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京東希望通過「京尊達」、線上專屬品牌導購等服務來打動品牌，而品質定位和自營基因可能令其更易獲得奢侈品品牌的信任。獨立APP成型，品牌招商初具規模後，TOPLIFE即將以定向觸達的方式接入京東商城，獲得更大的流量支持。Farfetch滿足跨境代購需求，寺庫約等於線上版「奧萊」，TOPLIFE則對標品牌的線上官方旗艦店。圍繞奢侈品消費的多種場景，京東通過投資和自建，分層次完成了布局。
作為京東深耕奢侈品行業的核心產品，TOPLIFE上線已有10個月。它不再是最初打開時品牌寥寥的奢侈品電商，從APP的定調，再到品牌數量，品牌規格，再到內容化的嘗試，TOPLIFE已初具形制。
「我們評估這個項目成不成功、值不值得往前走，是看有沒有越來越多、越來越好的品牌願意入駐。」丁霞說。她的職務也由京東時尚事業部總裁，調整為時尚事業群國際業務拓展部總裁，並全權負責TOPLIFE。這位在美國內衣製造巨頭工作了20年，供職過第三方機構尼爾森的女高管，對TOPLIFE的業務進展頗有信心。
TOPLIFE最新的品牌數是34個，最近一個大「獨家」（指品牌在中國唯一的線上官方旗艦店）是開雲集團旗下勢頭正勁的品牌Balenciaga（巴黎世家），此前同為該集團的品牌Saint Laurent也已入駐，LVMH集團旗下的Fendi則顯示「敬請期待」。一線品牌的相繼入駐會極大提昇平臺號召力。
對於奢侈品電商來說，招商是最艱難的環節。如何打動高冷的品牌方，需要電商平臺在用戶洞察、精準觸達、售中和售後服務上給出方案。黑西裝白手套的「京尊達」配送、線上專屬的品牌導購是京東的橄欖枝，同時用戶在TOPLIFE購買的商品可以在品牌實體店享受售後服務，這既保障了消費體驗，也為「正品」背書。
不同於京東在服飾品類上後發的弱勢，在對奢侈品品牌的爭奪上，阿里和京東站在接近的起跑線。服飾生態基於海量SKU和第三方商戶的運營，但奢侈品強調品牌直籤，在用戶心中打造「線上官方旗艦店」的心智。TOPLIFE甚至繼承了京東的自營基因，對部分尚無中國運營團隊的海外小眾品牌實行採銷模式。
但流量仍在困擾TOPLIFE。最新的變化是，TOPLIFE將在京東商城APP中獲得專屬入口，但它並非一個固定的存在，而是以千人千面的算法為基礎，向特定用戶展示。這種做法類似於天貓的奢侈品頻道Luxury Pavilion。這說明TOPLIFE作為獨立APP獲客成本太高，必須從京東商城的3億多用戶中引流。利用主商城為之導流也說明了京東對此項目的重視。
從投資Farfetch、寺庫，到自建TOPLIFE，京東在奢侈品上的布局趨於完善。面對更龐大，更綜合的對手阿里，以及在下沉市場迅速站住腳跟的拼多多，向高端市場延伸成了京東目前來看最大的機會。
在近日一次溝通會上，丁霞分享了TOPLIFE的近況，以及京東對於奢侈品電商的思考。她眼下的工作重點是藉助和京東商城的打通，為搭建完畢的TOPLIFE帶來用戶和銷售的突破。
以下問答經過36氪編輯：
Q：在京東商城APP裡為TOPLIFE設置一個入口，這跟最初做一個獨立APP的初衷是否有些違背？TOPLIFE是否迫切需要主商城的流量支持？
A：品牌方開始認為電商環境是兇險的，一定要造一棟小別墅，我們做TOPLIFE，是為了給品牌解決後顧之憂，是證明京東的實力、決心和能力。在京東商城主頁上我們可以通過千人千面的技術向用戶呈現，也可以給到品牌選擇權，如果它不想露出，就可以只在TOPLIFE上。但如果我們把商城的環境控制得很好，精準到一定程度，我相信沒有品牌會不願意過去。其實希望進到商城也是一些品牌告訴我們的需求之一。是不是導流到APP，這還是電商運營的思維，不是消費者的思維。電商做一件事情就是無限觸達，消費者在什麼地方我就在那裡。
Q：TOPLIFE上線10個月以來數據表現如何？
A：目前運營數據還不便公布，我們評估這個項目成不成功、值不值得往前走，是看一個趨勢，在圈子非常小、數量也不多的奢侈品品牌中，是不是有越來越多、越來越好的品牌願意入駐，從這個角度來說我們還是非常自豪的。
Q：什麼樣的消費者在TOPLIFE上購物？
A：TOPLIFE上的男女比例是對半分的，會比京東更側重於女性一點。同時他們的收入是非常高的。其實我們很容易了解他們的生活形態，因為這個人群也都在京東上買很多奢侈品之外的東西，可以分享幾個數字：他們買的酒水是五千元客單價，手機是六千以上，瑞士手錶是兩萬五以上，是京東平均客單價的兩到三倍以上。這是一個非常富裕的人群，在生活的各方面都lead top life style。
我們平臺上最大的品牌賣到了56個城市，通過TOPLIFE觸達到三四線城市的富裕人群，這部分是品牌線下渠道無法覆蓋的。
Q：TOPLIFE的運作模式是自營還是平臺模式？
A：TOPLIFE是京東重要的一部分，繼承了很多京東的DNA。目前自營和pop 模式都有，取決於品牌的需求。品牌自己要掌握店鋪，發言權高一點，自己也有團隊的話，就會選marketplace model，有一些小眾的國外品牌，在中國沒有團隊，那我們為了幫助他們來到中國，我們可以用自營的方式購買進來。Pop比自營佔比多一點。但是都可以使用我們的京尊達配送。
Q：TOPLIFE籌備了多長時間？內部的預期是什麼？
A：我是2017年1月加入京東的，當時距離京東開始醞釀做奢侈品已經有一段時間了，大概的方向是有的。京東的定位本來就比較高，隨著消費升級，更上面的高端市場一定是要拿下，但當時奢侈品「觸電」要麼是不願意，要麼是聊聊而已，沒到十分嚴肅的階段。品牌方有三個擔心，一是電商環境複雜，真真假假，二是電商沒有物理區隔，品牌混雜在一起，三是電商冷冰冰的，不能傳遞品牌對消費者的關愛。那怎麼解決？我們就醞釀出了TOPLIFE，app獨立解決「和誰做鄰居」，品牌直籤解決真假，線上專屬客服解決服務。
Q：注意到TOPLIFE其中有一個「名人私選」的欄目，是不是未來可能在社交電商做些探索？
A：我們不會為了做社交電商而做社交電商，主要還是為我們的用戶服務。「名人私選」由名人推薦一些商品和消費理念，品類不多，但賣得很好，用戶的停留時間也拉長了。因為我們的用戶對奢侈品非常懂，不光追求大牌，還有小眾的東西。未來會擴展到旅遊產品，小眾酒店、展覽，圍繞這個人群的生活方式。
Q：TOPLIFE的內容版塊似乎不夠有吸引力，不知道TOPLIFE的策略是什麼？
A：內容一定是非常重要的，但怎麼做內容，我覺得有個關鍵的平衡點要把我。我們是電商，不是做雜誌的，需要研究的是本著購買商品為目的的人來到TOPLIFE，他們需要什麼樣的內容？我們不想做成雜誌和小紅書。要做成什麼，我們一直在看數據調整，和我們的消費者交流。
Q：京東先後投資了Farfetch、寺庫，自己推出了TOPLIFE，應該怎樣理解京東在奢侈品業務上的布局？
A：首先應該看到京東在奢侈品業務上的決心，奢侈品電商在這個時點上還是藍海，通過資本力量整合商業機會，是電商一直在思考的問題。我們是零售商，線下零售大家好理解，人在哪裡店就開在哪裡，那我就看在線上，大家有買奢侈品有什麼消費習慣？首先，很多人找代購，價格好而且選擇豐富，那麼Farfetch在跨境類的奢侈品電商方面首屈一指，所以京東和他們有一個戰略性合作；第二個，中國消費升級，奢侈品小白到鐵桿粉絲的過程中，對品牌的經典款、折扣款有很大需求，平時會去奧萊，那這個領域在線上寺庫是個重要板塊；第三，鐵桿的奢侈品消費者，平時在線下旗艦店買的，也需要線上的官方旗艦店，這就是TOPLIFE，我們和線下門店一樣是當季新品，基本沒有折扣。
Q：這三塊有沒有協作的可能，比如在供應鏈上，或者服務上？
A：和京東最直接的合作就是物流。不管是賣奧萊產品、跨境購產品還是官方旗艦店的產品，都需要物流。還有京東觸達客戶的能力，包括和騰訊之間的關係，數據的交換可以非常精準地觸達到客戶，這些為合作夥伴提供服務。Farfetch跟奢侈品品牌關係也是很好的，為京東敲開他們的門起到很大的作用。
Q：和騰訊的關係具體是指小程序嗎？
A：小程序是方式之一。品牌只要在TOPLIFE上開了這家店，一鍵就可以生成小程序的獨立店鋪，同時可以幫它做各種觸達，這個很多店已經在審核當中。未來你會看到TOPLIFE是個小程序，上面的Mulberry是個小程序,YSL是個小程序。我們最近跟Fendi做的一個互動，就是把小程序和他自己的營銷材料結合在一起，包括kol的文章、官方微信帳號，我們還幫他做了一個遊戲，相互之間可以傳來傳去，拼完可以抽獎。
Q：除了小程序，還有什麼來自騰訊的支持？
A：奢侈品的用戶是小眾的，找到他們是很難的，並不是收入多少以上就是奢侈品用戶。要對消費者有更全面的了解，他們在電商的銷售行為、微信上的社交行為，對於品牌來說可以實現更精準的營銷，來提高轉換率。