第14屆中國北京國際文化創意產業博覽會發布了《成就新時代的中國文化符號：2018-2019年度文化IP評價報告》(以下簡稱《報告》)，對電影、連續劇、遊戲、文學、漫畫、動畫等領域的74個文化產品IP的「出海」情況進行了評估。
作為國內首份全面、量化評價文化IP「走出去」的研究成果，《報告》通過用戶參與度、IP開發程度、國際用戶口碑、中國文化體現程度四個要素，利用大數據等現代信息技術對各領域「走出去」的頭部產品IP進行了量化分析。這也是北京文博會連續第二年發布IP評價報告。
結果顯示，雖然國際用戶對於中國文化有一定接受度，但目前「走出去」的文化產品IP普遍存在中國特徵不明顯的情況。
「在文化『出海』的維度上，需要改變『流量為王』的模式，挖掘文化價值，實現高質量發展，使中國元素與文化產品有機結合。」《報告》課題組負責人、瞭望智庫研究員張晶雪總結說，去年以來，騰訊等大型網際網路文化企業提出了「新文創」等強調產業價值和文化價值相統一的發展理念，「大企業已經開始注重文化價值，相關的政策支持體系也需要更有針對性。」
IP「出海」需要全面、科學評價
近年來，受益於移動網際網路的快速發展，我國文化產業迅速增長，大量產品開始進入國際市場。同時，在日趨複雜的國際環境下，文化「走出去」也成為建設文化強國、增強國家文化軟實力的必經之路，在新的時代背景下被賦予了更重要的意義。
IP「出海」是文化「走出去」的關鍵環節。IP即「Intellectual Property」，可被譯為「智慧財產權」，後指具有較大影響力的文化產品或文化形象。IP理論是打造世界級文化符號、提升國家文化軟實力的有效路徑和方法。當下，無論是商業博弈，還是國家間文化軟實力的對比，都表現為文化IP之間的競爭。
《報告》認為，IP集中體現了一個國家基於文化形象、文化產品而具有的凝聚力和生命力，以及由此產生的吸引力和影響力。
「現在全球文化競爭表現為IP競爭。比如漫威超級英雄，就是承載了美國文化和價值觀的IP載體。」張晶雪表示，IP作為跨領域的文化符號，也需要進行跨領域、全面、可量化的評價。
然而，目前尚未見到針對中國文化全球發展的全面評價體系，也就難以對文化「走出去」的廣度、深度進行全面、客觀的把握和認知。具體針對IP，也沒有符合其主要特徵——跨領域發展的評價體系。
「許多企業都在講『出海』的成果，但產品在海外的表現可能並不好。」張晶雪說。
在此背景下，《報告》延續2018年報告對於IP的定義，並根據國家文化軟實力的建設任務，在可量化、可比較的基礎上，確定了「用戶參與度」、「口碑評價」、「開發度」、「中國文化元素」作為評價要素，共計四個一級指標、六個二級指標。
在技術方面，《報告》繼續利用大數據技術科學量化IP價值，處理超過280萬條數據;利用自然語言處理技術，對多語言用戶的使用、觀看評論進行挖掘分析，實現對文化價值的客觀評價;採用全球領先的海外信息採集系統，搜索結果是國內頂級水平的20至30倍。
影視是講好中國故事的「擴音器」
《報告》統計周期為2018年1月至2019年4月，統計對象為電影、連續劇、遊戲(手遊)、網絡文學、動畫、漫畫六個領域在中國以外國家和地區，新發布或者仍提供更新、下載服務的中國當代文化產品。具體分析各領域TOP15中國文化產品，共計90個產品、涉及74個IP。
圖1：排名分布情況和原創IP比例，不同顏色代表不同領域的原創IP。
數據分析顯示，文學是中國文化產品「出海」最大的IP來源，遊戲(手遊)位列第二。在74個IP中，文學原創IP佔比過半。而文學原創IP中，又以網絡文學為主體。
74個中國IP中只有一個連續劇原創IP，國產連續劇的原創能力堪憂。不過與歐美類似，成功的連續劇改編對於提升其他領域原創IP的價值有極大幫助，典型案例就是《香蜜沉沉燼如霜》。它在本次評價中名列第三。
《香蜜沉沉燼如霜》原IP為網文，最遲到2012年就有外文翻譯，但是僅在海外網文平臺的小眾範圍內流轉。由完美世界影視出品的連續劇版不僅登陸Netflix等主流渠道，在用戶口碑方面也有非常好的反饋，超過《延禧攻略》這樣的連續劇原創IP。
而從開發度看，《香蜜沉沉燼如霜》僅有一部電視劇，開發程度較低，卻在用戶參與度、用戶口碑方面都有不錯表現，使其排名超過絕大多數網文IP。
由於開發度較低且缺乏中國元素，漫畫IP集中在尾部，名次更易受用戶參與度影響。只有《一人之下》、《狐妖小紅娘》因近年來在海外有快速發展並有較好的用戶評價，在總排名中分列第8和第11。
圖2：TOP20 IP的主要海外產品類型。
作為大眾文化產品的重要類型，影視產品擴大了IP的傳播力和影響力：TOP20 IP中具有電影、連續劇或動畫(傳統上屬於影視產品範疇)形式的有16個。
《報告》分析，影視化賦予了IP更直觀的形象與更豐富的故事內容。對於國外用戶來說，可以用更短的時間獲得更直觀的故事體驗、更易於理解故事所要傳達的內容。
典型例子是在本次評價中名列第一的《流浪地球》：作為科幻小說原創IP，正是電影版《流浪地球》的成功，使其具有了全球性的知名度。
高品質、具有濃鬱中國元素的影視化，是中國文化符號「走出去」的關鍵形式。
中國IP應有中國味道
圖3：海外傳播時間、產品數量和用戶參與度之間的關係。圓點代表該IP產品數量多少，點越大、數量越多。
雖然中國文化產品「出海」數量快速增加，但是對於頭部IP的數據分析顯示：產品數量較多的IP，用戶參與度並不算高，即產品數量與用戶量並不成正比。
同時，海外傳播時間較長的IP，其產品數量也沒有明顯增長。
「一般而言，IP落地時間越長，文化產品應該越多、用戶量應該越大，即IP開發的深度和廣度隨著開發時長相應增加，但從中國IP的海外傳播情況看，開發的深度和廣度整體水平不高。」張晶雪說。
圖4：社交媒體討論熱度及口碑評價係數得分情況。圓點越大、用戶對其評論量越大，討論熱度越高。
而從社交媒體用戶的評論情況看，中國的網文、漫畫還沒有引起足夠多的關注。但是在網文、動漫的小眾專業平臺上，對於產品中的中國元素的關注度反而較高。
綜合用戶參與度和社交媒體討論熱度的情況看，雖然動漫領域一直希望打造「中國的漫威」，但是除了少數IP，絕大多數中國動漫IP缺乏競爭力。
圖5：各領域IP中國文化元素的顯著程度，顏色越深越顯著。
圖6中國文化元素係數與用戶參與度之間的關係。
分析可見，需要注意的問題是：中國元素較突出的IP其用戶參與度並不高，顯然，大多數中國企業還需要投入更多資源和力量，在講好中國故事、講出中國味道的方法上下更大的功夫，做出更多卓有成效的創新。
圖7：TOP20 IP的所有用戶評論中，「中國」及典型中國文化元素提及率的情況。
各類中國文化產品通過網際網路跨越國界，使全球各地的用戶可以便捷地接觸到中國文化。不過從目前情況看，企業的主要策略是先模仿西方產品，尋求在海外運行的經驗積累。
更進一步，如何在迎合用戶口味和發揮自身文化魅力之間尋求平衡，是當下中國文化產品生產和海外傳播的重要命題。
通過對海外社交媒體用戶評論內容的聚類可見，即便是具有典型中國特徵的IP，它們所引起的對於「中國」及典型中國文化元素(如北京等地名、具體的傳統文化和歷史內容)的討論仍不明顯。
換句話說，僅從用戶反饋看，他們並沒有表現出濃厚的興趣去討論「中國元素」。而目前關注「中國元素」的討論者，有相當一部分是在海外的華人，特別是中國留學生和中國青年。
雖然文化之間存在差異，但是從印度等國的經驗看，文化產品是可以跨越文明之間的邊界、達到文化價值與產業價值統一的。不過，印度文化產業與西方文化融合已久，有數千年交流史、如今被西方較為接受的埃及文化也是如此。而中國文化的「出海」之旅，仍然需要時間的積累和打磨。
「從不夠好到好，從好到更好，是新時代中國文化必須邁過的門檻。」張晶雪表示。
骨幹企業轉入文化價值挖掘
圖8：企業參與TOP20 IP的情況及產品的口碑得分。
「缺乏中國元素的一個主要原因，恐怕就是對於中國文化缺乏深入了解和挖掘。不了解中國元素，也就不知道如何融入中國元素、如何發揮中國元素的魅力。」張晶雪認為。
一方面，從國家文化軟實力建設的任務看，缺乏足夠明顯的中國元素，「走出去」的成效就不夠紮實。另一方面，全球性的文化產品也日益呈現出多元性和多樣性。
「比如《權力的遊戲》，來自典型歐美文化，但是它多樣性的文化呈現恐怕也是吸引觀眾的主要原因之一。」張晶雪分析說。
對於文化價值的追求，正在中國文化產業發展中成為主流。
根據公開信息追溯企業參與TOP20 IP 的情況(持有版權或開發產品，高關聯度公司參與IP的均計入母公司，如閱文集團—騰訊、優酷—阿里巴巴)，差距較為顯著：騰訊公司參與出品的有11個，超過半數;阿里巴巴參與4個，完美世界、萬達影業等多家企業各參與2個。
在全部74個IP中，騰訊公司參與的有29個，是第二名的兩倍以上。
對比2018年國內IP評價的第一集團，頭部企業在「走出去」的過程中，差距明顯拉大，充分顯示了旗艦型企業參與打造中國文化軟實力的重要性。
分析其中的原因，首先，騰訊公司的優勢來自於全領域布局：既包括其優勢的遊戲、網文、動漫業務，也通過參與《流浪地球》等產品進入影視行業。
其次是理念問題。騰訊公司是國內最早關注IP重要性的企業，並以此指導了全領域布局的實踐。從實踐中看，大型骨幹企業早已轉向對文化價值的深度挖掘。
如騰訊公司提出的「新文創」概念，強調文化價值與產業價值的統一，並明確提出參與打造中國文化符號。這一理念也為阿里巴巴、盛大等網際網路企業所認同。
網際網路企業已經成為中國IP 建設的強有力參與者，也是文化「走出去」的優秀實踐者，未來的國家文化符號建設仍需依託網際網路的力量。
「要更好完成國家文化軟實力的建設任務，為中國文化產業打開國際市場，為企業拓展全球空間，就不能沿襲『流量為王』、依賴人口紅利的傳統思路。」張晶雪表示，高質量發展，更深入地挖掘文化價值、從而更充分實現產業價值的「新文創」，是新時代文化領域的有效發展路徑和生產方式。
針對《報告》呈現出的中國元素缺乏的問題，張晶雪認為，主管部門應更多鼓勵企業提升利用中國元素的認識和研發水平，必須破解在流行文化產品領域中國人只能賣「外國貨」的局限。特別是在政策性補貼等方面，更多考慮文化產品中中國元素的融合程度，而不是只看海外用戶量等指標。(文/趙琦)
來源：消費日報網