上升的氣泡:什麼樣的氣泡水品牌才能逆襲?

文：Wendy Wang

來源：Foodaily每日食品

據尼爾森全渠道銷售數據顯示，截至今年8月，風味氣泡水的年零售額為24.5億美元，雖然它在碳酸軟飲料類別 (同期銷售額267.4億美元) 中只佔一小部分，但增長勢頭絲毫不減。報告稱，隨著一些品牌商、零售商不斷推出低熱量和零卡路裡的新品，氣泡水在52周內的銷量出現了三位數的增長，如百事可樂旗下的Bubly，以及總部位於麻薩諸塞州的Spindrift。

過去幾年中，許多飲料巨頭都紛紛在氣泡水領域投下賭注，例如可口可樂公司收購了墨西哥氣泡水品牌Topo Chico，並擴充了旗下Dasani及Smartwater的產品線，推出了風味氣泡水系列；雀巢擁有巴黎水Perrier、聖培露San Pellegrino等氣泡水品牌，並通過其區域性瓶裝水品牌Poland Springs和Ozarka推出了氣泡水產品；百事除了擁有氣泡水品牌Bubly，還收購了家庭氣泡水機製造商SodaStream……

除了這些，以及網紅氣泡水品牌LaCroix之外，Waterloo和Ugly等新品牌也開始在獨立和天然食品渠道中搶佔貨架空間，美國新英格蘭地區的老牌品牌Polar Seltzer也加大了分銷力度，使其在全美範圍內發展壯大。

華爾街投行Guggenheim Securities的首席食品飲料分析師Laurent Grandet認為，氣泡水領域的狂熱浪潮，一方面是源於較低的行業準入門檻，從自有品牌到任何品牌，人人都可以做。

而總的來看，隨著市場競爭的日益激烈，越來越多的氣泡水品牌開始尋找新的方式來提高差異度，跳出標準配方，從包裝、功能性到品牌溢價等方面進行創新，以求脫穎而出。

以往的氣泡水品類領導者大多停留在包裝或風味的創新道路上，但該領域的新進入者正在不斷擴展，並將功能性引入產品之中。

1、能量氣泡水遍地開花

對於氣泡水品牌來說，除了提神以外，能量增強一直是提升附加價值的一種方式。舊金山飲料公司HiBall就將其能量氣泡水定位於高糖能量飲料的替代產品，自2005年起進入市場以來市場表現不錯，並於2017年被啤酒巨頭百威英博集團（Anheuser-Busch InBev）收購。

除此之外，像Clear/Cut Phocus、Pep Talk和Limitless這樣的初創公司同樣瞄準了能量提升，陸續推出了含咖啡因的氣泡水。咖啡因水品牌Avitae也推出了一系列氣泡水產品，Zola和Caribou Coffee等在其他品類中已站穩腳跟的公司也紛紛擴大其產品組合，推出了含咖啡因的零卡路裡產品。

含咖啡因的氣泡水，圖片來源：Google

Clear/Cut Phocus公司由執行長Tom O』Grady和聯合創始人John Mittel於2017年創立，並推出了一系列風味氣泡水產品，每罐11.5盎司含有提取自茶葉的L-茶氨酸和75毫克咖啡因。據介紹，L-茶氨酸可提供一種更加平衡和專注的能量提升，其獨特配方使該品牌在同類產品中脫穎而出。根據該品牌的內部銷售數據，Phocus已經吸引了許多傳統能量飲料和碳酸軟飲料的消費者，搶佔了部分市場份額。

O 'Grady則認為，那些已經習慣飲用氣泡水的消費者，會更加喜歡這款功能性飲料產品，因為它方便易得。

此外，不同的咖啡因水平可以為那些想要控制劑量的消費者提供差異化選擇。Phocus使用L -茶氨酸來為消費者提供平緩的能量提升，而Avitae中咖啡因的含量則與一杯咖啡相當，每瓶16.9盎司約含90毫克咖啡因；而Pep Talk咖啡因含量則相對較低，每瓶12盎司僅含有55毫克咖啡因。

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目前，氣泡水在整個飲料類別中仍然是佔比較小，而功能性氣泡水則更為小眾，但其市場潛力不可忽視。因此Phocus也在不斷地布局擴張分銷渠道，今年夏天該公司增加了800個便利店銷售點，並建立了一個店鋪直接配送（DSD）網絡，為連鎖超市Kroger和Giant Martin的門店提供服務，同時與紐約分銷商Big Geyser建立了合作關係。

2、CBD氣泡水開始走紅

除了咖啡因氣泡水很受歡迎之外，隨著CBD熱潮的襲來，含有大麻二酚的氣泡水也開始走紅。

儘管美國食品藥物監督管理局(FDA)尚未確定批准可以將大麻素用於食品飲料產品，但隨著CBD在飲料領域的興起，一些氣泡水品牌也開始紛紛行動，於過去一年推出了多款含有CBD的氣泡水產品。

例如，Big Geyser公司推出的功能性氣泡水品牌Recess，其系列產品中含有L -茶氨酸、人參、五味子和CBD。此外，Sweet Reason、Weller、Day One、DRAM和Queen City Hemp等品牌也紛紛推出了每單位含7～25毫克CBD的新品。

含CBD的氣泡水，圖片來源：Google

添加CBD的飲料品牌大多數會將其產品定位於具有放鬆功能的飲料，Recess的創始人兼執行長Benjamin Witte也認為，緩解減壓的核心理念是其產品在貨架上脫穎而出重要原因之一。

但Witte強調說，「實際上我們提供的是一種解決方案，而不是某種配料或成分。你或許也會注意到，我們從未把重心放在CBD上，這並不是說我們害怕，而是我們認為消費者實際上對其並不是那麼感興趣。CBD對於人們來說，就像咖啡因一樣，只是人們不會把它劃分在「咖啡因類」，而將其作為「能量類」。就像我不認為我們是CBD公司一樣，它只是產品裡四種功能成分中的一種，它們共同作用，提供一種鎮定、冷靜的功效。」

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雖然含CBD的氣泡水通常溢價更高，達到普通產品的5～10倍，但消費者更傾向於將其視為CBD的載體，其功能性使這些品牌能脫穎而出，而不必與LaCroix 或Bubly等氣泡水飲料展開直接競爭。Sweet Reason的創始人兼執行長Hilary McCain也認為，含CBD氣泡水這麼受歡迎是必然的，因為它為消費者提供了可負擔得起的大麻素，人們不必花80美元買酊劑就可以嘗試CBD。

3、高端化和風味創新，賦予消費者更多花樣選擇

儘管氣泡水的銷量一直在快速增長，但該領域的領軍者並不是百事或LaCroix等品牌，而是自有品牌。截至目前，美國氣泡水品類自有品牌產品的銷售額為5.3億美元，佔整個品類的五分之一以上，同期銷量增長了21.4%。數據顯示，大多數消費者在選擇氣泡水時並沒有特別的偏好，而是選擇了價格最低或最容易買到的產品。

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根據Guggenheim Securities證券公司Grandet的觀點，高端化將在氣泡水的多樣化中發揮重要作用，而且有多種途徑可以實現。現有的高端瓶裝水生產商，如Voss和Icelandic Glacial，已經發布了新的氣泡水系列，帶動行業向高端化發展；可口可樂旗下Smartwater今年也推出了氣泡水產品。

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在瓶裝水，尤其是天然礦泉水品類中，宣傳強調產品獨特優質的水源地是品牌創新差異化的一種重要方式，這一點也同樣適用於氣泡水品類，獨特的水源地意味著更多的天然健康成分，也是品牌溢價的重要因素。

除此以外，品牌同樣也可以強調獨特和標新立異的風味。例如，總部位於德克薩斯州的Big Swig公司推出了一些非傳統風味的產品，如Party Pickle（派對泡菜）、Jalapeno Pineapple（墨西哥辣椒菠蘿）和Chile Mango（紅辣椒芒果），引起了消費者的注意。該品牌依賴於其地域淵源，以「無可厚非的德州人」的身份宣傳自己，創造獨特的產品，與燒烤餐搭配。

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在美國東北部，Polar也將古怪風味作為擴大消費者基礎的一種方式。最初，該公司於2017年以限量版概念推出了Seltzer Jr. 系列，這是一系列適合兒童的、以糖果為靈感的神秘風味，包括Mermaid Songs（美人魚之歌）、Yeti Mischief（雪人惡作劇）和Unicorn Kisses（獨角獸之吻）等產品。之後，這一限量產品成為了Polar產品的永久組成部分。該公司的創新不僅僅針對兒童，其成人定位的Seltzer』ade系列也將血橙和楊桃等水果口味與檸檬水和酸橙汁創新搭配在一起。

Polar Seltzer Jr.，圖片來源：Google

Polar Seltzer』ade，圖片來源：Google

Spindrift為了避免與其他氣泡水直接競爭，選用真實果汁調味，產品略帶甜味，贏得了注重健康的消費者青睞。當然也有一些新的競爭者開始從該品牌汲取靈感，比如新上市的Slice，它的特色是「飛濺」的濃縮果汁。

對於此，Spindrift公司的執行長Bill Creelman表示，「我們強調使用來自農場的新鮮水果，這為「注重天然成分的消費者」創造了忠誠度的前提。我們不會花太多時間擔心競爭對手在做什麼，因為我們的產品很特別，如果其他公司開始採取同樣的方法來提升消費者的體驗，我們歡迎。」

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4、品牌命名營造獨特的辨識點

主打功能性可以讓品牌在同類產品中獲得競爭優勢，但另一方面，產品的包裝設計或故事性也非常關鍵。

據尼爾森統計，今年以來，Polar飲料的銷售額增長了15.9%，達到1.9億美元。但與大多數氣泡水不同，該品牌更青睞使用「Seltzer（塞爾茲含汽礦泉水，本意為甜蜜）」一詞，而非Sparkling」。即使該公司從美國東北部向其本土市場之外的西部拓展，「Seltzer」也已成為一種身份認同。

相比之下，同為海灣州品牌的Spindrift在2016年更改名稱，不再使用「Seltzer」，而是改用了被廣泛接受的「Sparkling water」。

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品牌諮詢公司Interaction Boulder的創意總監兼合伙人Fred Hart表示，「Seltzer」這個詞確實存在混淆的風險。一些使用這個詞的品牌，如Original New York Seltzer，是指的甜味蘇打水，很多消費者看到這個詞也會將其與甜味聯繫在一起。

但蘇打水與氣泡水是不一樣的，而Polar Seltzer產品及品牌的流行，正好改變了人們的固有印象，清晰而明確地塑造了氣泡水的形象。

不同的命名法可以幫助品牌塑造獨特的辨識點，讓消費者更加難忘。今年早些時候，Dr. Priestley推出了Fizzy Water品牌，它使用了氣泡水發明者的名字，打造了一個古老的品牌形象，而這一詞也非常符合該公司的形象。

Hart強調說，「如果品牌想在語言和文字上做文章，那麼它應該是能夠體現品牌個性與特點的一部分，找到合適的語言很重要，不要為了說同樣的詞而說。」

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整理編輯：Foodaily每日食品