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引言
麥當勞才是全世界最大玩具經銷商。
圖片來源：麥當勞
來源 | 首席品牌智庫（ID：wenanku）
作者 | 冰叄
麥當勞推出的兩款「沙雕」玩具。成為大家津津樂道的話題。
到底有多沙雕呢？
「麥樂雞跳水臺」
「薯叉」
連麥當勞自己，都覺得它倆實在「無用」，將其命名為「無用之用組合」。還組織了一場「無用之用」運動會。
這兩款「無用」玩具發布以後，引發了網友的廣泛討論。
當然，討論的主題，也主要集中在這兩款玩具有多「無用」上。
來自靈魂的拷問：為什麼要看雞塊跳水？
誠然，這兩款玩具實在是有些沙雕。特別是與麥當勞此前推出的一系列玩具一對比，更是傻到不行。
要知道，麥當勞的隱藏身份，可是銷量幹掉玩具反鬥城的「全世界最大玩具經銷商」。
01
每月玩具「銷量」過億！
麥當勞卻偏偏要賣漢堡
食品行業調查機構Nutrition Nibbles，曾經在2012年給出過這樣一份數據：麥當勞當時每年售出的「開心樂園餐」達30億份，而通過「開心樂園餐」售出的玩具，則多達15億個。也就是說，基本上每個月售出的玩具數量，都過億。
儘管麥當勞最近幾年的營收一直在下滑，到了去年（2018年）營收只有2012年的四分之三。但按照這個比例來計算，麥當勞每年售出的「開心樂園餐」數量依然有22.5億份，搭售出去的玩具也有11億個。
有人曾將這一數字與破產重組前的全球最大玩具及嬰幼兒用品零售商——玩具反鬥城作對比。玩具反鬥城2017年的營收約為111億美元，如果要售賣11億個玩具，玩具的平均價格就需要定在10美元左右。
然而玩具反鬥城大部分玩具的實際售價都在20美元左右。由此可見，哪怕是如今面臨營收下滑的窘境，麥當勞玩具的「銷量」也完勝玩具反鬥城。
當然，麥當勞的玩具不是用來售賣的，而是作為「開心樂園餐（Happy Meal）」的添頭，免費送給小朋友的。
1970年代中期，在瓜地馬拉的麥當勞工作的約蘭達·費爾南德斯·科菲尼奧創造了「羅納德菜單（Menu Ronald）」，提供一個漢堡包、小薯條和雪糕新地，讓母親買給自己的孩子。
她的這一概念引來芝加哥麥當勞的管理層的注意。公司高層鮑勃·伯恩斯坦由此想出了開心樂園餐（Happy Meal）。
1977年，羅納德菜單（Menu Ronald）正式向全球所有的門店普及，「開心樂園餐」由此誕生。但在當時，「開心樂園餐」裡面並沒有附贈玩具。
直到1979年，開心樂園餐（Happy Meal）才開始正式搭售贈品，送點小錢包、橡皮擦之類的小物件。
打開包裝盒拿出未知贈品的過程，像極了當今大熱的盲盒，給予了消費者極大地驚喜與滿足。很快，「開心樂園餐」就成了麥當勞的營收主力。根據QSR Magazine給出的數據，麥當勞平均每年的營收有20%，都來自於「開心樂園餐」。
中國第一套開心樂園餐玩具於1990年推出。從那時起，每年中國麥當勞都會贈送及售出約3500萬份玩具。到如今，也已經將近26個年頭。
開心樂園餐多年來的大熱，為其積累了龐大的粉絲群體，也形成了獨特的「麥當勞玩具收藏文化」。來自世界各地的人們以收藏開心樂園餐玩具為樂，甚至還自發成立了不少麥當勞玩具收藏者社群。
對此，麥當勞顯然樂見其成，它十分「貼心」地推出了《麥當勞玩具收藏指南》，裡面猶如標註紅酒年份一般，詳細列舉了麥當勞每個年份推出的各類玩具，單單是麥當勞蜀黍的玩具，就可以分出個三六九等。
當然，麥當勞推出玩具收藏指南，是有其底氣的。在世界範圍內，麥當勞的玩具已然成為真正的收藏品。
在二手市場，麥當勞於 2000年推出的2000迪士尼千禧收藏市值已達1380元/套；1998-1999年史努比環遊世界系列玩偶市值35元/只；
2009年，一位11歲的英國麥當勞玩具藏家將5000件藏品進行拍賣，賣出了8000多英鎊。
02
麥當勞究竟是在賣玩具
還是在賣漢堡？
寫到這裡，叄爺不禁開始思考起一個與「先有蛋還是先有雞」類似的問題：麥當勞究竟是在賣玩具？還是在賣漢堡？
想要解決這個問題，就讓我們來倒推一下，將漢堡與玩具的身份進行調換。
然後，你就會發現兩個問題：
作為產品，麥當勞玩具在產品力上絲毫不是玩具反鬥城的對手；作為贈品，儘管麥當勞漢堡「價值不菲」，遠高於麥當勞玩具，但是大家卻是不會為了麥當勞漢堡來買玩具的；那麼問題又來了：麥當勞是通過怎樣巧妙的贈品設定，不僅推升了銷售，還讓消費者帶著「超值、來之不易」的心理頻頻購買的？
這就涉及到贈品策略的運用。
在電視劇《鐵齒銅牙紀曉嵐》中，假尼姑了凡曾經講過這樣一句話：人之初，性本貪。
人們總是期望在購買中獲得額外的東西，這也是物美價廉的東西永遠受歡迎的原因。
因此，在設定贈品的時候，就需要創造利益刺激點，給予消費者可感知的價值。
如何給予消費者可感知的價值？
第一點，就在于贈品的實用性一樣贈品，如果不是顧客所需要的，只會變成累贅。麥當勞玩具之所以能夠讓消費者獲得價值感知，正是因為它們都盡職盡責地履行了「實用性」這一職責。
麥當勞自主推出的產品，往往都具有觀賞價值與娛樂價值；而麥當勞與知名卡通IP聯合推出的玩偶，則往往兼具娛樂價值與聯名稀缺所帶來的收藏價值。
第二點，在於品質麥當勞後期的贈品，在品質上較之以前有所退步，這也是麥當勞玩具在後期吸引力逐漸降低的原因。
一樣品質欠佳的贈品，是無法讓顧客想要擁有的，自然也就失去了推動銷售、帶來價值刺激的功能。
價值感知的第三點，在於合理的價值贈品需要有合適的價值，這個價值，既不能太低，以至於喪失掉吸引力；也不能太高，既讓成本高企，又反而對消費者產生負面刺激。
物極必反，價值過高的贈品，反而容易引起顧客的猜疑。因為這會顯得你的利潤空間很高，從而降低主產品在他們心目中的價值。甚至可能讓他們放棄購買。
03
這兩款「無用」的玩具
是發揮失常還是有意為之？
從以上三點來看，似乎此次麥當勞推出的這兩款「無用」的玩具，顯然是違背了「實用性」原則。
那麼，麥當勞為什麼要做這樣兩款「無用」的玩具呢？
答案麥當勞早就給出了。
「無用之用」，這兩款玩具的用處，就在於它的「無用」。
在喬納·伯傑所著的《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》一書中，曾經提到過社交貨幣的作用。
人們需要社交貨幣來表現自己的聰明與睿智。而這兩款「無用」的玩具所自帶的超高話題度，使它們成為極好的社交貨幣。
就算畫蛇添足又怎樣？就算是失敗的設計又怎樣？我們都會犯錯，我們也有足夠地承擔失敗的勇氣。
「無用」的設計雖然沙雕，但卻用一種戲謔的方式挑戰了主流文化，讓生活在鋼筋水泥森林中的我們，在嘲笑與自嘲中得到釋放。
也許，這就是這兩款「無用」的玩具，最實用之處了。
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