近日,在睿藝組織的STEM教育線上論壇中,編程貓COO陳婉青圍繞「如何抓住被在線化的機會,進行企業系統能力變革?」、「教育企業的新機會和新渠道」、「巨頭面前,垂類企業機會何在?」等話題進行了分享。
以下是編程貓COO陳婉青演講全文,由睿藝編輯整理:
如何抓住被在線化的機會,進行企業系統能力變革?
現階段疫情尚未完全過去,線下的教育機構面臨著非常大的挑戰。其中,北京的線下機構目前仍然無法正常開業,也無法預期未來是怎樣的狀態。但我認為,在所有危機面前都是一次鳳凰涅槃的機會,疫情來臨的時候,就是企業有所變革的時期。
有媒體報導,在今年上半年的疫情期間,教育行業新增了1000多家在線教育機構,對於這些在線教育機構,我認為有很大一部分是從原來的線下教育機構中衍生出來的。
疫情期間,整個教育行業的市場格局發生了非常大的變化。很多線下的頭部企業,特別是一些K12企業、語培企業,具備快速應對能力,將線下的教學業務轉移到了線上。並且,現階段轉線上是非常好的時間點,因為在教育市場中,有著很多可以幫助教育機構轉型線上的技術、SaaS平臺,比如騰訊課堂、聲網、ClassIn等。
從春節開始,有很多線下教育企業陸續進行轉型,將教學、課程都搬到線上,疫情期間就相對平穩的適應了線上教學狀態。但是,線下轉線上不僅僅是將教學場景和老師搬到線上就結束了,在轉型的過程中企業還需要在組織能力、系統能力方面發生變革。
以編程貓為例,疫情期間有300多名老師在武漢,他們家裡沒有設備,復工成了難題,後來,這樣的情況蔓延到全國,其他地區的老師也出現這種情況。我們首先考慮的是從總部為這些老師寄送電腦設備,幫助他們實現線上復工,而對於快遞停運的城市,我們藉助工具讓老師用手機連接顯示器,為學生正常授課。
從2月初至今,編程貓部分團隊進行居家辦公。6月份由於北京疫情的原因,編程貓教師團隊和輔導老師團隊均有30%的成員仍然處於居家辦公的狀態。最開始,我們對於居家辦公也比較焦慮,不確定工作效率如何,但到了3月份,我們發現整體的業績非常不錯。其中,6月份的各項業績指標更是超額完成。
我們的業績不僅沒有受到居家辦公的影響,而且業績目標實現超額完成,是因為編程貓在成立之初,在多個城市設立了不同的職能部門,其中產研團隊在深圳,核心的運營團隊、戰略團隊在北京,輔導老師團隊在武漢、長沙,TMK團隊在武漢,電銷團隊在上海,另外貴陽也有團隊。遠程辦公、線上溝通等組織能力從創立之初就一直存在。而組織能力背後,是由強大的數據系統來支撐。
編程貓有一個獨有的數據系統叫做世界樹,基於這個世界樹系統,遠程辦公期間,我可以在電腦上看到各個團隊每天的詳細運營數據,包括前端銷售團隊、獲客團隊每天的工作情況。在世界樹系統中,還可以看到每一通客戶線索的整個流轉過程,數據團隊會對每天數據進行監控和分析。
因此,面對突如其來的疫情,編程貓基於從成立之初就存在的組織能力,再加上日益增強的各項系統能力,在遠程辦公和團隊協作方面是比較順利的。
下面,我們來講一講,在線教育產品和線下教育產品在系統能力和組織能力方面有著怎樣的不同?
家長在線下認知一個教育品牌可能是通過廣告牌、宣傳單頁,繼而進入到教育機構中,再由課程顧問給他介紹課程服務並提供體驗,感受比較好才有可能進行繳費報課,這個體驗鏈條相對比較短。
但線上的用戶體驗鏈條則比較長。家長在線上第一次接觸教育品牌可能是通過刷朋友圈、抖音等平臺。用戶首次看到市場投放物料,基於前端的物料體驗、前端落地頁的展現方式,通常會選報9.9元的課程。報課後,家長會收到教育機構寄送的教具盒子。這個有品質的盒子其實是教育機構給予家長的第一印象。如果印象不錯,就能成功獲得了用戶的線索,再進行電話端或者微信端的邀約。
這時,諮詢溝通又是一個用戶體驗環節,諮詢溝通的體驗好壞也成為了家長對於該教育機構和教學產品的評判點之一。在此之後,就到課程體驗環節,課程體驗考驗的則是教育機構的課堂系統能力,以及老師教學能力。在這個過程中,其實考驗的是教育機構包括運營工具、物流系統、CRM系統(Customer relationship management客戶關係管理)、支付系統、課堂系統、服務及學員系統等在內的系統能力,以及包括增長團隊、生產出版團隊、銷售運營團隊、教學教研團隊、輔導老師團隊等在內的組織能力。
線下機構在轉型線上時,做系統變革最大的障礙是在組織結構、人才構成、老闆認知等方面。
首先我們可以發現,線下教育機構和線上教育機構在組織的設計上是不同的。線下教育機構的學術教研團隊的話語權非常大,因為課程體驗是招生非常大的依仗。然後再配有10個好老師,就可以把線下校區撐起來。
但線上機構並不完全是這樣的,而是需要合力。除了教師團隊外,產研團隊是在線教育機構最核心的團隊。同時,我們也要把系統做得更加智能,從而提升整個公司的效率。因此,線下教育機構在轉型線上時,對於組織結構的調整是翻天覆地變化。
其次,在人才構成方面可能會引進很多此前線下機構中沒有的人才,當這些人才加入後,和此前機構中的原有人才在配合溝通中存在非常大的挑戰。
最後,對於老闆的認知也是一個挑戰。這個認知可能需要半年甚至一年的時間來做改變,轉變認知後可能就會發現在線教育更大的想像空間和未來。
教育企業的新機會和新渠道
這裡以三隻松鼠和百草味為例。三隻松鼠很早就佔領了天貓的渠道商機,當時阿里巴巴從淘寶轉戰到天貓,用大量流量扶持淘品牌,三隻松鼠進駐天貓,搶佔了流量紅利。相對而言,百草味進駐天貓的時間稍晚一些,只佔據了一部分末端的流量紅利。
此後,三隻松鼠開始拓展線下店,2019年開設了100家直營店、200家加盟店,收入增長很快,2019年營業額突破了百億元。但利潤增長有所放緩,2020年線下門店還受到了疫情的衝擊。。
百草味則不同,在佔領了堅果市場後,考慮的是未來單身人群會越來越多,又發現了新的市場需求「自嗨鍋」。2019年,百草味「自嗨鍋」在天貓618期間實現了2000萬的銷量,在天貓速食類目銷量中排名第一。在剛剛過去的一段疫情時間,百草味「自嗨鍋」的銷量又增加了200%。這充分說明了機構對於新機會、新渠道選擇的重要性。
另外,還有一點不得不提,就是品牌紅利。對於消費、教育等行業而言,品牌紅利是不會消失的。教育機構在抓住渠道紅利的同時,一定要將產品、課程、品牌做好。
巨頭面前,垂類企業機會何在?
現在教育行業的巨頭很多,所有的賽道都會涉及。編程貓發展至今,抓到的紅利是學科政策。在抓住學科政策紅利後,編程貓做了整個渠道的廣告投放,建立了品類認知。就像文曲星學習機、海飛絲等產品,提到學習機、洗髮水就可以想到這些品牌。同樣,對於教育產品而言,品類認知也是非常重要。在其他細分教育賽道中,我認為品類認知仍然是有機會的。
另外,我們也要關注外部市場的變量、新渠道和新場景,比如說當下短視頻確實是一個新的機會,我們最近在獲客的時候,已經從朋友圈,從公眾號流量轉向了短視頻流量。但在短視頻渠道中,怎樣的課程和課程形態能夠獲得機會,還是需要思考的。值得注意的是,在剛進入市場的時候,還是要尋找一下大賽道裡增長最快的細分賽道,但不要去搶巨頭的賽道。