2017年春節後，喜茶「衝」進了長三角，來勢洶洶。
一杯喜茶售價20-30元，是普通奶茶的2-3倍。誇張的是，人們為了喝上一杯喜茶能夠忍受排隊7個小時，或者加價50元讓跑腿、黃牛代購，不僅如此，每人還限購6杯。
市場看不明白：到底是消費者瘋了，還是喜茶瘋了？曇花一現，還是新的風口到來？沒人能給出答案。
3年沉浮，茶飲品牌來來往往，座次初現。
喜茶、奈雪的茶、樂樂茶成為新中式茶飲三巨頭；一點點、Coco、鹿角巷站在第二梯隊，擁有基數龐大的腰部市場；蜜雪冰城則以低價站穩了下沉市場。另有茶顏悅色、伏見桃山等區域性隱形冠軍；全產業鏈玩家博多控股，則手握著蜜果、甘茶度、奶茶博士、茶桔便等多個品牌，門店數量超過10000家。
如今，茶飲賽道的跑馬圈地尚未結束，又恰逢三年鏖戰之後的行業升級之年。新型冠狀病毒的出現，直接將賽程拉入「閉眼模式」——門店暫停營業的損失之外，如何備戰下一階段，於他們而言，拼的是刺刀。
「在疫情期間，品牌在全國開出的420家線下門店大部分都暫停營業了。」奈雪的茶創始人彭心曾對媒體透露。
事實上，營收損失之外，以奈雪的茶、喜茶為代表的新中式茶飲品牌還承受著「直營模式」和「空間概念」下的人工與房租成本。
具體來講，兩者的門店數量均在400家左右，直接管理的員工數量超過1萬名，人力成本巨大；此外，注重空間體驗的理念下，門店面積多在200平方左右，是普通奶茶門店面積的3-4倍。疫情的衝擊下，營收銳減，人力與房租壓力凸顯。
重壓之下，外賣、小程序預約自提、線上商城等數位化運營成為奶茶行業重點追加投入的一部分。
「電商在線」從奈雪的茶方面了解到，目前其點單小程序訂單量佔全渠道45%，此前常規下為30%。而喜茶披露的2019年經營數據中提到，有82.31%的喜茶用戶選擇線上下單。
經過3年狂奔，消費者對於奶茶的熱情空前，但疫情的爆發，給茶飲界帶來的是剎車，還是磨練內功的機會？低人效、低坪效的新中式茶飲短板是否會被改良？隔壁的咖啡新零售能否給茶飲界帶來啟發？「電商在線」就以上問題進行了採訪與觀察，探索疫情後的奶茶經濟。
奶茶復工：需求旺盛，爆單是少數
隨著疫情得到進一步的控制，城市裡的奶茶店陸續開門營業，訂單開始活躍。
2月23日，長沙的一家茶顏悅色開業，門口排起了近百米長的隊伍，「網紅奶茶店復工排百米長隊」話題還上了微博熱搜，有2.8億次閱讀和2.3萬次討論。
在杭州，多家1點點門店因為訂單做不過來，不得不在外賣平臺間歇性上線，上線幾分鐘接單，接滿了暫時下線，有餘力接單了，再上線一會兒。有人說，從「搶菜」切換到了「秒殺奶茶」。
「電商在線」從餓了麼方面了解到，復工一周以來（2月17-23日），外賣中最受辦公室復工人群歡迎的top5類目中，奶茶位居第二；同時，全國來自寫字樓的奶茶果汁外賣訂單環比增長100%，杭州以831%位居增長第一的城市；在廣州和深圳，奶茶同樣位列城市最熱外賣單品。
「（奶茶行業的）機會在於從整個市場消費面來講，熱情仍然保持得很強勁，最近一項調查顯示，（人們在）疫情過後最想做的事情，喝奶茶被排為第2名。」國茶實驗室創始人羅軍對「電商在線」表示。
的確，這是一份被按捺了許久的消費需求。
在喝不到奶茶的日子裡，手搖奶茶、速溶奶茶在淘寶上的銷量大增，以「奶茶」為關鍵詞搜索，凱瑞瑪的速溶奶茶、谷康穗的「爆炸衝泡奶茶」、果遇茶的「爆搖奶茶」位列銷量前三。
「2月份的銷量增長了10倍，此前一個月的銷售額在20萬元左右，這個月衝破了200萬元。」果遇茶負責人告訴「電商在線」。
另一家線上奶茶品牌谷康穗同樣表示，2月復工以來，當月銷量創新高，最近的一次直播賣貨中，原本備了1萬箱的庫存，結果賣出去2萬多箱，只能抓緊時間生產。「賣太多」反而成了奶茶商家的擔憂。
在線下，復工潮的到來，奶茶店生意逐步回暖，但對於大多數品牌來說，訂單並未達到「爆單」狀態。
2月23日，杭州嘉裡中心的樂樂茶營業，江燕（化名）從小程序下單，10分鐘後順利拿到奶茶；此前，同樣一個動作，至少需要排隊一小時左右。
同樣的情況也發生在喜茶，「電商在線」記者通過小程序點單杭州的一家門店，20分鐘後順利拿到奶茶，並未出現爆單和長時間等待。
「門店僅接受喜茶go小程序下單，同時已在部分門店鋪設智能取茶櫃，可一鍵開櫃取茶，減少面對面接觸，目前取茶櫃已覆蓋超過150家門店。」喜茶方面透露。
復工，給奶茶行業帶來了新的活力，但並未能夠快速「回血」。
奶茶的高光
過去的3年裡，奶茶快速成為一片沃土，除了讓消費者「成癮」之外，資本的助力功不可沒。
以喜茶為例，2012年5月，喜茶起步於廣東省江門市的一家小店，整整花了3年多時間才走向深圳。在廣東站住腳之後，並未直奔北京、上海，而是去了廣西。直到2017年2月，才正式進入上海，此後才有了「上海市民排隊7小時買奶茶」的故事。
喜茶刷爆上海灘，離不開資本的鋪墊，2016年8月，喜茶背後的資方就已經包括了今日資本和IDG資本，獲投1億元。
不同於世紀之初的奶茶市場：衝泡為主、多為加盟制，品牌影響力出來後，可以快速地加盟複製，一夜之間就能開遍大江南北；當下爆發的新中式茶飲，以品牌直營店為主，每開一家店都是一筆硬性支出，需要資本持續跟進。
2018年4月，美團點評站在了喜茶背後。
喜茶拿到龍珠資本4億元的獨家投資，而龍珠資本為美團點評產業基金。彼時，喜茶的估值達到80億。同年，喜茶創始人聶雲宸和字節跳動張一鳴、快手宿華、笑果文化李誕一起位列「36位36歲以下了不起的創業者」榜單。
2018年，喜茶首次全面披露經營數據：163家門店，門店單日最多賣出5200杯飲品，小程序上線7個月，用戶達到600萬人。
同一年，奈雪的茶估值達到60億。天眼查數據顯示，奈雪的茶A輪、A+輪投資均來自天圖投資，總投資額數億元，而天圖投資在消費品企業裡的戰績包括周黑鴨、甘其食等品牌，實力與眼光獨到。
資本青睞，門店持續擴張，消費熱情不減，2018年成為了新一輪奶茶經濟徹底爆發的元年。此前的「上海奶茶現象」找到了答案。
企查查數據顯示，2010-2019年奶茶企業新增12萬餘家。其中，2018年是奶茶經濟爆發之年，一年內奶茶企業註冊數量達2萬餘家，喜茶、奈雪的茶均拿到億級融資，樂樂茶也在2019年拿到上億融資。
根據36氪此前的報導，多位茶飲行業高管曾透露了喜茶、奈雪的茶、樂樂茶的全年營收，分別為35億元、30億元、9.6億元。彭博社於2月25日報導稱，奈雪計劃最早今年進行美國IPO，融資4億美元。奶茶經濟的想像力仍在繼續。
過去的3年裡，奶茶成為最熱門的消費賽道之一，但隨著疫情的爆發，「10天損失過億」暴露出的問題是：直營成本過高，必然影響擴張速度，以及這條尚未成熟的賽道將面臨哪些升級？
失血：人力與空間
很難說，奶茶行業到底是「拼刺刀」的競爭來得激烈，還是疫情下的集體沉默更為受傷。
根據《茶飲疫期生存報告》，在2020年1月25日-2月9日之間，超過9成的茶飲門店停業，其中65.56%門店（品牌）全部停業，25.38%門店（品牌）僅剩幾家店堅持營業。
「我們估算，（新中式茶飲、包括咖啡）最少有1.5億的重度消費者，在整個疫情節點上損失慘重。」中國食品產業分析師朱丹蓬對「電商在線」表示。
疫情期間，暫停營業對奶茶店帶來的影響主要來自：營收減少，人工、房租、原材料等支出。
在羅軍看來，從調研來看，80%的品牌損失在100萬元以內。規模大的、頭部品牌受到的影響重一點。
以「書亦燒仙草」為例，該品牌以加盟模式為主，其創始人王斌曾對媒體表示，從春節到2月16日，近3000家門店暫停營業，初步估計營業額損失約4億元。
和書亦燒仙草類似，目前1點點、Coco等品牌多採用加盟制；而以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為代表的新中式茶飲則均為直營店。前者的損失由品牌方與加盟商共同承擔，後者的幾百家門店盈虧、上萬名員工的薪水均由品牌方承擔。
在人工方面，奈雪的員工數量達到1.4萬人，「一睜眼，好多工資要發」 彭心曾說道。根據目前的恢復情況來看，截至3月2日，奈雪的茶近9成門店已恢復營業，其中10%的門店業績恢復明顯，與上月同期接近。
對於直營模式的奶茶品牌而言，門店越開越多，意味著人力成本越高，雪球越滾越大。但直營模式帶來的優勢是更高的品牌價值，也是奶茶賽道能夠獲得高估值、直奔IPO的原因。
「直營品牌在整個資本市場的估值特別高、價值感很強，同時，（每一家店的）現場加工投入很大，從茶現泡、現萃，到水果的現切現榨，都需要付出大量的人工。」羅軍提到。
「電商在線」走訪發現，即便是疫情下，奶茶訂單並未飽和、且並未開放烘焙區的情況下，一家喜茶門店的員工數量也達到20人左右。從分工來看，光是奶茶的製作過程，就包括泡茶、萃取、水果榨汁、奶蓋製作等等，再加上點單、收銀系統。
彭心曾在採訪中提到，「新式茶飲製作工藝很複雜，行業機械化程度又低，不像咖啡，有咖啡機器和萃取設備，幾個店員就夠了。新式茶飲的產品製作都純靠人工，所以一家門店得配備十幾個到幾十個員工。」
為保證這些員工的「動作不變形」，「奈雪跟加盟茶飲店不同，新店一旦籤約，至少需要4-6個月的前期準備。在設計、裝修的同時，會提前三個月準備員工，進行制茶培訓、考核、鑑定等工作。」彭心曾公開表示。
由此帶來的行業挑戰是，目前頭部奶茶品牌的門店數量在400家左右，倘若參照咖啡行業，未來發展到瑞幸的規模（4000多家門店），則需要十幾萬名員工，如何管理這支龐大的團隊？如何保證輸出同等品質的產品？
「現在暫時看不到能夠迅速改變人力結構的辦法。相信奶茶品牌已經在考慮這個問題，同時很多供應鏈公司、可能也在下功夫了。」羅軍認為這是疫情給奶茶行業帶來的一種推進。
人力成本之外，奶茶行業直面的另一部分損失在於房租。
根據《2019新式茶飲消費白皮書》，當下，消費者對茶飲品牌商提出了更高的要求，社交價值和休閒價值被重視。這也是奶茶品牌注重社交空間的原因，門店以200-400平方的規模較多。但在疫情下，門店規模導致的影響面也更為直接，每一平方米都在放大虧損
「一個店面，我們把它分為後場和前場。後場用於產品的加工和售賣，這部分如果不是靠設備來解決，面積很難再壓縮。但是前場會根據客流量來界定，這部分可能會節省一些面積。當門店的營收向線上傾斜時，前場可能會壓縮一些面積。」羅軍對「電商在線」分析。
在羅軍看來，由此帶來的店面模式變化是，新式茶飲品牌可能會嘗試新模型，例如完全的外賣模型，作為一個加工點只提供外賣服務；假設在門店密集度高的地方再增加一家店，純外賣店可以去負責承接附近商圈的所有線上訂單.
參照咖啡圈的瑞幸，直營模式下，瑞幸開出了4507家門店，憑藉著自有門店、自有用戶、自有數位化系統直奔IPO。在這個過程中，瑞幸放棄了對「空間」的下注，與注重第三空間的星巴克走了完全不一樣的路徑。
如今，「第三空間」卻被奶茶行業視為排面。
產品力與數位化
不可否認，第三空間構成了奶茶品牌價值的一部分，但更為重要的是商品力和數位化運營。
幾年前，市場上有一種聲音——奶茶是個暴利行業，入局者前赴後繼、客單價高、原材料便宜等因素共同支撐著「奶茶暴利」的觀點。
事實上，從2000年算起，奶茶行業從茶粉和奶精勾兌階段，走向茶葉和鮮奶衝泡，再到奶茶IP下的高端茶飲，以商品力、空間和品牌文化構成對消費者的吸引。
在奶精勾兌奶茶的年代，由品牌總部發放奶精、茶粉，全國各地都可以加盟，低成本模式下，奶茶店繁花似錦。對於加盟商而言，加盟費、房租的主要成本之外，採購原材料和少數的人力，並不構成巨大成本。
新中式茶飲完全換了一種玩法。
「奶茶行業一個很重要的趨勢是，以茶為核心原料，原料的投放量、茶葉級別越來越高了，高端茶裡面的茶氨酸很高，就是導致鮮爽、帶來快樂因子的這部分，所以喝了喜茶、奈雪會越來越上癮，它（帶來的）快樂度是不一樣的。」羅軍表示。
鮮果、茶葉、奶油等原材料共同構成了奶茶品牌的產品力。在產品力的壁壘形成之後，數位化建設成為茶飲的必然趨勢。
2017年，喜茶聘請陳霈霖擔任公司CTO，這個出身金山軟體、擔任過遊戲架構師的網際網路人，用跨界思維改造餐飲、茶飲行業。
陳霈霖把自身工作分為三個部分：IT 管理、技術產品的研發和數字營銷。把用戶行為和消費數據，門店的使用原料、物料都進行數位化，這是新式茶飲的發力點。
從疫情爆發來看，2月下旬，隨著復工的推進，奶茶店的陸續開門，通過自有小程序下單、外賣平臺下單、奶茶周邊商品的線上零售成為主要銷路。
傳統印象中，奶茶店無非是做一本茶飲生意，門店生意與外賣訂單相結合。但在新中式茶飲市場，數位化營銷卻成了長久布局。
在朱丹蓬看來，「外賣也好，或者手機下單預約提貨，這一塊對於新中式奶茶在整個時間管理、單杯成本、單店產出會有比較好的幫助。隨著疫情的結束，新中式奶茶的競爭會進入一個白熱化，加速整個行業的洗牌。」
奈雪的茶方面對「電商在線」提到，關於線上渠道，目前涉足（小程序）點單、外賣、商城。疫情期間，奈雪的茶商城小程序也已經上線，上架了奈雪小茶盒、休閒零食點心及各種周邊產品。
「經過這次疫情，我們會更加豐富自身產品線和銷售平臺，確保不會因為單一環節受限而帶來較大壓力。」奈雪的茶方面表示。
按照原定軌跡，2020年的茶飲賽道會是加速度的一年，但是疫情帶來的影響面之下，競爭的維度被重新打開，在商品力和門店規模之外，數位化與產業鏈的升級變得更加緊迫。