和優衣庫一樣，Everlane的最大亮點就是簡單基礎款，設計簡潔大方，用料高端
作者 | 周惠寧
強者總是能夠一眼在人群中發現強者。
據時尚商業快訊，被視為優衣庫最大對手的環保時尚品牌Everlane近日迎來了重磅新投資者，LVMH旗下私募基金L Catterton牽頭領導完成對Everlane約8500萬美元新融資，不過具體交易條款尚未披露。
交易完成後，L Catterton合伙人Matt Leeds和TwentyFirstCenturyBrand聯合創始人兼執行長Jonathan Mildenhall將加入Everlane董事會。Everlane執行長Michael Preysman表示，董事會還將為黑人成員開設一個席位，以強化內部組織的多元化，新的資金則主要用於推動業績增長，將特別注重於可持續性的提升及人才和團隊的培養。
作為全球最大的以消費者為中心的私募股權公司，擁有約200億美元股權資本的L Catterton就像全球奢侈時尚行業的風向標。在由近200名投資和運營專業人士與全球各地的管理團隊合作努力下，不斷發掘新的潛力股，並實施戰略計劃以促進發展。
自1989年以來，L Catterton已經投資了200多個領先的消費品牌，除Everlane外，還包括Ganni、ba&sh和Peloton等。據美國證券交易委員會最新文件顯示，該公司的第9期基金L Catterton IX已募集了37.1億美元，並將從入股7年的中國美妝公司丸美股份中套現約2.5億美元。
Everlane由Michael Preysman於2011年在美國舊金山創立，主打高品質的基本款，被視為高端版優衣庫和美國版無印良品。最初僅靠著一件棉質T恤就獲得了110萬美元的天使輪投資。
雖然Everlane堅決不開實體店，但會在線下開設體驗店「The Lab」，去年8月該品牌還正式入駐天貓開設旗艦店，粉絲數已達35.5萬，隨後還在月活躍用戶數達12億的微信開設官方小程序店。在國際商業媒體Fast Company發布的2019年「全球最具創新力企業榜單」中，Everlane位居「Style」類目的第三名，超過Rimowa和lululemon。
Everlane創始人Michael Preysman
在國際商業媒體Fast Company發布的2019年「全球最具創新力企業榜單」中，Everlane位居「Style」類目的第三名
和優衣庫一樣，Everlane的最大亮點就是簡單基礎款，設計簡潔大方，用料高端。在保證品質的前提下，Everlane的產品從一開始就嚴格遵守環保原則，普通牛仔褲的生產需要消耗1500升水，而Everlane只需0.4升循環水，品牌的Renew系列更是把300萬個不可降解的廢棄塑料瓶製成服裝。Michael Preysman表示，如果一個品牌想真正落實環保理念，就必須做高質量耐穿的服裝。
疫情發生後，Everlane還和優衣庫一樣迅速推出了口罩產品，一上架便迅速售罄。優衣庫於今年6月正式發售的AIRism口罩也深受消費者追捧，該口罩採用速幹透氣面料「AIRism」製作，3隻裝的價格為不含稅990日元約合人民幣65.6元，發售當天引發眾多消費者冒雨排隊搶購，官網一度因訪問量集中而出現網絡崩潰等問題。
更讓優衣庫感到壓力的是，Everlane是業內首個敢把工廠和供應商一同公開的時尚品牌。在競爭極其激烈的服飾行業，擁有可靠的工廠和供應商無疑非常關鍵，許多品牌為了避免產品被仿冒或者以別的方式在市場流通，常常會把相關信息進行加密，而Everlane不僅會公開廠家的名字地址，還包括工廠的成立時間、員工總數等。
在官網每一件商品詳情頁裡，Everlane都會有一欄專門介紹成本價格，包括原材料、人工費、關稅和運費等，還會標註Everlane的利潤和一般零售商的利潤，這一做法也被延用到天貓旗艦店中。優衣庫則是在2017年3月才首次主動公布供應鏈名單，把目光投向產品的技術創新和渠道的數位化。
高度的透明讓消費者對Everlane產生了極大的信任，無論是對品牌本身還是產品品質，Everlane無需做太多的營銷就在消費者中建立了良好的口碑，成立僅2年銷售額就達1200萬美元，在2014年實現翻倍，2015年營業額就超過5000萬美元，並在2016年突破1億美元，目前估值接近20億美元。
在正式進駐中國一周年之際，Michael Preysman透露過去一年Everlane在中國獲得了超出預期的成功，已經打下良好的基礎，中國消費者對可持續時尚的興趣正在迅速升溫，未來品牌將持續擴大在中國的投資，致力於為中國消費者創造更好的購物體驗，建立更緊密的線上線下聯繫，並繼續保持透明度和可持續發展時尚的價值觀，與人們保持緊密交流。
今年8月，Everlane特別發起為時尚創益「+1」活動，旨在聯合更多志同道合的消費者們共同踐行可持續時尚生活方式，為環保公益助力。期間Everlane還與天貓大牌專機及SEE「任鳥飛」環保公益項目合作，每一筆訂單都將轉化成一定金額的善款，支持「任鳥飛」項目，該項目在2016至2026年期間將保護超過100個溼地及24種珍稀瀕危水鳥，讓品牌實現真正環保可持續的時尚閉環。
不過不可否認的是，優衣庫的成功或許是LVMH對Everlane的生意模式產生信心的關鍵原因之一。在用基礎款徵服了消費者後，優衣庫近幾年開始把目光投向產品技術創新和渠道數位化，成為當下最受矚目的大眾服飾品牌之一。疫情的發生就像一個篩選機制，當Zara、H&M還在掙扎著關店和加速布局線上市場時，優衣庫已率先擺脫困境。
據時尚商業快訊數據，優衣庫日本8月的同店銷售額同比大漲29.8%，總銷售額大漲29.9％，較7月5%的增長明顯提速，期內AIRism產品、UT T恤和其它夏季產品均受到消費者的追捧。優衣庫強調，儘管門店業務仍未完全恢復正常，但客流量在增加，每個客戶的平均購買量也在增加。
優衣庫創始人柳井正不斷強調，集團的中期願景是憑藉「數位化消費零售企業」成為全球第一的服飾零售製造商。他在「服適人生藝術與科學展會」上還指出，未來服裝功能重於時尚，他認為雖然時尚趨勢會隨著時間發生變化，但若從實際所需來提供功能性產品，無論趨勢如何變優衣庫都能面對。
截至目前，優衣庫在中國內地擁有約700家店，天貓旗艦店官網粉絲數高達2242萬，也是首個在微信開通小程序官方旗艦店的快時尚品牌。
有分析指出，在經歷了2020年接連不斷的「黑天鵝」事件後，L Catterton的加持對Everlane而言就像一劑定心丸，讓該品牌的前景更加穩定，Everlane或將在短時間內快速成長，進一步壓制優衣庫的市場份額，特別是在消費者環保意識急速提升的當下。
貝恩諮詢公司在最新消費趨勢報告調查後發現，未來消費者的環保和社會意識將加強，品牌展示的道德屬性將像美學屬性一樣受到關注。可持續和環保意識超前的Everlane無疑是最亮的一顆新星。
另有業界人士認為，L Catterton是一個有明確退出時限的投資基金，時間大概3至5年，唯一目的就是投資回報率，與LVMH整體的品牌和產品戰略都無關，此時押注Everlane是該巨頭在可持續發展時尚方面的進一步滲透。
畢竟相較於入股市值高達660億美元的優衣庫母公司迅銷集團，這筆買賣顯然更加划算。