作為構建京東時尚生態圈的重要一環，TOPLIFE所處的既是時尚零售中的金字塔頂端，亦是奢侈品電商戰略的核心位置
作者 | 王乙婷
已佔據國內電商市場四分之一江山的京東，正在加速全面布局高端時尚領域。
據麥肯錫奢侈品數字營銷觀察年度報告預測，全球線上銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，並在2025年翻三倍到20%，約合 740億歐元，使得電商成為繼中國和美國之後全球第三大奢侈品市場。而從線上奢侈品交易的發生渠道來看，2018年消費者在行動裝置上花費的時間是電腦的4倍，智慧型手機已成為新的消費終端。
在此趨勢下，線下零售商曾將奢侈品牌獨家銷售權視作最後一道壁壘，但現在已被日趨規範化的奢侈電商（luxury e-commerce）攻破，預示著舊購物方式日漸走向衰微。不同於單純售貨的第三方平臺，奢侈品電商的出現打通了線上技術優勢與線下服務之間的聯結，實現由購物網站向更為立體的虛擬門店轉變。
如今網際網路已成為奢侈品牌高效拓展全球網絡的必經之路，而電商巨頭們憑藉多年深耕線上渠道積累的資源與經驗得以在時尚新零售時代走在前列。去年10月，京東推出全資開發的奢侈品服務平臺TOPLIFE，其APP應用程式已正式亮相各大應用商店。
京東集團副總裁、京東商城時尚生活事業群國際業務拓展部總裁及TOPLIFE業務負責人丁霞在8月3日舉行的記者會上透露，未來還將在京東主站首頁開通 TOPLIFE 頻道，借力千人千面的大數據作為支持，僅對高端目標顧客群展現。
事實上，奢侈品作為最後一個「觸電」的行業，與當下電商環境惡劣，真假混雜、電商之間無物理隔閡、不同層級的品牌混合、線上難以複製線下優質服務的多重顧慮有關，因而奢侈品電商整體呈現分散化、發展緩慢的格局。
正是看到了國內高端電商領域尚處於空白與中國奢侈品消費需求不斷增長間的矛盾，TOPLIFE自推出之初看重的即是從京東主站2.58億活躍用戶中劃分出高消費人群，從而進行更加精準的培養和數據收集。在京東的基建支持下，現實購物場景中消費者可享受的「奢侈」體驗得以在線上還原。
由京東投資興建的全新奢侈品倉，該倉庫採用密碼鎖、人臉識別等多重安保系統確保商品安全
得益於京東的供應鏈和物流系統的背書，TOPLIFE配備了建築面積達20000平方米的高端倉庫，倉庫內專門設立了恆溫區和恆溼區兩部分環氧地坪能夠防塵避電、恆溫恆溼的室內環境有利於高端商品的保養存放。為了保證商品安全，該倉庫採用密碼鎖、人臉識別、24小時監控、110聯動報警、指紋識別等多重安保系統，且設立了一個專門用於存放頂尖奢侈品的「金庫」。
物流方面，京東為TOPLIFE商品配送開通了航空運輸專線，以及早前推出的京尊達白手套服務，北上廣深蓉下單後最快一天送達，其他城市三天送達。數據顯示，目前80%的奢侈品門店集中在中國GDP排名前15的城市，但消費奢侈品的富裕階層中，僅25%生活在這些城市。而TOPLIFE的配送服務則已實現覆蓋全國56個城市。
上月底京東拿下巴黎世家，TOPLIFE上所有品牌均以官方旗艦店的形式呈現，並能同步門店所售的當季新品
TOPLIFE的另一大顛覆性舉措在於所有品牌均以官方旗艦店的形式呈現，並能同步門店所售的當季新品，這意味著平臺所售皆為正價應季商品。在獨立的展示區域內，融合了圖片、視頻、直播等多樣化內容形態以幫助品牌呈現更深度與個性化的形象。
從運營模式來看，TOPLIFE會依據品牌的發展狀況及意願採用獨立運營與自營共存方式。丁霞對時尚頭條網透露，多數高端品牌希望掌握對線上店鋪的控制權，選擇按照自己的方式經營。但對於部分深受中國消費者喜愛的小眾品牌，因尚不具備獨立運作的條件，因此採用TOPLIFE自營方式搭建。
後者這一合作方式也被形象地稱作「拎包入駐」， 對於不熟悉國內市場的品牌，TOPLIFE會為其設計一套物流、頁面設計以及運營方案，這使得奢侈品牌能高效、快速建成在中國的線上銷售渠道。
與此同時，京東所擁有的技術和埠優勢則可全渠道賦能品牌商，為其開拓儘可能多元的消費場景以全面觸及潛在用戶。以靈活性極高的小程序為例，TOPLIFE為合作品牌提供了免費一鍵生成小程序店鋪的製作服務，品牌可直接連通官方微信帳號，選擇性地呈現單個系列或產品，實現將主電商平臺拆解為三個埠，即TOPLIFE APP 端、京東主站TOPLIFE頻道端、以及品牌店鋪小程序端。
三個埠後方倚靠的則是同一套貨品、系統和運營，在不增加額外負擔和投入的情況下，以此實現多渠道的曝光，獲取更多目標流量。對購物習慣不同的消費者而言，亦可減少在不同埠間轉換的不便。
值得關注的是，7月24日Balenciaga宣布正式入駐TOPLIFE，這是Balenciaga首次以官方旗艦店的形式入駐國內第三方零售平臺，也是繼Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato之後，第四個入駐TOPLIFE的開雲集團旗下奢侈品牌。截至目前，包括La Perla、Emporio Armani、Rimowa等近30個合作品牌已相繼在TOPLIFE上線，這一數量有望在年底突破100個。
截至目前已有近30個奢侈品牌在TOPLIFE上線，這一數量有望在年底突破100個
圖為TOPLIFE上線以來發展軌跡
不過，TOPLIFE並非只停留在打造一個「奢侈版」的京東商城，丁霞坦言內容板塊同樣是平臺意欲發展的重點。TOPLIE所提供的不僅是售貨服務，獨立旗艦店的設置更是為品牌搭建與消費者溝通、講述品牌故事的空間。
零售戰略諮詢公司WSL執行長Wendy Liebmann曾指出，在「為消費者創造最佳的體驗 」成為奢侈品消費最新流行語的當下，品牌追求數位化的同時也應該重視與消費者建立情感聯繫。
另據Edited的研究預測，雖然過去三年間奢侈品的平均價格上漲了15.4%，但該行業零售市場的增速將繼續超過其它類別。在中國消費者、千禧一代和Z世代不斷崛起的浪潮中，奢侈品依靠製作工藝和文化底蘊來創造的溢價高低，很大程度上取決於對品牌價值的有效傳達與否。
除了考慮品牌方的需求，TOPLIFE的內容化運營也是從消費者需求角度出發進行引導，意在與奢侈品交易的供需兩端開展雙向交流。
丁霞在接受時尚頭條網採訪時還表示，把握內容與電商間的平衡點，是TOPLIFE正在不斷溝通、調整 的首要任務。據悉，TOPLIFE 的24小時時尚顧問團隊在為用戶提供選購建議時也了解到其不僅追求知名大牌，同時對小眾品牌感興趣，因此在APP中特設「名人私選」欄目。目前已邀請設計師陳幼堅、知名藝人胡兵，後續後續還會不斷引入一些業界名人。
與Net-a-porter、ASOS等電商的雜誌化運營模式不同，TOPLIFE的邏輯是利用京東大數據在勾勒消費者畫像方面的優勢，創造出符合平臺用戶生活方式的閱讀內容以延長其在界面的停留時間，進而刺激新的消費需求產生。丁霞強調，TOPLIFE用戶擁有較為成熟的消費理念，時下火熱的社交電商、KOL帶貨均非TOPLIFE的發展方向。
TOPLIFE中特設「名人私選」欄目，目前已邀請設計師陳幼堅、知名藝人胡兵
本質上來說，TOPLIFE與京東的相互借力，正是科技重塑零售在時尚細分領域的體現，電商作為數位化中參與度最高的主體，改變了時尚的銷售方式。TOPLIFE完善的運營機制背後，是京東深度滲透線上奢侈品銷售的野心。
目前中國奢侈品電商因起步晚、尚未規範等原因尚處於一片藍海，從徵戰代表時尚話語權的四大時裝周和媒體活動到聯合設計師扶植平臺，再到不斷強化銷售端的電商，京東正通過多個路徑同時出擊，旨在成為連接海外商品與中國消費者的橋梁。
去年 6 月，京東宣布斥資 4 億美元入股全球奢侈時尚購物精選電商Farfetch，該平臺在中國已擁有較完善的業務基礎，並且是200家高端奢侈品牌和500多家精品買手店的首選合作夥伴。此次與京東合作，將有助於進一步提高Farfetch在中國市場的品牌知名度、流量和銷售表現。
深有意味的是，僅時隔半年，對線上銷售持堅決反對態度的奢侈品牌Chanel 突然公開收購Farfetch 的少數股份。雖然尚不清楚其入股是否有京東因素的推動，但Chanel正開始和京東產生一些交集，已經引發業界對雙方的下一步合作猜測。
今年7月9日，京東又攜手LVMH旗下投資基金L Catterton Asia向國內奢侈品電商寺庫注資1.75億美元。寺庫由Secoo.com網站、APP和線下體驗中心組成，其線上擁有超過30萬件商品，覆蓋全球近3000個時尚奢侈品牌，公司市值現已達4.7億美元。
當談及京東已有TOPLIFE卻頻頻投資時尚電商的動機時，丁霞表示這是為確保在購買奢侈品的不同消費者群體中京東均有布局。在她看來，奢侈線上銷售平臺雖在業務上有所重合，實則解決的是不同的消費痛點。其中，Farfetch為跨境電商，憑藉其擁有歐洲成立的背景在品類和正品保證方面的優勢受到國內尋求代購的消費者歡迎。而寺庫主導的則是折扣電商領域，與TOPLIFE正價銷售存在本質區別。
在中國奢侈品消費回暖的浪潮中，一部分消費者經歷了從低頻次購買到成為奢侈品忠誠客戶。當該群體常年在線下品牌門店購買的習慣轉移至線上時，就是TOPLIFE的服務定位所在。但丁霞也指出各方之間存在戰略性合作，有利於形成平臺間良性聯動效應。
對於京東在奢侈品領域的多平臺格局，集團高級副總裁、京東時尚生活事業群總裁胡勝利曾表示，京東的高品質電商體系是在中國消費升級中建立起來的，最終目的是利用無界零售解決方案，將京東獨有的領先零售基礎設施賦能給奢侈品牌。
可見，TOPLIFE作為構建京東時尚生態圈的重要一環，所處的既是時尚零售中的金字塔頂端，亦是完全由京東掌控的奢侈品電商戰略核心。由TOPLIFE主導的奢侈品電商矩陣在協助京東爭奪時尚產業話語權的同時，也勢必將推動中國奢侈品線上消費開啟新一輪變革。