近兩年，雲貴兩省的商業多有長足發展，增速極快。
其中，貴陽SKP和海豚廣場被寄予了極大的關注度，而正在漸入佳境的昆明，也由於大悅城和恒隆的進駐，成為新晉大熱門。
前不久CRR獲悉，粵系發展商海倫堡集團繼社區型商業「海樂薈」和區域型商業「海樂城」之後，即將要在2021年開出第一個城市地標級產品線項目——昆明「海樂世界」。值得注意的是，與海樂世界同期布局的，是位於西山片區的昆明第二座海樂城。
6月11日，CRR專程來到現場，與海倫堡商業集團區域總裁、資深操盤手許文旭，進行了一次面對面的深入交流。
01
為什麼是昆明？
行業老大哥華潤，把第一座萬象天地（目前最高商業產品線）開在自己的大本營深圳，粵系的海倫堡卻不這麼幹，TA選擇了昆明。
這就有了我的第一個疑問：為什麼是昆明？
海倫堡商業集團區域總裁許文旭是這麼回答我的：你關注時事嗎？（我點了點頭）那你應該多少了解現在的中美關係了。外貿肯定不能斷，我們應該怎麼辦？（我羞愧地搖了搖頭）
「東南亞！東南亞是中國非常重要的貿易夥伴，而中國進入東南亞的橋頭堡，就是昆明。」
字面意思好懂且通透，進一步查閱網絡資料之後，我嘗試從以下兩個角度去深入理解這件事：
1. 城市發展2019年，昆明GDP總量6475.9億元，增幅6.5%，城鄉居民人均可支配收入達46289元和16356元，分別增長7.7%和9.8%。同期，全市實現社會消費品零售總額3056.57億元，同比增長9.7%。
同年，昆明正式進入了中國新一線城市的隊列，更有消息人士透露，選址規建中的昆明第二機場，已接近塵埃落定。
地理位置上看，昆明位於東協「10+1」自由貿易區經濟圈、大湄公河次區域經濟合作圈、泛珠三角區域經濟合作圈的交匯點等產業集中地，是中國面向東南亞、南亞開放的門戶城市。
前有「一帶一路」的國家戰略深入穩步推進，後逢總投資高達5.5萬億元的《雲南省2019年「四個一百」重點建設項目計劃》，獨特的地理位置和時代背景，給昆明帶來了前所未有的城市發展機遇。
綜上來看，在「一帶一路」的時代機遇中，迎來了自貿紅利的昆明，在未來3-5年，確定會在時政刺激點和原生潛力的聯合作用下，迎來一波較大的上行行情。
2. 商業格局其一，本地老字號商圈及商業品牌，正在面臨新一輪的汰換。其二，昆明恒隆和昆明大悅城開出，業界綜合拉升明顯。其三，萬象城、龍湖等「大頭」積極拿地布局，是後市商業行情持續走高的保證。
其四，昆明商業先天多商圈發展，且目前城市區域商圈化明顯：城市核心CBD和深耕社區的商業客流都非常好，而「兩不靠」的則下滑明顯。
其五，已在昆明有5年商業運營經驗的海倫堡，此次將「海樂世界」產品線選址昆明巫家壩，擁有極強的話題性與故事性，具備「準新商圈」的雛形，後文詳述。
以上來看，首座「海樂世界」落址昆明的戰略眼光，當是比較清晰的了——城市選未來，區域擇熱點，鎖定城市地標級綜合體的定位，瞄準新商圈的核心地位，直接明了，邏輯順暢。
選址邏輯固然不可能寥寥百字能講清楚，且拿地條件、與當地市場的融合度、以及對於項目本身的規建等層面的選址因素，礙於商業數據不便分享，止此略過。
單就上述理解而言，海倫堡另闢蹊徑，把全新商業產品線的首站放在昆明這座潛力城市，當是戰略前瞻性與實操務實感深度融合的典範了。
02
海樂世界是什麼？
我的第二個問題，便是對海樂世界（HELLO WORLD）自身的好奇：這座總建築面積100萬方，商業面積高達24萬方的大體量項目，會以怎樣的形態面世？
根據常規邏輯，我們具體來捋一下。
1. 項目的基礎面信息
第一眼看到項目招商手冊的時候，我對這個項目的Slogan印象非常深刻：「潮出界 造世界」。
這個Slogan反應出來的項目定位已經相當清晰了：商業內容以國際化潮流為主打，為昆明打造一座世界潮流文化地標。
而對應到建築設計版塊，商業內容的定位與建築設計的思路，產生了奇妙的交互——建築設計以「諾亞方舟」為創意源，寓意「重建新世界」，呼應項目英文案名「HELLO WORLD」。
2. 商業板塊建築設計
整個商業部分，以「諾亞方舟」為設計理念主軸，對「船」進行解構和重組，擬定出「方舟」、「山巒」、「天空」和「美麗新世界」四大主題空間，分別對應項目的A區、B區、C區、以及「中央廣場」
從上圖中可以看到，在劃分為4個區域的商業空間裡，海樂世界形成了「MALL+街區」的自由商業組合形式，裙樓商業之間內部打通，多個內庭的建築立面，給入駐商戶帶來前所未有的較多展面。
重要的是，由於項目足夠大、且分區較多，商業部分的空間錯落感會很強，整個項目也由此延展出了看點密集的多個兼具審美及功能的空間。
3. 有看點的空間梳理
這一趴開始前，有必要先對海樂世界的主題式建築設計、體驗式業態規劃和豐富的娛樂方式組合三大關鍵詞進行一個前置的記憶。
因為，就個人觀感而論，對海樂世界最大的期待點，正是在於主題式的建築設計以及大膽且豐富的業態規劃兩點。
接下來，就按照我自己的喜好順序，挨個梳理一下這些很有看點的空間。
首先是中央廣場。
這大概是目前整個南中國商場有頂的內廣場中面積最大的一個了——8000㎡的巨型體量，裝入了「金門大橋」和「中古世紀教堂」兩個極具辨識度的「景點」。
金門大橋南北走向，長65米、高34米，把中央廣場高空區域進行了有效填充，視覺效果非常壯觀，目測應該也是項目未來最具記憶點的特色景觀之一。
金門大橋一側，是寬21米、高42.5米的中古世紀大教堂，哥德式的建築風格氣場很強，場景代入感也非常直接。在教堂前，還規劃了首個場內3D裸眼燈光秀，逢周末節假日精彩呈現。
未來，這裡將被規劃為婚慶攝影的拍攝基地及婚宴開設地，與之配套的婚慶類餐飲業態也已基本落定：與全新高端婚禮堂《瑭頓莊園》已達成合作共識。
身處在這樣的中央廣場內，任何一個視角都可以將兩個設計作品收入眼底，給人的最直觀感受便是「太壯觀了」、「這個地方我記住了」。
除了地面的部分在這個空間尤為引人矚目之外，高54米、總面積1.3萬方的巨型天幕，視覺觀感想必也極為「誇張」，是這個昆明新晉打卡地的又一個「重磅亮點」
這種巨型體量的場景打造，在全國商場中也並不多見，而昆明市場此前已經有試水成功的項目作為先例：公園1903項目，將法國凱旋門的形象1:1複製過來，如今已經成為了昆明又一大商業標杆之地以及網紅打卡地標。
將這座海樂世界打造為昆明又一個網紅項目的決心，由此可見一斑了。
第二個非常有意思的空間，是室外。
這裡包括了酒吧街、下沉廣場、休閒活動廣場三個區域，未來會重點聚集街頭藝術文化活動、展陳類藝術活動、以及常態化互動小活動等，與室內部分形成良好呼應，室內外空間無縫轉承——一個呼吸感極強、壓抑感幾乎為零的半室內半室外彈性空間，已經躍然紙上。
此外，整個項目還規劃有一個標準半場的籃球場和一個跨層的小劇場，在更多較小空間內，儘量裝入不同的高粘性客群所需的商業空間內容，從設計之初就希望能肩負起「全客層遊逛休憩空間」的城市職能。
如此看來，在建築設計上，海樂世界真的可以說是「不計成本」。
難得的是，在綜合考慮用戶遊逛體驗、消費需求、以及拍照需求的同時，也考慮到了店鋪的展示面和項目賦予品牌的空間張力，沒有「跑偏」。
從之前對昆明市場的了解來看，除了5000畝的巫家壩公園兌現時間尚未有明確節點之外，海樂世界目前所在的區域及自身的規劃，都是十分搶眼的。
這一趴，大概已經是截至目前最詳細的海樂世界建築設計方面的劇透了。項目方計劃7-8月舉行招商大會，或許會有更多updated的信息釋放出來。
03
海樂世界如何定位？
原本這一部分應該直接進入到對項目業態分布的規劃介紹，但我想先聊聊我所見到的項目的實際情況，再來推導它的定位思路和落地方式是否可以被論證。
對昆明城市商圈及商業項目分布情況不太了解的朋友，建議回到文初的引言處先進行一個背景閱讀，更便於理解這個項目所在地的區位情況。
就我個人體驗而言，從項目所在地往北，15分鐘左右車程就到了昆明大悅城，這裡距離昆明恒隆核心CBD商圈，僅有1KM多的距離，與老城區串聯性很強。
在項目周邊，一街之隔就是昆明海樂城，而兩個項目加起來超過了30萬方的商業面積，必然是需要進行區域客群共享及商業差異化組合的。
因此，結合項目所在區位及願景，昆明海樂世界將商旅消費群體、校園活力人群、新興精英白領、潮活年輕家庭四類標籤人群，作為項目的主流消費。
這一定位，自然是有數據支撐的：
*昆明2018年接待國內外遊客超1.6億人次，15-24歲年輕群體佔比超過50%；*昆明擁有36所高校，師生人數26萬以上；*昆明擁有21家極具規模的文化創意產業園區，入園企業近萬，覆蓋百萬人群；*項目周邊外地人買房佔比高達40%，本地人30%，雲南其他城市30%；*項目3KM範圍內約60萬常住人口，5KM範圍內超90萬常住人口，76%為三口之家，平均31歲。
有趣的是，項目附近還有兩個面向整個東南亞的批發市場，大商匯（面向東南亞的建材市場）和新螺螄灣（小商品的批發市場）。
「這兩個超級大的批發市場帶來的是「特種客群」——在此地經營及商旅的生意人，這個族群的規模相當龐大，他們的日常生活需求及商旅消費需求，也是極為可觀的一個機會市場。」
24萬方的體量，的確給了海樂世界充分的底氣，去實踐對於項目定位與客群挖掘的多種構想，圍繞「有顏值、有格調、有品質、有趣味」四個維度，發揮體量優勢、構建強大的業態組合，讓「全客層覆蓋」這一願景，得到最大限度的實現。
市場的反饋剛好也證實了這一點。
「我們是從疫情好轉之後才開始啟動招商工作的，目前已經完成了30%左右的招商進度，也與本地多個零售品牌代理商達成了合作共識，」許先生告訴我。
「這幾位代理商，每個手上都有20多個品牌，在本地商業領域話語權很大，所幸，對於目前市場上正在招商階段的新項目，他們普遍比較看好海樂世界和我們西山海樂城兩個項目。」
昆明西山海樂城項目
在許先生看來，除了區位優勢和業主方的誠意和決心之外，市場更看重的，還有運營團隊的實力。
「我們這個團隊，大部分是傳統百貨出身和購物中心經驗豐富的同事。」許先生說，「對VIP的管理、營銷和商品力的把控能力上，依然還是百貨更強。我們團隊把優勢人才資源都聚攏了，這是未來項目建成投入運營之後，商場能夠給到品牌的一個最大的「定心丸」。」
海樂世界的細節服務對標一線城市標杆項目水準
「昆明是個很神奇的城市，因為在整個雲南省，除了昆明之外的城市，幾乎就沒有什麼實體商業可以拿出手的，所以昆明的商業地產，實際上承載著整個雲南的消費力，這一點，與其他很多省會城市可能都不太一樣。」
事實上，有很大一批品牌的昆明門店，業績經常進入全國前十，便是對許先生這一觀察的數據佐證。
04
海樂世界的業態構成如何？
在上述的定位思路及客群分析前提下，海樂世界的樓層業態規劃也有了一個比較明確的劃分，我們先把9層樓的業態分布圖PO出來直觀了解一下：
上面9張都可以點看查看大圖，但九宮格放不了B1到9層的10張圖，9樓的補充如下:
整體來看，定位為主題式體驗娛樂消費綜合體的昆明海樂世界，在業態規劃上主要是基於年輕客群的喜好，以及時下流行元素，對體驗式娛樂和F&B業態進行重點布局。
我們從項目方了解到，目前整個海樂世界的業態規劃大致為：體驗式娛樂40%，餐飲和零售各30%。
這麼大體量的商業，在業態規劃上如此清晰明了不糾結的，我好像還是第一次遇到。如果非要找個對標項目，個人感覺從體量和目前的品牌級次上來看，這座海樂世界與蘇州中心項目，倒是有幾分神似。
從上圖可以看到，昆明海樂世界以生活、雅致、潮流、鋒尚、童趣、運動、美食、饕餮、娛樂、休閒等標籤，為各個樓層定製業態屬性，主線則是始終圍繞「潮流」和「創意」兩個關鍵詞來展開。
將主題街區、運動公園、歌劇院、兒童體驗專區、跨境商品中心、文化藝術館和國際名品奧萊店等多元業態悉數收入囊中。
目前，項目招商推進進度雖有大環境的難度，但也算相對順利，達成合作意向的品牌有：ck jeans、ck underwear、Tommy hilfiger、Evisu、A|X、PINKO、bebe、ecco、亨吉利、KKV、THE COLORIST、KARL LAGERFELD、GANT、永輝超市、嬰格、樂塔樂園、唐頓花園、Let's relax、外婆家、蘭木肆雲南菜，西雅圖海鮮自助、深海派對海鮮烤肉，牛物、椰凰、喜上酒家、勞倫斯慢搖吧，聚客時光等。
「首店這個概念，我個人覺得是噱頭大於內容，真正值得關注的反而應該是能代表項目影響力和生命力的品牌旗艦店，」許先生說，「海樂世界因為區位和體量優勢，會集中到很可觀的一批品牌旗艦店和定製店，品牌驅動力會被放大，比如華為旗艦店、九機旗艦店等。」
這一點，我也非常贊同。
擬定於2021年6月開業的全國首個海樂世界，與2021年12月底開業的昆明西山海樂城，都將成為我們進一步關注昆明商業市場發展的重要動因。
我們也有理由相信，雷聲大雨點小了很久的巫家壩片區，也應該由此走上快速發展的上行通路了。
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