2016年營收規模維持在6億多，佔主營業務62%-67%左右，在成長性方面比較欠缺。
「雨潔」品牌的營收已從2014年的1.87億元回落至2016年的1.67億元，2016年佔比僅為16%。
被公司給予厚望的高端品牌「美多絲」則從14年的0.54億元上升至16年的1.58億，增速較快但對主營貢獻仍低，僅佔15%。
2017年美多絲為1.78億元，佔主營比為18.74%。
（資料來源：拉芳家化17年年度報表）
而其他包括「聖峰」、「繽純」、「威爽」、「陶然」、「嬌草堂」、「曼絲娜」、「依媚」等品牌的營收不到1億元，佔比不到10%。
雖然公司18年的「拉芳」、「美多絲」共佔營收比重的82.65%，結合過去美多絲不到20%的佔比，表明2018年的拉芳家化依然比較依靠「拉芳」品牌獲取收入。
（資料來源：拉芳家化2018年年度報表）
（二）在與國際巨頭的競爭中無明顯優勢
公司營收放緩的另一個因素是渠道問題。
拉芳家化的渠道收入以經銷為主，商超為次，最後則是電商及零售渠道。
1、經銷渠道是指經銷商自行購進商品並在約定的期限內銷售，這對熱銷的產品來說將非常有利，但若產品不受歡迎，則經銷商會靈活控制購入的規模。
公司的經銷渠道收入規模逐年下滑，從16年的7.42億元下降至18年的5.77億元，但其收入佔比仍高達70.78%。表明公司產品熱銷程度弱，經銷商購買力減少。
2、商超渠道是指通過籤約買斷的方式，將產品放置商城、超市。
商超渠道收入規模逐年上升，但增速自2017年起開始放緩，從17年的2.66億元上升至18年的2.81億元，同比增長5.51%。
商超日化產品種類多且具有極高的同質化，價格也沒有較大的優勢，而公司品牌優勢並不明顯，因此商城渠道增速慢。
3、電商及零售渠道方面，總體看規模及增速不高。在2018年實現營收1.06億元，增速僅為18.21%，表明公司在電商的發展浪潮中表現不盡人意。
公司在線下不及日化行業龍頭，寶潔、聯合利華等國際巨頭企業在洗髮水、護髮素、沐浴露市場的競爭力強；線上渠道難以複製如珀萊雅一般地通過性價比高來實現逆襲。
線上線下都難以突圍的原因是產品價格及品牌。
從公司線上的天貓平臺可知，公司「拉芳」品牌的產品價格普遍在20-100元內，與寶潔、聯合利華旗下的產品單價相差無幾，價格優勢薄弱。
（資料來源：天貓商城）
如我們平時用的「海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、玉蘭油、舒膚佳」是寶潔旗下的產品，分拆單件商品後的單價也是在40-50元內。
而「力士、夏士蓮、 清揚、多芬」則是聯合利華旗下產品，其價格產品也是在30-100元左右。
公司成立時間短，與國際巨頭的品牌美譽度方面存在較大的差距，而品牌恰恰正是消費者所關注的重點之一。
（資料來源：拉芳家化招股說明書）
公司也曾嘗試作出突破，試水海外化妝品品牌代理業務，並已獲得部分中國區獨家代理權，如「黛爾珀」、「瑞鉑希」等品牌，但代理業務如今對營收貢獻微弱，因此公司並沒有披露相關營收數據。
二、財務分析
（一）毛利率與淨利率分析
拉芳家化2014-18年的毛利率維持在50%-60%，毛利率平穩上升，但總體看，公司毛利率常年稍低於上海家化。
2014-16年，經銷渠道的毛利率在49-55%；而電商及零售的毛利率最高，毛利率在16年高達71.28%。
從銷售費用率看，拉芳家化2014-18年的銷售費用率總體呈上升趨勢，基本處於30%-40%，高於上海家化。
其中銷售費用支出方面，公司2018年廣告費用僅為0.56億元，同比下降52.94%，為近五年最低。
廣告推廣費用主要指公司與電視臺投放相關廣告，為產品做宣傳，並且陸續聘請眾多明星為產品作代言。
值得一提的是，公司的明星代言人中，唐嫣繼珀萊雅後，也成為了拉芳家化的代言人，並一度在公司上市時現身上交所，以至坊間流傳「要上市，找唐嫣」。
而市場開發費用、職工薪酬費用、電商平臺費用佔比出現不同程度的上升。
其中職工薪酬佔比逐年上升，從14年的4.86%上升至18年的12.03%，目前佔銷售費用比重最高。
市場開發費用總體呈上升趨勢，從14年佔銷售費用的5.4%上升至18年的8.9%。
而廣告費支出在2014-17年是主要的銷售費用支出，但在2018年佔銷售費用比僅為5.8%，相比14年減少7.9%。
電商平臺費用佔比14年的0.2%上升至18年的4.25%，費用佔比最少。
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