| 作者: | 來源:化妝品財經在線CBO獨家www.cbo.cn 2015-10-08 訪問量:1098
評論本土洗護品牌滋源以明顯優勢佔領高地，施華蔻、絲蘊、水之密語、清揚、優妮等一眾國內外品牌緊隨其後。
新事物在剛出現時總是飽受爭議，而時間是最好的鑑定者。經過2年概念沉澱後，「無矽油」洗護理念在CS渠道的滲透如何？主打無矽油理念的產品終端表現怎樣？哪個品牌能從眾多競爭者中脫穎而出？
為此，《化妝品財經在線》記者近日走訪了湖北、江蘇、四川三省共42家化妝品專營店，發現在競爭激烈的無矽油細分市場中，本土洗護品牌滋源以明顯優勢佔領高地，施華蔻、絲蘊、水之密語、清揚、優妮等一眾國內外品牌緊隨其後。其次，據市場反應來看，僅有30%左右的消費者了解和認同無矽油產品，整體接受程度仍然偏低，市場培育仍需繼續。此外，在高端洗護市場中，需求的細分倒逼產品的細分，差異化競爭成為趨勢。
近兩年來隨著「無矽油」概念的興起，繼德國拜爾斯道夫旗下美濤於2013年率先在中國市場推出無矽油系列後，本土日化企業環亞集團在2014年3月將「無矽油」概念在中國全面引爆，國內外多個品牌紛紛跟進，包括寶潔的伊卡璐和潘婷、聯合利華旗下清揚、巴黎歐萊雅、漢高絲蘊和施華蔻、資生堂水之密語和絲蓓綺、德國kisso(極是)、國內品牌雅麗潔、優妮、阿道夫等。
十大品牌排名 國貨雄踞榜首
此次針對鄂、蘇、川三省化妝品專營店中無矽油品牌的調查結果顯示，這一細分品類的競爭十分激烈，沒有品牌佔有絕對優勢，但與上世紀90年代洗護市場被外資品牌霸佔的情況不同的是，本土品牌憑藉細分品類逐漸崛起，其中，本土高端洗護品牌滋源勇立潮頭，在眾多外資品牌中毫不示弱。
數據顯示，最受店長青睞的無矽油洗頭水品牌前3名分別是，環亞滋源、漢高絲蘊、施華蔻、資生堂水之密語和聯合利華旗下清揚。其中滋源以微小優勢處首位，絲蘊第二，施華蔻、水之密語、清揚並列第三。在銷量上，滋源仍然穩居第一，但其他兩個本土品牌——優妮和阿道夫被擠下前三，施華蔻、絲蘊、水之密語、沙宣取而代之。
值得注意的是，此次調查中，上市至今一年半不到的環亞滋源表現突出，在市場佔有率和銷量上均居首位。蘇州素顏化妝品店總經理陳彩雲分析，這與其品牌成立後快速佔領渠道和大力度的品牌建設的戰略不無關係，「企業加大投入，打更多廣告，能快速提高消費者認知度和熟悉程度，有效提升銷量」 。
據了解，在2014上市當年，滋源全國銷售網點已超過10000家，2015年滋源的渠道建設策略為「多渠多模多分銷」，全國銷售網點累計超過20000家，已完成商超、專賣店、母嬰、電商、港澳市場等渠道的全面布局。自2015年初，滋源也開始重金投入品牌建設，在熱門衛視投放大量廣告不斷「刷臉」提高知名度。上半年，滋源就以超過6.26億元的廣告投入成為湖南衛視最大廣告主。
另外，採訪中記者發現，在三四線城市，超過60%的專營店店主認為，品牌加大促銷力度並派人到店貼櫃促銷，是提升無矽油品類銷量最行之有效的方法。
終端支持最見效 市場培育仍需繼續
調查數據顯示，有71.9%的CS店長對無矽油洗頭水的銷售前景十分看好。常州柏蘭化妝品總經理古宏喜告訴記者，「對無矽油品類的市場前景很有信心，雖然其所佔洗護類市場份額較小，但隨著品牌對消費者的認知培育逐步加深和消費者護髮觀念的進步，無矽油品類還有很大的發展空間。「
這一觀點與專家所分析的無矽油市場趨勢相一致。6月，廣州環亞研究院副院長龔盛昭教授在「無矽油洗髮水概況和發展趨勢」演講中表示，目前國內洗護髮市場無矽油產品市場份額低於10%。同時，龔盛昭教授亦認可了此細分品類的發展空間：「天然無矽油可以更好地切入高端洗護市場，其市場潛力巨大，未來市場前景無可限量。「
但遺憾的是，數據表明，在三四線城市，仍有85%以上的消費者對無矽油概念認知模糊。鎮江雅詩婷化妝品店負責人說：「許多消費者都不知道無矽油是什麼意思，店員解釋後也認為無矽油概念只是品牌拉高產品價格的又一噱頭，對其用天然成分替代矽油，強調天然頭皮護理的特性並不了解。」
其次，主流媒體對「無矽油」概念的質疑也是消費者對這一品類認知模糊的主要因素之一。自無矽油產品火爆以來，其所宣傳的所謂矽油會造成毛囊堵塞以致脫髮的說法，就一直被相關洗護專家認為是對矽油的妖魔化。大眾媒體先後都刊登文章表示「無矽油」概念不過是商家提價的噱頭。對此有行業人士認為，無矽油洗髮水不應以打壓有矽油洗髮水為推廣手段，著重頭皮護理，重視消費者體驗才是無矽油品類的宣傳「正道」。
此外，唐三彩常州歐尚店店長董偉偉還補充說，除了品牌方通過提升品牌曝光率、加大促銷、配送中小樣來推動產品外，還要加強對終端的培訓。因為店員缺乏培訓，自身對產品功效缺乏認識，這會阻礙了產品的售賣。
高端洗護市場賣點多樣 精油添加佔比大
調查顯示，高端洗護市場正呈現細分品類多樣化的特點，除「無矽油」賣點外，精油添加、控油防脫、胺基酸配方、植物草本、透明質酸、無添加等概念也在高端洗護市場中十分吃香，有分析指出，消費者多樣化的需求造就了產品的細分。
「年輕女性消費者希望洗髮水能讓頭髮滋潤強健，添加精油的產品正符合其需求；男性頭皮較女性更易出油導致脫髮，控油防脫成了男士首選；胺基酸洗髮水天然溫和無香無刺激，迎合了中高端群體對健康自然的追求；植物草本產品主打中藥概念，符合國人對中醫養生的文化認同；透明質酸宣稱專為油性髮根乾性髮絲設計，使髮根持續淨爽，髮絲不再毛糙，也有消費者覺得其功效『深得我心』；無添加更是給擔心化學物質的消費者吃了顆定心丸。」在常州柏蘭化妝品連鎖店中，包括無矽油在內的上述7種細分品類均有銷售，古宏喜告訴《化妝品財經在線》記者，隨著消費者生活水平提高，其需求也逐漸個性化多樣化，傳統洗髮水的清潔、滋潤、去屑功效已滿足不了顧客的需要。
50-80元的價格區間接受度最高
值得注意的是，在三四線城市中，消費者對高端洗護「高端」價格的接受程度也逐步提高，調查顯示，大部分消費者——48.6%——傾向於選擇價位在50-80元/400ml的高端洗護用品，但也有37.1%的消費者能夠接受80元至上百元的洗護用品。
據業內人士透露，目前洗護市場的容量約300億元，其中高端洗護就佔了15%左右。數據顯示，過去五年間，中高端洗護領域的消費者數量增長了十幾倍。在細分品類中，中高端洗護與基礎洗護的銷售比率已達到1:1.5。
據AC尼爾森調查數據表明，中國市場上約有40%的女性消費者表示願意嘗試高端洗髮水，過去五年間，該品類消費者數量更是增長了近10倍。