無印良品中國價格策略:不打折直接降

2020-12-19 紅商網

　　日本零售品牌無印良品，近日宣布在中國展開新一輪的「新定價」活動，即部分商品降價，這是自2014年10月以來，無印良品開展的第五次降價。

　　支撐無印良品實現降價的最重要原因是，該品牌在中國市場銷售規模的迅速擴張。至今年年底，無印良品將在中國擁有200家門店，中國市場已經成為無印良品最大的海外市場。

　　這一切，是現任無印良品上海總部董事總經理的山本直幸，在2008年剛剛來到中國任職時，所沒有預料到的。

　　2008年，山本直幸作為無印良品在中國負責產品採購的貿易公司總經理第一次來到中國，「那時的無印良品上海總部辦公室，就在南京西路門店，門店的後面有一個區域作為辦公區域」，從日本總部初到中國的山本直幸看到後，心裡很驚訝，「哇，這就是中國總部啊。」(無印良品上海總部即負責無印良品產品在中國銷售推廣的無印良品(上海)商業有限公司。)

　　三年後，山本直幸調任無印良品上海總部，從管理經理、營業經理到現在的董事總經理，經歷了無印良品在中國的快速發展，員工數量從30餘名到如今仍在繼續招聘的150餘名，也親歷了辦公地點的兩度搬遷。

　　9月1日，山本直幸在3天前剛剛入駐的位于越洋廣場的辦公室，接受了澎湃新聞(www.thepaper.cn)記者專訪。越洋廣場坐落於上海市中心最繁華區域之一的靜安寺板塊。

　　山本直幸說，新定價並不是中國所特有，此前在日本也曾經做過，「因為打折促銷會讓消費者產生『不打折不購買』的心理設定，這樣不僅我們很累，顧客其實也很累」，所以才有了直接降價的策略。

　　2005年進入中國的無印良品直到2014年才開始了首次降價，山本直幸解釋說，這緣於中國銷量的變化。

　　無印良品提倡保持物品原來的樣子，商品沒有太多的裝飾，它誕生在日本對於商品過度消費的批判時期。山本直幸認為，近幾年得益於中國消費者消費觀念的改變，「越來越成熟、更加理性」，無印良品的品牌理念開始受到中國消費者的認同。

　　在最初進入中國的幾年裡，無印良品發展很慢，直到2011年時，它在全國也不過38家門店。但在最近3年內，無印良品卻保持著每年超過30家的新增門店速度，今年則會達到40家，為有史以來門店數量增加最多的一年。

　　銷量的增加使得中國市場有了改變進貨流程的可能。「以往，中國市場的商品均從日本進口，即便有些是在東南亞國家生產，但也需要折回日本進行分貨。隨著中國市場的訂貨量越來越大，中國公司可以從東南亞產地直接進貨，這樣一來，不僅省去了物流費用，同時也可以通過中國與東南亞國家籤訂的特惠關稅合約，免除關稅。」

　　2014年首批服裝用品的降價便是受益於此。此外，無印良品加大了在中國本土的產品生產，以食品為例，為了擴大該品類商品，無印良品目前很多商品均採用「日本配方本土生產」的方式。

　　降價後的商品，若刨去消費稅、匯率等其他因素的影響，與日本本土價格已經相當。按照山本直幸的計劃，無印良品在中國會於2018年實現與日本基本同價。

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