運營商世界網 康釗 /文
近日，聯想在北京金源燕莎揭幕其旗下全球首家新零售店聯想智生活直營店，以此為標誌，聯想似乎在開啟其史上第四次零售變革風潮。
作為聯想集團探索新零售的「排頭兵」，聯想還專門成立了一個天禧傳奇科技有限公司，貌似承擔著聯想在全新時代背景下渠道變革的重任，按照其CEO周銘的計劃，2018年擬升級150家左右的門店，三年內計劃做到1000家。
過去30多年，從創建代理分銷制，到建立1＋1特許專賣店體系，再到電商營銷，在全球IT零售新變革的一波波浪潮中，聯想在行業中的作用與地位都可圈可點，但在2016年以來掀起的這波新零售浪潮中，聯想這次「慢半拍」並不算真的很慢，啟動時機也不晚，但卻呈現出四大疑問。
疑問之一：是否模仿小米京東沒關係 但要讓人理解何為高端應用場景
聯想的新零售計劃早有端倪，其實早就放出風聲，希望引起媒體和業界關注。
早在今年1月召開的2018 CES上，聯想集團執行副總裁兼中國區總裁劉軍就曾透露稱，聯想要成立旗下首家新零售公司天禧傳奇科技有限公司。顯然，聯想新零售體系整體設計已搭建完成，天禧傳奇也正著手推進聯想新零售落地。
據周銘透露，此次開業的金源燕莎智生活店，是天禧傳奇旗下首家智生活店，未來一年，天禧傳奇將計劃在全國開設150家新零售店，將採用迭代變換的方式推進新零售體系變革。
不得不提的是，聯想的新零售門店規劃與同行相比似乎「慢半拍」。有數據顯示，截至2018年1月28日，小米旗下的新零售門店小米之家在全國範圍內就已開業314家。
此次聯想重磅推出新零售門店，被業內認為是「跟風小米」，「模仿小米之家」的新零售操作。不過，周銘認為相比與小米、京東落地的門店，聯想門店差異化還是挺多的。
「有些企業是從線上往線下做，確實擅長線上的拓客、系統管理。有些企業是從線下往線上做，它的DNA是基於線下的管理經驗和對場景的把握。這些區別，體現了每家企業在實現終極目標時，方式上的不同。」周銘指出。
除此之外，周銘的一句話點明了聯想新零售門店用戶群的定位：「我們不太想做插線板、充電寶的場景，而是想做人工智慧方面高端的用戶體驗場景。」這句話的前半句不知道是否指的是小米之家。
看來聯想智生活家不想自己是所謂低端，但令人疑慮的是，在高端的用戶體驗場景競爭中，強調人工智慧這種用濫了的詞是無法讓人想起高端的，所售產品高端及符合高端體驗的應用場景才是高端。
疑問之二：什麼進軍方向不要緊 但價格是第一位的
再來分析下聯想的新零售開店的基因。
距離2016年10月馬雲在雲棲大會上首次提出新零售概念，已經有一年多時間，這期間，以阿里、騰訊為代表的網際網路企業紛紛下線，搶佔零售市場份額。除此之外，京東、小米等企業也不斷提高開線下門店的步伐。儘管「慢半拍」，但此時加入新零售大軍，聯想確實是在緊跟零售業轉型的步伐，而且還不算晚。
不可否認的是，經過二十餘年深耕，在消費電子領域，聯想在中國擁有超過1萬家線下門店，在阿里、騰訊等巨頭都紛紛下線搶奪份額時，這確實是一筆不可多得的財富。
但不容忽視的是，在聯想多年以來的IT零售發展史中，線上發展滯後卻難以迴避。
在聯想集團執行副總裁兼中國區總裁劉軍看來，聯想新零售的核心，正是在於給用戶提供全新的線上、線下整合體驗，帶給用戶超預期的數據化、個性化、智能化服務。
但引發業內質疑的是，如果線上發展是短板，又能如何給用戶提供全新的線上、線下整合體驗？在這種情況下提出的新零售，又是否是虛有其表?
從當前的布局來看，聯想新零售似乎要與行業逆勢而為。「電商向新零售的進軍方向是從線上到線下，我們可以反過來，從線下到線上。新零售很重要的是零售陣地的管理，這是很核心的能力需求。」聯想集團副總裁、中國區消費業務總經理張華認為。
但不管線上還是線下渠道、以及是否線上線下聯動，其本質一是產品吸引人，二是價格和服務好，店面只是渠道的觸點，是渠道管理布局的問題。
說到底，不管什麼渠道，重要的還是產品和價格，還是要引用雷軍的話，相比追逐利潤，追求產品體驗更有前途；相比渠道的層層加價，真材實料、價格厚道終究會更得人心。
「我認為消費升級不是賣得越來越貴，而是用同樣的價格可以買到更優質的產品，線下零售店是有機會做到和線上電商一樣的高效率」，不管什麼基因，有好產品，線上線下同價，把渠道加價砍掉，聯想智生活家就有前途。
但是，很可惜的是，迄今為止，聯想相關負責人也沒談到聯想智生活家的價格策略問題。
疑問之三：產品品類號稱豐富 但為何描述成消費者不知何物的「領先的IOT產品」？
分析完聯想的基因後，再來看下聯想智生活家的賣點是什麼，這決定它能不能火。
AI實際上只是個噱頭，是各個企業喊在嘴邊的，將來是個標配，不能當飯吃。
但在新零售時代，線上基因的缺失，並不能單一理解為線上平臺或者電商業務的薄弱，其實更為關鍵的是海量用戶購買習慣、用戶畫像等大數據的長期積累。如果這一前提缺失，就無法精準理解用戶需求，也就很難在門店中呈現最為貼心的產品。
以京東線下主推的京東之家、京東專賣店為例，號稱每家門店都有用戶大數據作為支撐，京東會提前對周邊數公裡範圍的京東用戶進行購買愛好分析等等，以此來選擇門店產品。除此之外，一些在線上難以搶到的首發爆品，京東也都優先供應給京東之家和京東專賣店，以此吸引線下流量。
小米之家，則是一向以爆品吸引線下流量。在雷軍看來，小米之家提高坪效的關鍵點，首先就是要有爆品，他認為沒有爆品就不能製造流量，而其次在於產品組合，沒有產品組合，也就吸引不了逛店的人，如此等等。
那麼，問題就在於，想要靠線下反攻線上的聯想新零售，聯想智生活門店的爆品究竟是什麼？
據了解，聯想智生活直營店的新品，包括有三大來源，其中一塊是聯想品牌產品，包括PC和智能設備等，第二款是聯想設計的Smart IOT（SIoT）產品業務線賦能的智能生態產品，另外還有一部分是第三方的選品業務。據介紹，未來線上線下商品品類總數將超過1000個。
按照聯想相關負責人的期望，智生活首店的開業，意味著聯想將把重點放在AI產品、智能互聯產品上，聯想智生活店將致力於成為領先的IOT產品提供商及新零售平臺，讓每個人都提前享受到未來生活。
但無論是AI、「領先的IOT產品」，這種描述都太虛，消費者還是看不懂，起碼對外的說法方面要通俗易懂。
而且，聯想智生活店要想火爆，還遠遠不僅是賣什麼產品的事情。比如小米之家為什麼火？雷軍曾總結了三方面原因：一是有爆品，如小米空氣淨化器、小米手環等；二是產品的工業設計有高顏值，「每一款小產品都有驚豔的感覺」;第三是性價比。
業內分析指出，強調高端用戶體驗場景，強調物聯網等未來生活場景，聯想智生活店目前從傳播角度來說就顯得很「虛」，這樣的話，聯想究竟能吸引多少普通大眾的目光還是個未知數；
而強調定位高端與未來，不提性價比，表面上看，聯想智生活直營店風格不同，但這又能如何吸引消費者下次再來光臨並掏出錢包購物還需觀察。
疑問之四：不到一成直營店 聯想新零售也玩「空手道」？
開店，開店。不光是小米、京東，包括國美蘇寧的零售商在內，2018年的重頭戲都是不停開店。開打新零售的聯想也不例外。
不過，與其他巨頭開店思路不同的是，聯想還要藉助於加盟商。據聯想相關負責人介紹，聯想新零售店採用直營＋加盟的方式，未來在1000家加盟店面中，有50家左右是直營店面，剩下900多家是跟優秀合作夥伴合作的店面，這50家自營店裡有5家頂級概念店。
簡單計算一下，在聯想未來幾年的千店計劃中，只有5%的門店是自己的直營店，比例尚不足一成。這與最近提倡輕資產運作的萬達頗有相似之處。
以萬達廣場為例，從2016年開始，萬達廣場多以輕資產的形式運作。有數據顯示，2017年全國新開的50家萬達廣場中，輕資產模式的萬達廣場達到24個，比例將近五成。
對於這種輕資產、輸出品牌的運作模式，萬達集團董事長王健林曾在萬達年會上評論稱，企業經營的最高境界就是「空手道」，但這個空手道不是騙子，是有了品牌，有了能力，別人找上門來，你一分錢不出憑品牌就能掙錢。
零售行業分析人士指出，從聯想此次推行新零售落地的思路來看，以直營＋加盟的方式，也是在輸出聯想的品牌，不過，如果超過9成店面以加盟商為主，似乎也有「空手道」之嫌，後期也在考驗聯想的管理智慧和品牌能力。
「開店是否順利、是否能吸引到加盟商，考驗的是聯想品牌的能力。但對加盟商而言，更注重的是開店以後的經營狀況如何，從某種意義上來說，聯想藉助於加盟商規避了自己大規模開店的風險。」該分析人士指出。
顯然，渠道中的「空手道」並不是不好的事，就如王健林所說，真能實現這種「空手道「，那就是企業經營達到了最高境界。小米也是如此。根據小米此前透露的計劃，小米將在3~4年之內開設1000家小米之家，除了開設自營店面之外，小米還與第三方公司合作開設線下店面。也就是說，小米之家也是吸引經銷商開加盟店，並非都自己開直營店，但是，值得聯想注意的是，小米之家目前開設的100多家直營店本身是火的，是賺錢的，聯想新零售的前提是自己的直營店成功了，加盟店才有可能成功。
「刪繁就簡三秋樹,領異標新二月花」，不管怎樣，聯想勇於抓住新零售的潮流，創新精神令人眼前一亮。隨著聯想新零售戰略落地，2018年聯想新零售是否會再掀零售業變革？一切都皆有可能。