某國際大型食品公司新產品開發流程內部匯報版

01、新產品開發流程-第一階段

1.1 統一策略和組織保障

（1）新產品開發方向與公司發展策略相符

（2）策略性生意增長機會點：

–品類：飲料，咖啡，芝士/乳製品，餅乾

–消費行為：休閒零食/方便食品，健康食品

1.2 情況分析和機會發掘

1.2.1 情況分析

1.2.2 發現消費者機會

1.3 點子開發和產品概念開發

1.3.1 點子開發

（1）組織跨部門團隊，開展腦力激蕩：

–40~50個粗略的點子用於篩選

–3~5個比較好的產品主意用於開發

–可以兼顧短期及長期的業務增長需求

（2）明確選擇點子的主要標準

–最獨特，創新

–能實現的

–和公司目前的資產最匹配

–能最快地進入市場

–可以擴展

–和特定品牌核心匹配

機會點開發：以為女性開發一種產品為例

1.3.2 概念開發

（1）概念開發是一個團隊努力的結果

•在整個概念開發的過程中，整個團隊都應該提供意見來形成最後的概念。

團隊合作來發展創意：以XXX巧克力威化為例

（2）為每一個創意開發一個定位

•對消費者（特定），X是FOR的品牌，具有POD因為RTB

產品定位

•消費者–潛在的使用者或購買者

•Frameof Reference (FOR)–我們的產品將會取代的產品

•Pointof Difference (POD)–與我們的品牌相連的具體產品利益

•Reasonto Believe (RTB)–最令人信服和最有力的支持（通常是基於產品的）

（3）使用CIS系統開發概念

（4）一個好的產品概念的特點

清楚：我可以容易地理解這個產品是什麼

簡明：讀完標題和主要內容後我就知道是什麼

信息單一：一個非常重要的利益點和一到兩個支持點

02、新產品開發流程-第二階段——概念評估和PDR批准

2.1 概念評估

2.1.1 為什麼要用概念測試？

（1）確認那些有最大成功可能性的產品創意

–決定哪些創意應該進一步開發

（2）確定或精練定位要素

–確定溝通的優先要素

–提供價格指引

–對產品開發提供早期方向

–確定目標消費者

（3）為銷售預估提供初步的指導

2.1.2 概念測試的原則和實踐

（1）把概念提供給定量的消費者樣本，收集他們的反饋

（2）將測試結果和標準比較，評估消費者嘗試的潛力

（3）分析測試分值和分析

–確定繼續，修改/精煉還是放棄創意

–精煉定位要素

–評估消費者試用和銷售潛力

2.1.3 概念測試的主要衡量指標

（1）購買傾向

消費者購買這一新產品的可能性有多大？

（2）喜歡程度

他們有多喜歡/不喜歡這一新產品？

（3）物有所值

他們如何評估價格/價值？

（4）獨特性

和目前市場上的其他產品相比有多新穎和獨特？

2.1.4 概念測試的時機和工具

2.1.5 概念篩選結果示範

2.2 產品開發申請（PDR）

PDR提供了一個平臺去評估和考量一個新產品想法是否滿足以下成功標準

（1）定位

•清晰，連續的戰略定位

•有競爭力的，獨特的，對消費者有吸引力的概念

（2）產品

•符合公司戰略，包括必要的技術

•有競爭力的，獨特的，對消費者有吸引力的產品

（3）利潤

•好的利潤

•符合公司戰略

（4）人員

•確立核心團隊，包括生產，消費者調研， 研發，銷售，財務，物流，採購

•獲得不同部門對項目的反饋。他們提供批准/不批准及項目所需資源的信息

03、新產品開發流程-第二階段

一個把概念轉變為現實的過程，會一個反覆進行，令人激動的過程。最終實現好的生意結果。

3.1 產品開發階段的兩個關鍵問題

（1）我們能否使產品忠實於經過消費者驗證的產品概念？

–保證產品同定位/概念測試的主要驅動因素一致

–參照對照工廠/最終工廠的生產過程

–在哪裡實現？

•內部生產？

•外部授權生產？

（2）我們能掙到錢嗎？

–初步的損益分析和產品成本分析

–確保可以跨越生意中的可能障礙

–在整個過程中持續監測

3.2可行性評估

在項目進展過程中，最基本的生產可行性和財務可行性也會不斷變化。

3.3 產品定義階段

（1）全面研究產品的所有方面，確定可行的產品組合：包裝，視覺效果，口感特點…

（2）在此階段，基本的生產和財務可行性儘管是考慮因素，但不是決定因素

（3）最常用到定性研究工具

（4）以XXX威化為例

–產品：黑威化白夾心? 純巧克力? 大條/小條?

–包裝：紙盒裝? 袋裝?

–價格：與競爭對手平價? 比競爭對手貴15%?

3.4 產品優化階段

（1）優化產品組合, 基於消費者的反饋調整或修改產品

（2）在此階段，基本的生產可行性，生產地和財務可行性變為非常重要的考慮因素

（3）更多使用定量研究

（4）以XXX威化為例：

–產品：加強巧克力口味/口感

–包裝：調整包裝規格/尺寸

–價格：調整定價

04、新產品開發流程-第四階段——產品確認階段

（1）必須使用定量研究, 確定產品/生意的生存能力

–產品/概念組合足夠強大到發展一個合理的生意嗎？

–產品在上市前需要進一步優化嗎?

–如何支持產品上市？如市場計劃和支持力度

（2）在此階段，生產（場所，資金，生產成本）和主要財務指標已確認。上市請求也待批准。

（3）以XXX威化為例：

–產品：確認配方／成本／利潤

–包裝：確認設計稿

–生產：確認生產流程／預估銷量／安排生產計劃

05、新產品開發流程-第五階段——產品上市及市場評估反饋階段

來源：食品研發與生產 整理

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