雖然全面放開二胎政策已經實施5年,但新生人口數量並未迎來「井噴式」增加,反而在2016年達到1786萬的新生人口峰值之後連續三年減少,2019年新生人口已經降至1465萬人,較2016年峰值下降了321萬。
眾所周知,嬰幼兒配方奶粉行業的發展與新生人口數量密切相關,同時,也與人口結構質量高度相關。
有數據顯示,中國0-3歲嬰兒中,僅有約20%屬於一二線城市,其餘都在三四線及其以下城市,這也是為何近年來國內外奶粉企業紛紛進行渠道下沉的緣故。
2020 年 12 月 10 日,Mille(蜜兒樂兒乳業)旗下蜜兒樂兒與安徽優親貝貝食品有限公司(下稱「優親貝貝」)達成戰略合作,試圖將推動蜜兒樂兒品牌旗下各年齡段配方奶粉走進萬千中國家庭。
據悉,蜜兒樂兒乳業(上海)有限公司執行董事範學梁、Mille Food A/S 董事、蜜兒樂兒乳業(上海)有限公司副總經理張文濤、Mille旗下蜜樂事業部總經理蔡榮燊,優親貝貝董事長趙鵬飛、總經理遊輝等出席了本次戰略合作籤約儀式。從出席人員可以得知,雙方對於本次合作高度重視。
雙方表示,本次戰略合作是經過雙方的深思熟慮後的強強聯手、優勢互補,而Mille旗下蜜兒樂兒來自北歐,崇尚自然健康的價值觀,非常願意把自身優質的產品帶到中國與中國的消費者分享。
Mille下沉渠道 優親貝貝市場以三四線為主
受工作生活壓力、教育成本等諸多因素的影響,一二線城市媽媽生二胎的意願明顯低於三四線及其以下城市,而三四線及其以下城市的媽媽,不僅沒有高房價的壓力,而且消費升級意願也愈發強烈。
基於此,惠氏、Mille、雅培、伊利、菲仕蘭、澳優、美贊臣等國內外奶粉企業都把未來的生意經放在了三四線及其以下城市的媽媽身上。
投資者關心的則是,Mille旗下蜜兒樂兒為何與優親貝貝達成了戰略合作呢?
據了解,優親貝貝,是中國嬰童行業領先的品牌運營商,紮根嬰童行業十多年,業務範圍涵蓋母嬰零售、連鎖加盟、全國或區域性品牌運營,目前與國內多個一線品牌建立了長期合作關係,覆蓋終端網點超萬家。
乳業資深專家王丁棉等第三方觀察人士告訴《五穀財經》,與逐漸進入飽和狀態的一二線城市不同,三四線及其以下城市由於其服務業不成熟、零售市場相對需求缺口較大,已逐漸成為各類零售類企業「新寵」,母嬰行業自然也不例外。
而優親貝貝的業務範圍涵蓋母嬰零售、連鎖加盟、全國或區域性品牌運營,目前已與國內多個一、二線品牌建立了長期合作關係。
值得關注的是,優親貝貝的渠道不僅覆蓋了全國,且市場以二、三、四線市場為主,終端網點覆蓋超萬家;同時,優親貝貝的銷售人員,非常熟悉國內的嬰童市場,且有豐富的運營管理經驗。
相關數據表明,三四線及其以下城市有約70%左右奶粉份額通過母嬰店渠道出售,換言之,作為主要流量入口的母嬰店,逐漸成為尋求渠道下沉的奶粉巨頭以及電商巨頭眼中的「香餑餑」。
「奶粉行業競爭日趨白熱化,即使具有品牌優勢的奶粉,也在深耕細作母嬰體系,尤其是在進行渠道下沉的過程之中,」一位母嬰人士告訴《五穀財經》,雖然疫情改變了部分人的消費習慣,但到底是暫時性,還是永久性,目前還需要觀察一段時間,但有一點可以確定,即母嬰店仍將是奶粉行業銷售的主力軍,「在商超系統逐漸萎縮的情況下,母嬰店將是國內外奶粉企業下沉渠道的堅船利炮,誰能把握住,就誰能更好地開拓市場份額。」
三四線及其以下市場消費能力進一步釋放
研究發現三四線與二線城市的家庭月收入差距已經越來越小,這意味著他們消費的能量會很快迸發出來,且三四線城市消費者多是本地人,不用受高房價的壓抑,這也可以進一步釋放他們的消費能力。
更為重要的是,三四線城市已經成為周邊縣城以及鄉鎮的消費者生活消費的新磁極,也就是說,在三四線及其以下市場中,三四線城市起到了「四兩撥千斤」的作用。
同時,食品產業分析師朱丹蓬表示,乳企的競爭對手更多是消費者,而不是企業之間。「當整個消費端不斷倒逼產業,創新升級以及迭代的時候,我們必須要去變,我們所有的所有,一定是基於消費端的核心需求跟訴求,只有『擺平』消費者才是勝利。」
「本次合作將為我們的目標消費者以及家庭提供更多、更廣的孕嬰童營養與關愛層面的服務。」優親貝貝方面稱。
上述母嬰人士則告訴《五穀財經》,在後疫情時代,母嬰店還會迎來新的洗牌,在房租、人工等剛性成本的壓力之下,母嬰店必須更好地生存下去,而奶粉仍是母嬰店收入、利潤的頂梁柱,因此,如何選擇一款利潤可觀的優質奶粉,對於母嬰店來說,就顯得至關重要了。
資料顯示,蜜兒樂兒作為 Mille(蜜兒樂兒乳業)旗下獨立品牌,誕生於丹麥,產品甄選北歐高緯度奶源,空氣清新、水源純淨,牧草無汙染,生乳菌落總數年度幾何平均值≤2萬/毫升。
在奶源純淨的基礎上,蜜兒樂兒的配方特別添加益生菌 Bb-12 和益生元(FOS&GOS),葉黃素+牛磺酸,科學配比五種核苷酸。N力合一專研吸收,為寶寶們的嬌嫩腸胃提供更好的呵護。
作為丹麥的乳業新星,Mille不僅是丹麥農業和食品委員會成員、丹麥乳業協會成員,更獲得了丹麥國家成長基金的投資,也是丹麥國家羽毛球隊全球戰略合作夥伴。
Mille的自有工廠Mille Food A/S位列丹麥嬰幼兒配方乳品生產企業在華註冊名單,擁有 13000 平廠房及高端生產設備;自建嚴苛的Mille 標準,從原料到成品「批批檢」、「全項檢」,符合丹麥、歐盟、中國三重檢測標準,原裝原罐進口至中國,掃碼可追溯。
近年來,Mille在華市場發展迅速,在此之前,作為一款優質奶粉的蜜兒樂兒,卻並未受到應有的重視,因此,Mille內部進行了調整,比如品牌獨立運作,從而全面強化蜜兒樂兒在華市場布局。
雙方表示,未來,隨著嬰幼兒配方奶粉行業市場的日益開放和充分競爭,以 Mille旗下旗下蜜兒樂兒優秀品質為核心,以優親貝貝強大的運營能力為路徑,雙方一定能夠攜手共贏,更好地服務於萬千中國寶寶家庭。