微信公眾帳號關注用戶行為新洞察
globeone攜手Bomi在中國發布首個微信公眾帳號關注用戶行為調查
1. 大部分受訪者對企業微信公眾帳號持正面態度
2. 訂閱號明顯比服務號更受歡迎
3. 內容質量是維持和提升關注量的關鍵
4. 「分享」是提高關注量的重要途徑
5. 充分利用現有功能以提供最佳用戶體驗
6. 調整內容發布時間以匹配閱讀高峰期
上海，2016年1月18日—今天，專業從事品牌管理、戰略營銷、企業傳播與市場研究的管理諮詢公司globeone與市場調研公司Bomi攜手，共同發布了中國微信公眾帳號關注用戶行為的實證調研結果。該調查覆蓋了來自中國九大城市的2000位微信公眾帳號關注用戶，針對他們對微信公眾帳號的喜好、評價及行為進行了調查研究，為企業提供了獨特的洞察認知以便其優化自身的微信營銷策略。
調查顯示企業微信公眾帳號被視為有價值
調查顯示多數(60%)受訪者關注了6-20個微信公眾帳號。受訪者關注的微信公眾帳號中50%為興趣愛好類(如運動、美容服飾、俱樂部等)和新聞資訊類(如城市新聞、名人新聞、娛樂新聞等)，其次是個人服務類(18%，如信用卡帳單查詢帳號、快遞包裹查詢帳號等)、公眾服務類(17%，如公共事業、電信、交通等)和職業相關類(14%，如客戶、供應商、僱主等)。儘管業內對微信公眾帳號的前景尚持觀望態度，92%的受訪者卻都認為企業微信公眾帳號「對企業有價值」。
訂閱號還是服務號?關注用戶傾向明顯
開設什麼類型的微信公眾帳號一直困擾著企業：我們應該開訂閱號還是服務號?該調查顯示，比起服務號(23%)，大部分受訪者明顯更喜歡訂閱號(58%)。受訪者們更青睞訂閱號的原因是它們會單獨列在「訂閱號」文件夾裡(74%)並且會頻繁更新(56%)。另一方面，對喜歡服務號的受訪者來說，服務號在發布信息時會立刻提醒(67%)這一點比操作界面有更多功能(35%)更重要。globeone中國常務董事黃蓉(Tatjana Martens-Pearce)女士表示：「關注用戶對於訂閱號的明顯偏愛反映出他們渴望獲取持續而大量的信息。這要求企業參與到與關注用戶的頻繁溝通中去，也就意味著企業必須投入更多資源以運營如此高內容含量的帳號。」
內容質量是防止關注者刪除微信公眾帳號的關鍵
該調查顯示無論用什麼方式推廣微信公眾帳號，內容質量始終是維持和提升關注量的關鍵。數據表明有趣而獨到的見解(62%)是關注者最感興趣的，甚至比經常性的免費禮物(50%)更重要。關注用戶更喜歡微信公眾帳號的內容有深度(76%)、具原創性(58%)和配有插圖(44%)。
「這些帳號很無聊」(46%)和「我沒有時間再讀這些帳號的信息了」(46%)是人們取消關注微信公眾帳號的兩大主因。然而，既然微信公眾帳號的運營人員不能控制人們的閱讀時間，唯一防止帳號被刪除的方式就是提供高質量和有趣的內容，這也是維持關注量的最重要的手段。據此調查顯示，關注者最關心產品和服務信息(46%)以及促銷信息(43%)。另一個有趣的發現是65%的關注者在閱讀某公眾帳號內容時喜歡帳號每次發布2-3篇文章以供選擇。
「分享」是提高關注量的重要途徑
微信朋友圈被證明是人們關注新微信公眾帳號的主要渠道——這適用於所有類別的帳號：新聞資訊類(69%)、公眾服務類(64%)、個人服務類(62%)、興趣愛好類(61%)和職業相關類(54%)。好消息是，94%的受訪者之前都使用過「發送給朋友」或「分享到朋友圈」進行分享。不過，我們的調查顯示50%的關注者只「偶爾」分享。黃蓉(Tatjana Martens-Pearce)女士表示：「鼓勵關注用戶從『偶爾』分享到『經常』甚至『總是』分享是非常重要的。微信公眾帳號運營者可以通過提供能夠代表關注者自身形象的相關話題和內容 ，或者可以引發關注者情感共鳴的有助益的建議和觀點來提升分享。分享功能是提高關注量的關鍵，而留住關注者的途徑是確保內容是有趣和獨到的，並結合經常性的獎勵。」
充分利用現有功能以提供最佳用戶體驗
不同類型的微信公眾帳號提供了多種不同的功能，所有現有的功能都應該被更好的利用以優化和關注者間的互動與交流。調查顯示關注用戶對這些功能非常感興趣：幾乎所有(95%)的受訪者都會點擊「閱讀原文」連結;90%的受訪者會使用「菜單欄」;82%的受訪者會使用「自動回復」功能;80%的受訪者會使用「寫留言」功能。並且，大多數關注者認為「菜單欄」(81%)和「寫留言」(70%)功能是有必要的。黃蓉(Tatjana Martens-Pearce)女士指出：「經過一些調查，我們注意到並非所有的帳號都充分利用了微信現有的功能，比如『菜單欄』和『寫留言』。這裡存在潛力，因為『菜單欄』可以幫助關注者快速訪問到品牌的關鍵信息，而『寫留言』能夠促進與關注者的交流與溝通。」
調整內容發布時間以匹配閱讀高峰期
69%的受訪者是微信公眾帳號的頻繁使用者，他們會每天至少查閱一次微信公眾帳號。57%的受訪者每天會抽出半個小時至一個小時來閱讀微信公眾帳號。多數受訪者在晚上(55%)查閱微信公眾帳號，其次是中午(39%)，這也與騰訊發布的2015微信生活白皮書相符。企業應當根據閱讀尖峰時間調整發布時間，以獲得更高的閱讀數和更大曝光率。
調研設計
此次調研對中國大城市微信公眾帳號關注用戶的行為習慣進行了研究。調查數據來源於globeone所委託的市場調研公司Bomi，數字基數為2000個受訪者。此次調研時間為2015年10月份至11月份。總計2000位來自中國九大城市的微信公眾帳號關注用戶通過在線問卷受訪。覆蓋城市：北京、上海、廣州、深圳、成都、瀋陽、武漢、南京和西安。
前瞻性聲明
此新聞稿所載的前瞻性聲明是以globeone管理層對目前的假設和預期為基礎。各種已知和未知風險、不確定性和其他因素都可能會導致未來實際結果、財政狀況、公司發展和業務成績與預估方面的差異。本公司在更新這些前瞻性聲明 或確保其與未來活動和發展相一致上不承擔任何責任。
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