付費用戶數量一年漲 4 倍。內容行業許久的沉寂，被知乎「鹽選會員」公布的年度數據徹底打破。
此前，知乎曾多次表示，將會員業務視為長期項目，不急於追求一時效益。知乎這份遠超業界預測的成績單，釋放了什麼信號，給內容行業帶來怎樣的啟示？
重新認識社區和會員的價值
「源於社區、回歸社區」，年輕人聚集的網際網路平臺知乎的副總裁、會員事業部負責人張榮樂，把知乎付費用戶大幅增長的原因，主要歸結於社區這個蓄水池。
以問答為鮮明特色的知乎社區，成立於 2011 年，截至 2019 年 1 月，用戶規模超過了 2.2 億。會員是知乎社區衍生出來的業務。2016 年知乎推出「知識市場」，打造數位化知識商品，引入付費機制。2018 年 6 月，知識市場更名為知乎大學，推出會員制。2019年3月21日，沿著會員制方向延展，知乎大學升級為「鹽選會員」。
孵化出付費板塊後，知乎隱約有了一種擰巴的感覺：一邊是免費大眾開放社區，一邊是付費會員專屬場所，他們都在知乎 App 裡，但缺少關聯，甚至相互牴觸。
這有點像，原本免費的健身房裡，隔離出一塊地方，添置了高級設備，變成了付費會員專用。非會員覺得有種距離甚至撕裂感，會員則偶爾感受到周遭投來的白眼。
如何理順兩者關係？2019年初，知乎終於找到了最佳路徑，讓兩個板塊不僅相安無事，還相互賦能，互利共贏。
這個路徑是——問答融合，把會員內容，有機融入到問答場景。比如，會員內容裡有很多電子書，非會員接觸不到。而如果把電子書拆解開，一些內容就可以成為問答場景裡的精彩回答。這樣，既把會員的優質內容帶入了社區，推動了社區內容繁榮，也創造了會員內容的免費體驗場景，實現了用戶拉新。因此，社區成了「蓄水池」，為會員業務源源不斷地輸送了優秀創作者和用戶。
華興資本董事長劉佳寧，去年底曾發表主題演講——《網際網路社區的價值》。他說：「社區是唯一一個能夠連接內容、內容生產者和內容消費者的東西，這是社區非常獨特的價值，在移動網際網路裡你再也找不著這種東西」。
社區不僅形成了這種連接，還讓這種連接非常穩固。拼多多能在電商巨頭的夾縫中異軍突起，原因之一就是單純購買行為形成的關係比較鬆散。只要另一家店便宜10%，用戶很快就用腳投票。相比之下，社區沉澱下來的用戶關係和消費習慣，卻很難被改變。
網絡社區早已不是新鮮產物，從國外的Facebook、Twitter到國內的微博、B站等等，大家對社區的態度，已從最初的狂熱回歸了平靜。但知乎此番或許發出了一個提示——內容行業，該重新認識社區的能量了。
站在2019年起點上，財經作者吳曉波曾作出預測：會員制將是2019年最流行的消費者關係模式。回頭來看，所言非虛。
不僅是知乎會員業務在過去一年取得明顯進展，內容行業整體也已經出現這樣的趨勢。格局相對明朗的視頻板塊，優酷、愛奇藝和騰訊視頻三大平臺，都在會員制道路上突飛猛進，後兩者的會員規模均已突破 1 億。
網際網路最早推出會員制的是電商平臺。亞馬遜 2005 年推出Prime會員，阿里、京東、蘇寧隨後接踵而至。如果電商採用會員制，有效激勵了用戶持續、高頻消費，延長了用戶生命周期價值。那麼，更加重視高頻消費和用戶粘性的內容領域，必然會呈現出對會員制的狂熱追捧。
找到適合自己的細分賽道
從推出會員業務至今，知乎會員體系共推出了超過 5.7 萬個知識服務產品，包括 2000多場鹽選專欄，近 1 萬場知乎 Live，3.4 萬本優質電子書和講書，以及共計約1.1萬本國內外一線雜誌。
知乎會員已經形成完整的閉環生態系統。在數億用戶的基礎上，知乎不斷挖掘問答社區的衍生價值，幫助創作者獲得更多收益。有用戶通過創作鹽選專欄，單月收入超過20萬元。
過去一年，知乎會員調整了內容戰略，決定進一步發揮圖文類內容優勢，錨定兼具娛樂性和知識性的優質內容。這個選擇出乎許多人意料。當然，成績之精彩，更讓很多人感到意外。
從歷史來看，人們總是高估新媒介，而低估傳統媒介。廣播出現後，有人預測它將取代文字；電視出現後，有人斷言它將一併取代文字和廣播。事實證明，每一種媒介都有獨特的魅力。圖文類內容，今天不會，明天也不會被徹底取代。
內容是個範圍極大的概念，可用多個維度分類。媒介層面的圖文、音頻、視頻，目標群體的性別、年齡，消費頻次高和低，線上和線下，教育和娛樂等等。知乎內容戰略的成功之處，在於錨定了最適合自己的那一塊，而不再是「我全都要」。
「我們認為，內容領域或許較難再出現綜合性巨頭，但細分板塊遍地是機會。」張榮樂說。
如果細心觀察，會發現行業的確正在呈現這樣的局面。喜馬拉雅在音頻領域建起品牌優勢，樊登讀書會在線下場景實現突破，閱文在網文領域長驅直入，專注於母嬰的凱叔講故事剛完成C+輪融資……還有專注外語的「流利說」，專注早教的「小步在家早教」，專注烹飪的「下廚房」，專注健身的「Keep」等等。
內容行業的未來，或許註定了百花齊放。要想贏得明天，必須在今天找到差異化方向，鎖定適合自己的那條賽道。
讓好內容更容易被發現
並非每個平臺，都像知乎一樣有社區做支撐，但知乎「問答融合」背後的邏輯，值得分析和借鑑。
內容付費的本質，是對閱讀專屬權益的付費。維護這種權益，需要用一道無形的圍牆隔出專區。但專區不能成為孤島，不能徹底和外界斷絕聯繫。
張榮樂說：「知乎會員所做的問答融合，構建了優質內容的免費體驗場景，讓好內容有了更容易被發現、被認可的渠道」。
內容平臺拉新的流程，一般分為四個步驟——用戶打開 App；選定單品；免費試用；體驗良好，完成付費。四個步驟層層遞進，但用戶依次減少。如果能減少步驟或者提升通過率，就能提升付費轉化效果。知乎會員放在知乎App中，消除了第一步，會員內容融入問答場景，則跳過了第二步，讓用戶以輕鬆的狀態，直接來到第三步。這就是知乎付費用戶高速增長的底層邏輯。
內容平臺都在做類似動作。「優愛騰」推出的會員免費體驗活動，教育培訓機構發放的課程試聽券，異曲同工。
內容付費平臺，在保護固有專區的同時，也需要尋找源頭活水。而需要思考的就是，如何打造用戶更便捷、更輕鬆地接受到好內容的場景，讓潛在用戶體驗專屬權益的渠道更通暢。