無論零售模式如何變化，零售的本質一直沒有變：把品質做到最高，把價格做到最低，把服務做到最好。
本刊特約作者 明輝/文
在前文《消費股甄選，首看品質》（刊發於《證券市場周刊2019年第3期》）中，我們提到品牌內涵的進化需要與顧客、供應鏈齊頭並進。目前國內的新零售風起雲湧，線上線下加速融合，阿里收購大潤發、京東入股永輝，無人超市、超級物種、盒馬鮮生等新模式層出不窮。那麼零售的本質到底是什麼，無窮變化之中不變的是什麼？
它山之石，可以攻玉，研究美國零售二十年的演化，同樣滄桑巨變：亞馬遜崛起，西爾斯破產，沃爾瑪調整……但有兩家公司卻在這樣的滄海橫流中，不但未受線上衝擊，反而進化出自己的特色，越來越好，穿越了周期。一家是好市多（COST.O），另一家是家得寶（HD.N）。好市多是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，於1976年加州聖地牙哥成立的Price Club，七年後在西雅圖成立好市多，成為會員制倉儲批發俱樂部的創始者，致力於以最低價格提供給會員高品質的品牌商品，目前市值1000億美元。家得寶於1978年在美國德拉瓦州成立，是全球第一大家居建材零售商，主營業務為家裝建材、家具家電、五金件等產品買斷式銷售，公司立足美國市場，產品結構均衡，涵蓋前後端全品類發展，目前市值2000億美元。
比較兩家公司的發展和經營，可以得出零售公司能夠成功的不少共性。
提供最好的服務
首先，零售本身無差異，必須通過服務體現差異化。
兩家公司之所以能夠成功，首先是模式的成功，它們都通過自己獨特的服務滿足消費者對物美價廉商品的需求。
好市多在服務上做到最好，定位於中產階級，採用會員制、收取年費，公司在全球選購高品質的貨品，每種商品都經過選品團隊甚至CEO親自挑選或使用，並且規定每件商品在超市的毛利率不得超過14%，因此公司主要依賴會員費實現盈利。公司所採取的一切行動都是為了給會員提供更好的服務，為了擴大會員數量。公司用了十幾年時間在美國中產階級心目中建立了產品品質過硬的良好形象，在消費者心目中已經成為一家服務商，每個會員在店裡消費都感覺自己是這個俱樂部的擁有者。走進好市多，不用擔心質量，不用比較價格，放心購買已成為每個會員的信仰。
家得寶順應美國的DIY潮流，率先將倉儲式超市業態引入家居零售，通過大店形式提供全品類商品，滿足顧客一站式購物需求，通過全球直採+集中採購，有效降低供應成本，樹立價格優勢。
其次，不斷擴展服務的邊界。
好市多滿足中產家庭的服務和產品不僅僅是衣食、家電、3C，它還賣車並提供加油站，還有藥店、驗光配鏡、健康檢查、旅遊服務等，好市多更把餐館開到超市裡。只要是被這一群中產階級所需要的、可以標準化的商品和服務，都會不斷拓展。
家得寶提供所有的裝修服務：如果是DIY客戶，公司為他們提供教學活動或安裝教程；若僅是自購材料，公司提供全方位的安裝服務；公司也為第三方裝修運營商、維修工等機構或個體提供批發、配送、信貸等各類優惠服務。公司通過不同的策略，大大加強了客戶的黏性，美國人只要一想起家居裝修就會想到家得寶，就會到當地家得寶店買產品。
最高的品質、最低的價格
如何給顧客提供質優價廉的產品？
首先，兩家公司不約而同的利用了經濟學的重要法寶：規模效應。家得寶利用近2300家門店，好市多雖門店不多，但通過精挑細選4000個左右最受中產階級歡迎的SKU 涵蓋全品類，每個單品集合成大採購量，如好市多是全美Pizza銷售最多的網點，全美最大的有機蔬菜、紅酒、堅果賣場，全美第二大汽車零售商……兩家公司龐大的採購規模對供應商形成很強的議價能力，甚至可以買斷或定製商品包裝尺寸。
在供應鏈改造上，兩家公司也很一致：全球直採，渠道扁平，去除代理商、經銷商流通環節成本；對供應鏈進行精簡和扁平化改造，實現成本降低和效率提升；同時，提高企業信息化建設，打造倉儲IT系統平臺；建設成熟的物流體系，提升配送效率。好市多在擴張中，不斷跟進物流系統建設，通過建設中轉倉儲，完善貨物運輸流程。部分貨物先運送到中轉倉庫，通過加工、包裝等處理後，轉送到各倉儲店，這種一站式中轉，消除傳統多步驟輸送導致的低效。截至2017年年末，好市多共有24個倉庫，總面積約1100萬平方英尺，支持746家倉儲店的運行。家得寶在優化供應鏈方面持續投資，尋求最優的商品流通路徑。2007年開始建立的快速調度中心在公司物流體系裡發揮最關鍵的作用，在2017財年，公司繼續優化了客戶訂單管理平臺，並推出支付管理系統，大大提高銷售和配送能力。目前，家得寶擁有200餘個自營的配送中心，門店中95%以上的商品是向自營的配送中心下單的。
由於零售本身沒有差異性，效率和成本是行業競爭的核心。有趣的是，兩家公司都採用低成本的倉儲式形式，這種商場規模大、投入少、價格低，大多利用閒置的倉庫、廠房運行；同時，簡約設計，倉儲式開架銷售，以大包裝商品為主，從供應商處拿到的大包裝貨物直接上架銷售，這種儲銷一體的擺放方式，一方面滿足消費者批發購買商品的需要；另一方面，降低了不必要的存儲費用及員工處理成本，實現高存貨周轉率。
提高自營佔比，是零售行業提升利潤率的有力武器。好市多於1995年推出自有品牌Kirkland Signature（下稱「KS」），產品種類覆蓋食品、生活用品、成衣等。目前KS在好市多的SKU佔比達20%，由於質量好、價格低而深受美國人民的喜愛，已經發展為全美銷量第一的健康品牌。伴隨著KS越來越受歡迎，其收入佔比也在不斷提升，2017年該品牌銷售收入佔營收比例已經達到27%，而1999年這個比例只有12%。推出自有品牌一方面可以通過樹立品牌提升用戶黏度；另一方面也可以提升公司盈利能力，大部分在好市多銷售的產品利潤率在8%-10%左右，但KS的利潤率可以達到15%。自有品牌銷售佔比不斷提升，增加會員黏性，增加盈利能力。
對於好市多這種模式，甚至可以採用類C2M式自建工廠。比如爆款單品4.99美元一隻的燒雞，近年賣出8700萬隻，而且逐年增加，幫助公司吸引了大量的客流；如此龐大的銷量，促使公司考慮自建養雞場。其實，早在多年前好市多就開了第一家牛肉加工廠，2017年財報開始陸續進入豬肉、肉禽等加工領域。切入上遊旨在實現：保證供給；確保高品質低價。
注重內涵增長，可持續發展
一味的渠道擴張不可持續，必須依靠內涵與運維來實現長期的價值創造。
好市多創始人提出做正確的事，這種理念已經深入公司的文化。對於公司長期制勝的關鍵，不是高利潤率，而是公司如何面對員工、員工和供應商在內的人們，並與之相處。公司將持續為超過9000萬的會員提供高品質和最有價值的服務。這種理念使得公司擁有大量忠實客戶群體，頻繁光顧。雖然好市多僅有700多家店，但坪效遠高於競爭對手。過去十年，沃爾瑪和克羅格的坪效基本處於4000-7000美元/平方米/年的水平，而好市多坪效則超過了12000美元/平方米/年。過去十年，好市多平均同店增速在6%左右，單店收入1998-2017年期間從8570萬美元提升至1.7億美元，遠高於沃爾瑪、克羅格等競爭對手。
家得寶在1987-2007年的二十年間，門店渠道經歷了跑馬圈地的高速擴張時代，到2007年門店數量近2300家。前十年擴張效果顯著，內涵與外延同時高增長，但在後十年內涵增長開始衰退，門店坪效從1999年的550美元/平方米下滑到2009年的280美元/平方米。2008-2018年十年間，公司進入成熟期，不再擴張，採取一系列措施調整門店、提質增效，門店坪效從2010年開始恢復正增長，利潤率逐年提升，實現了近十年的內涵式增長。
模式有變，本質不變
從上面的分析可以看出，零售行業進入成熟期，內涵增長的龍頭公司依然可以享受高估值。好市多和家得寶在經歷次貸危機之後很快便創出歷史新高，家得寶最近五年估值區間為22-25倍PE，PEG約為2，好市多為25-30倍PE，PEG約為2.7。好市多估值更高主要得益於商業模式更獨特，需求剛性且高頻復購，也顯示市場對好市多未來內涵增長潛力的看好：優質低價策略具備持續性的吸引力，良好的口碑為公司帶來更多的新用戶。
享受高估值的另一個原因是兩家公司通過卓越的運營、持續提升股東回報率（ROE）。ROE=銷售淨利率×資產周轉率×權益乘數。兩家公司通過供應鏈改造節約成本、提高淨利率，精選SKU、大件低價銷售等方式提升周轉率，其費用控制、存貨和應收帳款周轉率遙遙領先於同業，同時利用美國低利率環境發債回購、提升槓桿比率，兩家公司的ROE持續提升。2008-2017年間，家得寶淨利率從3.2%提升至8.5%、ROE從8.8%提升至33%，好市多的ROE從14%提升至24%。同時，需要注意的風險是，家得寶依然與北美地產景氣度大周期息息相關，近幾年槓桿率提升也比較激進。
零售本身雖然無差異化，但可以通過打造品牌、提供服務可以獲得溢價。好市多通過持續多年的品牌建設和誠信服務獲得了很高的客戶黏性，使得其會員年費價格可以平均每5-6年上漲一次，每次上漲5-10美元，最近的一次是2017年：普通卡年費從55美元漲到60美元，精英卡年費從110美元漲到120美元。好市多的獨特模式在於其真正與顧客站在同一戰線精挑細選，會員費的本質是好市多對品牌和服務的溢價。
在零售行業發展成熟後，供應鏈提升大有可為。中國零售業在供應鏈管理上還有很長的路要走，普遍存在供應鏈繁雜低效和信息化建設落後兩大弊病，全社會為流通渠道付出了高成本，難以為消費者提供真正質優價低的服務。目前在生鮮品類上中國零售企業紛紛走向直採，包括很多新零售和新崛起的公司，都從源頭開始做供應鏈，在過去野蠻生長的時代沒有人會用心做，如今行業走向成熟，開始追求精細和效率，這一塊空間巨大；誰先做成就能領先行業，意味著它能提供給消費者品質好、價格低的商品，不管是線上還是線下，這是不變的本質。
大概率上，自營佔比多的公司才能實現更多的可控、更多的提質增效。很明顯，企業能夠直接把控的鏈條越多、程度越深，品質和效率提升的空間越大。好市多自己生產雞肉的好處在於，超市可以自己決定雞肉的大小、怎麼切……似乎聽起來有點荒謬，但這意味著對產品更多的把控，同時他們可以藉此養殖一批無抗生素雞和散養雞。這兩個風頭正勁的雞種因為人們對食物原料的愈發重視而走上了零售舞臺，與其等上遊產業緩慢改變，不如自己先生產，為的是希望確保未來可以供應越來越流行的有機食品。
無論零售模式如何變化，零售的本質一直沒變：把品質做到最高，把價格做到最低，把服務做到最好。為此，渠道更扁平，供應鏈更精簡，對效率的追求永無止境。家得寶和好市多的持續增長一直都是在追求這樣的本質，但中美兩國國情、文化、生活居住方式及人工情況各不相同，但他們的模式和經營策略值得中國零售企業去借鑑，不能簡單複製。對於投資者來說，我們要選擇的是不斷追求本質的公司。
作者為君茂資本合伙人
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（責任編輯：唐明梅 ）