帶著觀點看商業。超級觀點，來自新商業踐行者的前沿觀察。
口述 | 特約觀察員 韓晟
編輯 | 黃臻曜
特約觀察員 韓晟
近日，TikTok在美國發展受阻的事情引起全行業的關注，這也可能成為最近幾年來最重大的商業事件之一，TikTok的遭遇比較極端，但其實國內移動網際網路企業出海普遍都面臨著困境：一方面，疫情使得全球經濟持續下行，國際形勢有著諸多不確定性；另一方面，國內企業出海成本提升，競爭加劇，中小企業架不住資金雄厚的大廠擠壓，生存環境艱難。
十年前，國內相對領先的網際網路基礎設施建設，給了移動網際網路出海創業者充裕的時間窗口和技術紅利。但是今天，創業者要面臨的環境越來越複雜。經歷了從工具、遊戲出海，到內容、服務出海的變遷，創業模式也由單一地聚焦技術，演變為打好技術+資本+人員+本地化的組合拳。
作為一名十餘年出海的老兵，我想以行業觀察者的角度來跟大家分享下我們經歷的變化，以及我們看到的一些比較好的做法和模式。
從工具到服務，移動網際網路出海變遷
中國移動網際網路出海有幾個重要的節點，每一個節點都與新事物的產生，或者紅利密切結合。
第一個節點是蘋果公司推出iPhone3G，同步上線了App Store。蘋果手機的發布帶動了整個行業生態的崛起。早在2007年，中國就有極個別的一些開發者關注到了這波紅利。當時的蘋果應用商店，創業模式很像PC時代，工具軟體都是付費的，比如手電筒，或者定製桌面，背後的開發者是以iHandy、久邦數碼為首的一些公司。
當時北美市場在工具類產品這一塊還是空白，這些工具軟體從收費方式到用戶體驗，整個創業模式都完全圍繞北美用戶的需求。一直延續到2012年，出海企業思考變現模式，也只把目光聚焦在北美市場。也是在這個時間段，中國出海開發者獲得了第一波紅利。
第二個節點是從2012年開始，伴隨著智慧型手機的快速發展，安卓的崛起，移動網際網路爆發式增長，所有頭部的智慧型手機品牌都在做安卓系統，手機出貨量大幅增長。大批工具類產品依靠這一波紅利，以免費的打法在海外獲客，且獲客成本非常低。
以Facebook、Google為首，開始在整個生態中布局商業化，也就是廣告。廣告平臺在早期也有非常強的紅利，平臺規則寬鬆，會給開發者以及廣告主非常多的福利，工具類產品早期買量很便宜。可以說，用戶紅利、廣告紅利是移動網際網路創造的新一波的出海機會。小影當時也是趁著這波紅利發展起來的。
第三個節點，是2016年起的內容出海以及服務出海。內容出海的典型代表是musicly.ly，它是中國歷史上第一家能夠在北美開花結果的社區型產品。再後來就有了TikTok、BIGO等平臺。服務出海更多的是O2O的業務，比如出行。
這一整個時間線上，出海企業經歷了很重要的變化：早期依靠流量紅利快速發展的系統工具對於谷歌這樣的巨頭生態來說，價值越來越小，接受的管控也越來越嚴格。很多過去做工具的企業被迫轉型做內容。但是很多創業者會發現做內容和服務平臺對於產品、用戶理解的要求都會比工具、比遊戲高很多。為什麼？
中國的創業者出海通常會有一種思路，就是我在國內已經做出了這個產品，那我是不是可以去海外複製。舉個簡單的例子，滴滴在新加坡推廣共享單車的時候，因為新加坡很熱，且地勢陡峭，所以自行車並不是新加坡人首選的交通工具，這也導致了中國很成功的共享單車模式在新加坡難以推廣。
但從2016年開始，我們會發現在海外複製中國經驗，甚至很多大廠推自己的產品，整體增長都是低於預期的。我們嘗試總結過原因：
第一，版權。發達國家對於版權非常的重視。大家都知道頭條早期是依靠爬取別的平臺的內容，這樣的模式在海外是不可複製的，因為要付出大量的版權成本，獲得增長的成本也非常高，做好內容非常困難。
第二，付費轉化率。做內容、做服務，營收模式很多都不是依靠廣告，而是依靠訂閱等方式向用戶端收費。但是海外文化環境複雜，做產品和運營的時候每個國家側重點都不盡相同，難度是翻倍的。
第三，投入產出比。很多創業者把目光放在新興市場，就是印度、印尼、巴西包括土耳其、中東這些地區，他們的手機或者說網絡普及率遠不及國內，增長空間很大。但是相應的廣告價值遠遠低於美國、日韓、中國等成熟市場，企業的投入產出不成正比。
第三，融資能力。不同於做早期做工具，做內容、服務平臺非常考驗創業團隊的融資能力。我們所知道的TikTok，或者歡聚集團的BIGO LIVE，在海外就是敢於一直砸錢。小公司如果沒有足夠的資本，在現階段的生命周期中就會逐漸消亡。
出海的關鍵詞—「本地化」
那為什麼有很多內容創業做得好？中國企業出海有兩種模式：第一種是經驗+技術的輸出。也就是抓住了一個新興市場的網際網路紅利，就把國內成熟的網際網路玩法推向海外，用技術驅動商業化。早期的出海企業都是靠著樣的模式做起來的。第二種是經驗複製+本地化創新。這種模式是當前做內容、服務出海的最優解，這裡面的關鍵詞是「本地化」。
舉個例子來說，出海到一個陌生的國家？，每個企業都會面臨「水土不服」。可能市場在不成熟的時候，會有一波紅利，這是因為國家管控不夠嚴格。但是一旦監管嚴格之後，企業怎麼去適應？比如Yalla在沙特做社交，社交是變現比較快的一種商業模式，但涉及到社交內容、或者金錢交易的時候會受到政府很多的監管。
技術監管也好，政策監管也好，這些東西它跟民生、文化都是很相關的。尤其非洲、東南亞地區的國家，文化受宗教影響非常大，企業如何融入到當地的環境中？每個國家監管下都會有一種「牌照」，創業者的一大競爭力在於能不能自己的方式快速拿到牌照，提前預測變化，快速做出反應。在這個過程中，本地化會發揮極大的作用。
本地化分為兩個層面，第一個層面是創始團隊的搭建。網際網路出海早期，幾個程式設計師在國內就能做出一款系統工具，也不需要去思考不同國家地區的用戶需求差異。但是現在的內容、服務類出海企業，基本上都會在海外有駐紮團隊，而且規模不小。比如說BIGO，他們在全球有1500名員工。我們小影自己的經驗是招募當地的運營人員，因為他們更加了解自己國家的文化。
第二個層面就是分區、分層運營。分區是對於目標國家的區域劃分，比如說在印度這樣的國家，一二線城市高度發達，移動網際網路的市場已經趨於飽和，真正的藍海在三四線城市的small town，這意味著我們的團隊需要針對不同地域用戶做精細化運營。分層則是針對用戶不同的受教育層次、文化背景。印度官方承認的語言多達23種。很多團隊一開始進入印度市場，會以為印度人都看得懂英語，後來才發現大部分印度用戶受教育水平不高，不會用英語交流。且印度有四大種姓，種族隔離嚴重，人們都傾向於和相同圈層的人交流。
2017年我去印度調研後就在反覆思考，小影要怎樣做到本地化，就是怎麼去fit culture。既要發揮本地創業者的激情，因為他們更加了解本地訊息，有更好的洞察力，又要充分利用我們在國內的中臺能力。 我們的思路是用戶需求、商業模式都是基於本地化創新，而技術上的方法論就能夠充分借鑑國內的優勢，兩者結合迸發出新火花。
我把本地化運營劃分為三個階段，1.0階段，非常注重人工的力量，包括我自己，帶著團隊深入到印度的小鎮，去挖掘當地用戶的需求。2.0階段，我們開始結合數據，將用戶做細分，打標籤，一款模板的上線都會做A/B test，測試不同地區用戶的反饋。最終慢慢地能夠構建起用戶畫像，形成一些產品上線、運營的SOP，同時也利用很多分析工具來提升運營的人效。3.0階段，也是現階段我們把目光放在AI上，不僅僅是基於產品的AI技術，比如人臉識別、分割、美化；未來是希望前端能夠把本地化的運營邏輯與後端進行學習、匹配，快速迭代，最終實現包含客服在內，都由AI來負責，做系統化的決策。
創業者要去看到新的商業模式，中小企業仍有機會
除了本地化運營，還有一點非常重要的就是今天的出海企業如何去看待市場空間的問題。出海企業發展到現階段，會發現大部分賺錢的賽道，都已經擠滿了競爭對手。國內實力雄厚的大廠會選擇用資本撬動海外市場，那中小企業就沒有機會了嗎？未必。
中國的網際網路創業者也有很多自己的優勢，比如說在運營和商業模式創新上。中國14億人口市場的大環境，南北文化差異、貧富差異讓很多創業者看到了創新的可能性。所以我們能看到這兩年在淘寶、頭條等巨頭已經瓜分大部分一二線市場以後，還會有像拼多多，趣頭條這類產品出來，他們更聚焦的下沉市場，三四線市場同樣有巨大的增量。
同樣的放眼全球各個國家，下沉市場的增量在北美或發達國家不多，但是在新興國家，比如印度、印尼、巴西等地的人群和中國有相似的差異化。比如上文中我提到的印度，印度的上層人民有非常優越的物質條件和教育環境，但是在三四五線小城鎮的人民的生活條件就天差地別。這個差異就能夠帶來多元化的機遇和增量，只要創業者能夠做好精細的本地化運營。
往更寬泛的層面去思考，其實現階段中國企業出海，是經濟文化影響力在全球大幅提升的結果，也是一種文明的輸出。創業者要去看到新的商業模式，用創新去迸發出更多的可能。
我們可以對比一下實體貿易出海。雖然中國製造在全球產業鏈中有著重要的地位，但是中國在很長一段時間內是「世界工廠」，我們憑藉著勞動力、成本優勢，成為發達國家的供應鏈。中國的製造業快速成長，是依靠著「借鑑性創新」。而全球製造業的心臟實際上是德國、日本。所以現階段中國要不斷地往產業鏈價值鏈的高端發展，比如疫情之後，資本市場會更加關注醫療、健康相關的製造；5G、人工智慧的基礎設施建設，也會融合很多產業網際網路的創新。
回到移動網際網路出海，與實體貿易的發展有一樣的共性，就是經歷了一個由簡單到複雜的切入，創業者的思維方式也需要跟上變化。創辦小影以後，我在2015和2017年分別去了一趟矽谷，會發現很多矽谷的創業者思考的方向不只是賺錢，更多是在於創造一種新的價值，比如說對未來10年、50年內人類社會的新貢獻，因此他們會把更多精力投在人工智慧領域，也會誕生馬斯克的SpaceX這樣的企業。而中國創業者目前更多所做的事情還是滿足普羅大眾的生活、娛樂需要。
我本人會更看好人工智慧、虛擬經濟的發展。尤其是經過這一波疫情，線上教育、直播等產業都有了大爆發，而當高科技的虛擬技術實現低成本運用，很多產業模式會被完全顛覆。比如VR技術實現更好的落地，全息投影能否與在線教育實現更好地結合，讓教學變得更生動。再比如AI技術的發展，我們小影也把AI作為一個極其重要的研發方向，希望通過與AI深度結合，讓視頻編輯過程更加簡單化、智能化。
總的來說，中國網際網路企業出海已經進入到一個深水區，距離我們真正地贏得國際市場，還有很長的路要走。
「超級觀點」欄目現發起「特約觀察員入駐」計劃，邀請各賽道的創業者、大公司業務線帶頭人等一線的商業踐行者，在這裡分享你的創業體悟、乾貨、方法論，你的行業洞察、趨勢判斷，期待能聽到來自最前沿的你的聲音。