來源：北京商報
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風靡一時的美妝連鎖品牌萬寧正在式微，箇中原因不僅僅是受到疫情影響那麼簡單。7月15日，北京商報記者在調查過程中，有萬寧門店店員向記者透露，將有4家北京萬寧門店在下個月關閉。對此，萬寧方面回復北京商報稱：「部分北京門店關閉是我們持續優化門店的戰略之一。」有快消品專家指出，當區域連鎖品牌發展為全國連鎖模式時，業務擴展到較遠地區就會面臨重新樹立品牌形象這一問題，從而導致業績下滑。如果萬寧通過壓縮效益不好的門店來提高整體利潤和效益，其實更利於整體公司的優勢發揮。
01
部分門店將閉店
作為亞洲最大零售集團牛奶公司旗下的健與美連鎖品牌,萬寧在近日傳出了大量撤店的「風聲」。有商場招商人員向北京商報記者透露，萬寧將在下半年內撤出北京市場。對此，有萬寧員工證實，除了廣東省之外，內地市場都將有可能撤掉，不過門店人員都在等待總公司的下一步指令。
近日，北京商報記者走訪北京多家萬寧門店發現，目前大部分門店仍在正常運營，店內尚未出現清倉甩貨現象。但其中一家門店的工作人員對記者透露，合生匯萬寧、樂成中心萬寧、銀泰中心萬寧以及王府中環萬寧四家門店將在8月統一閉店。在閉店前夕可能會有打折促銷，力度約為3折至5折左右。
記者走訪萬寧王府中環門店時發現，該門店的美妝品牌區域僅剩下kate一個品牌，其餘美妝品牌貨架均為空置狀態。對於空置原因，該店鋪員工解釋：「由於受到疫情影響，商品難以運送到北京地區。」對於貨源從何而來，該店鋪員工表示，均由廣州總公司發貨。同時，記者向該門店店員詢問是否接到了有關閉店的消息，該店員予以否認。
除此之外，記者在合生匯萬寧、王府中環萬寧、樂成中心萬寧以及北京apm門店均看到，部分商品也出現了缺貨情況，對此，不同門店的店員「口徑一致」，均表示「疫情影響導致無法補貨。」
對於萬寧門店是否會在未來幾個月撤出北京市場，上述門店人員幾乎同樣給予否認。但記者從其中一家商場招商處獲悉，其中一家門店原本明年合同到期，但目前已經提前解除合約，未來兩個月內將搬走，該店鋪會重新招商。據了解，即將撤出的這家門店在北京現擁有的13家門店中屬於效益相對較好的一家。
對於閉店原因和北京及華北區未來布局的規劃內容，北京商報記者將採訪提綱以郵件形式發送給萬寧中國的相關負責人，萬寧方面回復稱：「作為零售企業，門店與商品品類布局需要根據市場與顧客需求，這些調整均屬於正常的商業操作。」「部分北京門店關閉是我們持續優化門店的戰略之一，以改善顧客服務與效率，從而確保我們的業務在未來有更強的發展。」
萬寧是起源於香港的美妝連鎖品牌。根據萬寧中國官網介紹顯示，萬寧於2004年進入內地市場，如今萬寧的線下門店已覆蓋33個城市。其中，萬寧在北京地區曾經開設多達18家門店，目前在營的有13家門店，若是8月再關閉4家，屆時萬寧在北京僅剩下9家。
而在剩下的9家門店中，其中一家門店店員直言：「受到疫情影響，門店消費者較少，公司承租壓力較大，門店基本都是虧損狀態，閉店或許是為了止損吧。」
02
多渠道謀翻身
不過，有知情人士透露，在疫情前，萬寧在華北區的業績就不盡人意，對於北京市場曾有過規劃想要壓縮門店，保留一至兩個形象體驗店。
據了解，萬寧商品涵蓋五大品類，包括護膚、彩妝、健康、母嬰和個人護理，部分門店更設有由藥劑師、美容顧問及保健顧問提供的免費諮詢服務。
其實，萬寧為了站穩內地市場此前一直在不斷調整。在今年618前夕，萬寧中國8個城市的17家店開始實行門店升級改造計劃，這是基於去年23家門店改造之後的又一次線下門店的調整，例如明確功能分區，增加新品專櫃等。同時，大部分線下門店均使用自助收銀系統，讓消費者通過掃碼選購、線上支付等數位化方式加強購物體驗。據了解，還有部分萬寧門店中使用具備刷臉功能的自助收銀系統，該功能預計在7月底全面覆蓋所有門店。
萬寧方面介紹說：「今年上半年，我們推出大健康戰略、二季度17家升級門店、會員權益升級等一系列業務拉動舉措，助力消費市場復甦。」
而在線上渠道方面，萬寧自2015年起開啟全渠道經營模式。如2015年萬寧在天貓國際開設了萬寧官方海外旗艦店；2017年萬寧中國打通了線上與線下萬寧萬友卡會員購物積分的通路，線上線下購物均可積分，並享受優惠；2018年，萬寧與京東到家達成戰略合作，萬寧門店上千種SKU與線上同步，包括護膚、美妝、個護、母嬰、健康等多種類別。
03
建議萬寧專注區域發展
隨著美妝藥妝產品入局者越來越多，加之疫情的出現在一定程度上改變了消費者的線下消費習慣，整體美妝連鎖行業都面臨著轉型。在凱度消費者指數與天貓金妝獎聯合推出《擁抱後疫情時代新機遇》報告中顯示，在今年1月和2月期間，美妝全渠道下跌了13%，但線上仍有7%的增長。作為對比，同期天貓化妝品類增速達到41%，3月更是達到50%，遠高於其他平臺和渠道。由此來看，消費者對美妝消費的需求沒有縮小，但渠道卻變了。由於電商能夠滿足消費者多樣的「小眾+高端」的場景需求，線上渠道在美妝個護家清品類中加速滲透。
對此，萬寧方面也回復稱：「 疫情期間我們和行業同仁一起，積極抗疫保供，包括防疫知識的普及，防疫商品供給包括擴大了保健品的市場供給，並發力全渠道數位化營銷，如小程序迅速上線。感謝顧客對萬寧品牌的信任，隨著疫情風險的降低，萬寧的線下業務也隨之逐漸恢復，線上業務也持續雙位數增長。」
在談到未來時，萬寧方面對北京商報記者表示：「總之，我們正在積極地整合資源，包括：優化我們的店鋪布局,批量進行店鋪環境優化與升級改造，並打造更強大的電子商務平臺，力求讓我們在內地的健與美業務更貼近及滿足顧客當下的變化與需求，確保萬寧品牌得到更長遠穩健的發展。」
凱度消費者指數大中華區總經理虞堅指出，由於疫情衝擊，今年整體美妝產業都受到較大影響，因為美妝產品並不屬於剛需的產品，所以恢復速度相對較慢。同時，疫情對實體零售的影響也很大，尤其是類似萬寧這類開在購物中心中的線下門店，在今年一季度和二季度面臨的壓力是很大的。
此外，隨著消費習慣的改變，快消品更傾向於線上銷售。虞堅表示，更多的品牌依賴於電商或線上的銷售渠道去出售產品。針對實體渠道的話，雖然在疫情期間也嘗試了直播、O2O等各種新零售模式，在拓寬客流上可能效果較好，但是從整體業績上而看，對於實體門店作用較小。
無休止的擴張市場對企業而言不一定是一件好事，反而如何在一個區域內做的更精更專才是最重要的事。虞堅指出，萬寧作為香港牛奶公司旗下品牌，發源地是以華南廣東為核心區域，然後逐漸向華東蔓延和擴展的。而華北或者西北地區，並不屬於該品牌具有優勢的區域，所以在這些區域的經營就會遇到比較大的困難，如在偏離核心區域的地方重新樹立品牌形象需要花費較多的時間，而且規模效益比較小，消費者認知度較低。
「上述問題，不止萬寧，包括很多區域連鎖想要擴展到其他區域，其實碰到或多或少的這些問題。」 虞堅直言。「若是萬寧能夠收縮戰線，然後能夠把更好的精力都集中在廣東市場，或者是南方的一些省份拓展，在現階段競爭非常激烈的環境下，反而對企業是一個明智的選擇，這樣能夠更好的找到增長機會。」
北京商業經濟學會常務副會長賴陽也表示，美妝市場仍有很大的需求，萬寧之所以遇到目前的問題，其實是品牌模式和現在消費需求存在相當的落差。這主要是由於網上消費增強，線下產品容易被替代，美妝集合店均遇到了增長瓶頸。同時，消費者對於線下體驗要求增高，此類美妝店並沒有完全發揮線下體驗化，導致優勢弱化。其次，萬寧在北京同類的品牌門店中定位較為尷尬，隨著消費升級，北京市場對於更高層級的品牌需求更為旺盛，萬寧中包含的一些美妝品牌很難吸引當下主流客群。
賴陽同樣指出，類似屈臣氏、萬寧這類美妝藥妝品牌集合店的市場是逐漸萎縮的，如果在短時間內沒有可行的轉型方案，暫時壓縮市場對整體公司的發展而言其實是相對穩妥的。
附：萬寧發展大事記
1972年 兩位香港藥劑師開了三家健與美的藥店，並為店鋪取名「萬寧」
2004年 萬寧進入內地市場 廣州開設首家旗艦店
2008年 萬寧分別在華北、華東、西南市場開設分店
2011年 內地店鋪數量超200家 覆蓋33個城市
2015年 萬寧在天貓國際開設了萬寧官方海外旗艦店
2017年 萬寧打通了線上與線下萬寧萬友卡會員購物積分的通路，開始升級線下門店