提要：標題之要義，在於提綱挈領，即將全篇核心或要點精準提煉出來。真實、簡潔、精彩又是其中三境界。「標題黨」內容，看似提升流量，實則殺雞取卵。（摘自《「源流說」概論》之十一）
今天我們講怎麼做標題。請大家思考一個問題：在刷APP的過程中，你會看到什麼？應該只有兩個東西，一是標題，二是圖片。所以好標題是文章獲得10萬+瀏覽量最重要的抓手，沒有之一。
什麼是好標題？一句話概括，即標題一定要完美表達文章的核心意思或重要思想，也就是說一定要提綱挈領。
王國維有「學術三境界」之說，同樣的，好標題也有三重境界：第一，真實，即不搞標題黨；第二，簡潔，即能用一個字說清楚，絕不用兩個字；第三，精彩，即讓人看到有點擊進入閱讀全文或觀看視頻的欲望。
第一重境界是真實，即不搞標題黨。什麼是標題黨？以下為一些示例：
「就在剛剛，央視曝光」、 「驚天秘密」、「絕對隱私」、「價值千萬」「千萬別吃」、「還敢喝嗎？」、「趕快扔了，能害死你！」、 「驚悚一幕」、 「看後崩潰」、「令人髮指」、 「徹底玩完」、「攤大麻煩」、 「突然翻臉」、 「機會難得」、「絕不再忍」
這是典型的標題黨，即標題不能準確表述文章的中心意圖或重點，而是靠無中生有或誇大其詞等手段騙取用戶點擊的現象，我們可以把它總結為幾點：
為什麼會出現標題黨？如果用一個詞來回答，那就是功利之心。現在的很多編輯和自媒體人不願意在選題、素材獲取、寫作或視頻編輯上下功夫，甚至大多數編輯和自媒體人並沒有經過採訪和寫作的嚴格訓練，不知道文章的來源，所以只會做標題黨。
標題黨有什麼危害？最直接的危害就是流量、知名度可能上去了，但是口碑、美譽度會相應下降。近日中央網信辦等主管部門正在整治標題黨等亂象，如果標題黨做多了，很可能被封號。其實在現階段，做標題黨也不一定能夠拉取流量，因為受眾對標題黨早已深惡痛絕；在算法平臺上有專門處理標題黨的模型：一方面通過將標題黨的相關詞彙輸入後臺，促使機器學習，一旦發現標題黨相關內容，比如「不轉不是中國人」，就會把相關內容屏蔽。同樣，算法可以做到舉一反三，只要發現類似的標題，比如「轉了才是中國人」、「只有中國人才轉」，就會直接禁止文章的分發。也就是說做標題黨很可能連流量都得不到。另一方面，算法會根據數據來判斷是否為標題黨。舉個例子，這裡有兩篇文章：
文章1：「大魔王」張怡寧解說桌球比賽，遭現場觀眾嗆聲：你行你上啊！點擊率：40% 分享率：0.04% 用戶平均停留時長：77秒文章2：那些年所有張怡寧讓過的球！她還透露了退役原因點擊率：20.5% 分享率：0.09% 用戶平均停留時長：148秒標題1明顯比標題2更吸引人，衝突感更強烈，所以更容易吸引用戶，點擊率高達40%。但如果點進去看內容，標題1的內文十分粗糙簡單，只有幾張配圖和幾句沒頭沒尾的文字；而文章2的內容明顯飽滿充實，邏輯嚴密，配圖合理。所以從用戶數據來看，平均停留時長、分享率，標題1都只及標題2的一半，證明標題1對用戶的價值低，因此算法會大幅降低該內容的展示量。
所以，標題黨是我們一定不能去做的事情。如何避免標題黨的誕生呢？需要準確理解文章所表達的核心或重點，然後用最精煉的語言將其總結出來，即接下來要講的兩個境界。
第二重境界是簡潔，即能用一個字說清楚，就不要用兩個字。
我在搜狐網做新聞中心總監時，有一天突然看到了這樣一個標題《公廁分級對上廁所有什麼好處？》。我問值班編輯：公廁分級不對上廁所有好處，難道對吃飯有好處嗎？標題的正確做法是《公廁分級有什麼好處？》
現在，特別是微信公眾號誕生之後，出現了很多長標題，二三十個字成為常態。經過後臺統計發現，長標題確實比短標題的點擊率高。但是要糾正一個概念——囉嗦和長——是兩件事。同樣是30個字的長標題，如果把囉嗦的部分去掉，完全可以再多表達一層含義，多給讀者一份信息。所以要記住：傳遞更多核心信息！
這裡提幾個做簡潔標題的小技巧：
第一，把重複的文字拿下，以上文講到的公廁分級為例。
第二，去掉標題中的虛詞，如「啊」、「了」、「的」等。
第三，也是特別要跟大家強調的，一個標題簡潔與否，在於你對文章中心意思的理解。我們經常看到這樣的標題——「江西一男子XXX」、「河北一女子XXX」，但是編輯在做此類標題時從未想過「江西」、「河北」這樣的地點，「一男子」和「一女子」這樣的人物性別，對標題而言有何意義。
第三重境界是精彩。什麼是精彩？即讓人過目不忘並產生點擊原文的欲望。在這裡給大家介紹一些讓標題變精彩的手法。
1．避免晦澀，儘量口語化
例：農業部：集體土地經營權流轉須2/3村民代表同意
改：「土地不是你想賣，想賣就能賣」，看看農業部新規定咋說？
例：深交所問詢華潤 寶能：是否互為一致行動人
改：深交所出手：華潤寶能你們倆到底啥關係？
點評：土地經營權流轉、一致行動人，這些專業名詞不接地氣，口語化的表達能拉近與用戶距離。
圖源：搜狐網頁截圖
文源：https://www.sohu.com/a/86822894_161105
2.善用諧音
例：阿里優酷土豆籤署合併協議以全現金交易方式收購
改：優酷土豆終於叫一聲「阿里爸爸」
圖源：搜狐網頁截圖
文源：https://www.sohu.com/a/36140983_114778
例：陳一新任中央指導組副組長 王賀勝任省委常委
改：煥然「一新」，預「賀勝」利!中央調整湖北高層
點評：用諧音來表達隱含的意思，能夠起到畫龍點睛的效果。
3.利用對仗
例：故宮：雪景美呆了，遊人如織！
改：雪連天故宮素裹 人如織細數飛花
點評：古老的故宮和詩結合，應情應景。雖然不是嚴格的對偶，但平仄工整，讀起來朗朗上口。
4.借用經典
例：河南焦作萬人同打太極拳遭遇「霾伏」
改：中華有「神功」 萬人同打太極拳遭「霾伏」
例：北京現小道士炒股 網友齊呼「被萌翻」
改：「道士下山」學炒股 網友齊呼「萌翻了」
點評：「道士下山」「中華有神功」，熱映電影或經典歌曲，辨識度高。詩詞名句也是經常在標題中被化用的，如「滿園春色『捂』不住，十萬遊人賞櫻來」（武漢大學櫻花節）。
5.借用網絡流行語
例：閱兵來了哪套制服是你的菜？
改：舔屏！閱兵演繹巔峰制服誘惑
點評：原標題中「你的菜」其實也算出身網絡，但是「舔屏」屬於新晉的熱詞。使用網絡熱門用語要注意跟進潮流，但不要濫用。
6.巧用數字
武漢疫情親歷：42個小時，2300公裡的12噸84消毒液接收之路
點評：數據能夠更直觀地反映問題。
圖源：騰訊網新聞截圖
文源：https://new.qq.com/omn/20200206/20200206A0MR1J00.html
7.真情流露
特別需要強調的是，設問式的標題點擊率很高。比如「某人的業務能力甩了吳晨光18條街，他是誰？」看到這樣的標題你一定會點進去看看，只要能夠真正地回答這個問題，就不算標題黨。
還有一種雙標題組合，即用同樣格式的標題將兩篇文章串到一起。比如第一篇的標題為「鹿死誰手」，場景是運輸長頸鹿路過高架橋，由於沒有運輸長頸鹿的經驗，長頸鹿因為超高被撞到腦袋。但是下一個標題配得很好——「虎口奪食，北京動物園副園長貪汙1450萬被抓」，這兩個標題生發出有趣的組合。
最後需要強調標題+圖片的製作方式。在閱讀時，受眾不僅刷標題，還刷圖片，或者是視頻的封面圖。做有封面圖的標題時，一定要考慮標題和圖片的互補性。
好標題從哪來？功夫在課外。如果你讀了很多古詩詞，那麼引用古詩詞做標題的概率就會很高；如果讀了很多武俠小說，那麼引用武俠小說元素做標題的機率也會變大。比如我是一個武俠小說迷，很喜歡溫瑞安的作品。溫瑞安和金庸、梁羽生、古龍一起，被稱為「港臺四大武俠小說作者」。他描述一個人出刀快，第一行寫一個「刀」字，第二行是兩個「刀」，第三行三個…以此類推。我就把這樣的表現手法用到了新聞標題裡邊。2013年剛剛有霧霾時，大家都在用「霾」字做文章，我起了這樣一個標題——「霾霾霾霾霾北霾霾霾霾霾方霾霾霾霾霾」，這個標題出現在搜狐新聞中心的頭版頭條。它的來源，就是溫瑞安的小說。
課程從王國維的學術三境界開始。第一個境界是：「昨夜西風凋碧樹，獨上高樓，望盡天涯路。」第二個境界是：「衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。」第三個境界是：「眾裡尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。」這其實是告訴大家，不要功利，做標題也是做學問，從選題開始，到採訪，到寫作，只要一步一步循序漸進，才能做出真正的好標題。而源流說這門課的價值也在這裡，它是從根本和系統上去講一個好作品的產生，而不是斷章取義，只教你幾個奇技淫巧。
再對課程做一個簡單的總結：
做標題記住四個字——「提綱挈領」，這是標題的意義；
再就是六個字——「真實」、「簡潔」、「精彩」，這是標題的三重境界。
由課程主講人吳晨光主編的《源流說——內容生產和分發的44個法則》一書，已由中國人民大學出版社出版，預計2020年9月初上架（京東有售），本課程為書中節選內容。
《傳播吳線論》簡介：
人民慕課吳晨光工作室原創雲課堂欄目，主題圍繞「源流說20問」深度展開，每期60分鐘通過實戰案例解釋內容傳播的核心問題，涉及編輯、運營、審核、算法、媒體融合、輿情處置等諸多層面，助力大家提升傳播內容認知水平。課程持續推出，歡迎關注。
編輯：劉柳（實習生）| 責編: 李婭琦