「一白遮百醜，牙黃毀所有。」
顏值時代，牙是一個人的門面，越來越多的人願意為「門面」花錢。
2018年中國人在口腔護理上花的錢是416億元，這一數字在2013年是272億。五年時間，增長達53%，其中牙膏及牙刷行業的市場規模佔比近七成。
然而，在這場全民「口腔消費升級」中，家喻戶曉的牙膏巨頭——兩面針卻涼了。
數據顯示，2006年至2018年，兩面針連續13年扣非淨利潤為負值。今年前三季度，兩面針扣非淨利潤虧損達4343萬元。
按照官方數據來看，兩面針生產的家用牙膏每支平均售價5.6元，可謂「經濟實惠」，而市場份額卻不足1%。
相比之下，動輒幾十元的雲南白藥、舒適達以及獅王、皓樂齒、歐樂B等進口品牌在線上線下賣得火熱。
在微博「你平時買多少錢一支的牙膏」投票中，5-15元佔比51.5%，15-50元佔比32.5%，0-5元僅佔11%。
「物有所值」是這屆年輕人對不同價格的牙膏做出的評價。他們雖然窮，但越來越捨得給「嘴」花錢。
刷牙刷出「儀式感」
曾經，每個90後都經歷過站在超市頂天立地的牙膏貨架前，被幾個導購阿姨八方圍剿的恐懼。
「這個搞活動呢，便宜」、「新出的，納米技術」、「你牙黃，試試這個美白的」……於是，90後的牙膏啟蒙就從佳潔士鹽白、高露潔草本、中華健齒白開始了。
後來上了大學，一切皆有鄙視鏈，牙膏成了「個性」的代名詞。
開學第一天，通過牙膏就能「認識」一個人。用中華魔力迅白的大姐，每次刷完牙滿嘴藍色泡沫，跟吃了鋼筆水似的，為人處事也破馬張飛的；用LG竹鹽的時髦精，八成有個看起來比同齡人都年輕的母親；用黑人茶倍健茉莉白茶的軟妹子從來不缺男生追隨……
如今，隨著生活水平不斷提高，年輕人對牙膏的要求也有了更加細緻的劃分。
阿里健康數據顯示，90後在選擇牙膏時，味道佔比47%，功效佔比32%，品牌知名度17%。
「跟護膚品不同，牙膏是入嘴的東西，味兒好不好是第一感受。近幾年我的牙膏全部換成茉莉和水蜜桃的了，刷牙有種香香甜甜的感覺~」今年大四的李曉告訴我們。
正如李曉所說，大數據顯示，牙膏市場傳統的薄荷香依舊是主流香味，但新型口味如茶香、果香的增速較快。男性更喜歡留蘭香，女性更喜歡果香。
在某海淘APP上，來自日本的皓樂齒和獅王位居銷量前五。這兩款牙膏的賣點都在味道，鮮桃、玫瑰、薄荷、茉莉等口味最受年輕女生歡迎。
即便是傳統的薄荷味，也有不同。近幾年很火的號稱「牙膏中的愛馬仕」的義大利品牌Marvis，全線共七款產品，全是薄荷味。但在薄荷中加入甘草、茉莉、肉桂、生薑等層次。對於90後來說，打卡所有味道就像小時候集乾脆麵裡的水滸卡一樣，是種「儀式感」。
除去味道，牙膏的功效也是這屆年輕人在挑選時考慮的重點。相比傳統的「防蛀固齒」，90後對「美白」有著天然的執念。
獅王WHITE&WHITE、獅王齒力佳、花王CleanClean、麥迪安93%驚效變白、佳潔士熱感美白都是年輕人的最愛。
「快速清除牙結石」、「酵素美白」、「熱感美白」等新詞，讓願意嘗試新鮮的90後心甘情願買單。
此外，以抗敏感為賣點的舒適達、專治牙齦出血的雲南白藥、去口氣的黑人專研清新在各大超市也備受歡迎。對於不敢體檢、有病求度娘的90後來說，不用去醫院就能治牙疼不要太爽。
除了牙膏，這屆年輕（懶）人在刷牙上越來越相信高科技。
漱口水、電動牙刷、水牙線、美牙儀等口腔護理設備消費量和單價都在逐年攀升。
阿里健康數據顯示，今年雙十一口腔電子類儀器首小時銷量同比增長176%。過去三年，電動牙刷銷量增長97%，衝牙器銷量增長85%，美牙儀銷量暴增133%。
新鮮口味、專業功效、智能設備，這屆年輕人實現了「刷牙升級」。
但有口腔醫生指出，牙膏就是個摩擦劑；功效型牙膏只是通過某種藥物成分短期掩蓋了牙齒本身的毛病，並不利於健康；再好的設備都不如正確的刷牙方法來得實際，一味地「升級」不過是智商稅。
而年輕人感嘆，刷牙上的消費升級，其實是「不得已」。
這屆「吃貨」的牙已經不行了
《2019飲食習慣與口腔健康白皮書》顯示，我國有口腔問題的人群比例高達93%，也就是說每100個人中，只有7個人擁有健康的口腔。
第四次全國口腔健康流行病學調查顯示，我國97%的成人患有牙結石，88%的成人患有齲齒，85%的成人有牙齦問題。此外，牙齒敏感、口氣異味、口腔潰瘍都是常見的口腔問題。這與現代人的飲食、生活習慣都有著密不可分的關係。
麻辣小龍蝦、麻辣燙、水煮肉、火鍋……「無辣不歡」已經成為年輕人最普遍的飲食模式。
數據顯示，90後、00後年輕一代有麻辣飲食習慣的人數比例高達70%以上，女性嗜辣的比例要高於男性。
辣味刺激舌頭及口腔的神經末梢，讓大腦誤以為有痛苦襲來，因此激發多巴胺神經元並釋放內啡肽，使人產生愉悅的感覺。
但同時，麻辣會給口腔黏膜帶來刺激，辣椒素中的鹼成分刺激牙齦及牙周環境，導致口腔潰瘍、口燥不適、牙齦出血等症狀。
與麻辣相伴的是「熱燙」的溫度，人體口腔的溫度是36.5℃~37.2℃，能耐受的高溫是50℃~60℃，燙食進入口腔後，同樣會對口腔黏膜造成傷害，形成牙齦腫脹、口腔潰瘍。不少年輕人是一邊吃著麻辣燙，一邊與三九胃泰、意可貼為伴。
除了麻、辣、燙，這屆年輕人還對「零食」愛得狂野。
炸雞、漢堡、可樂、奶茶、蛋糕、巧克力、冰淇淋……年輕白領的辦公室從不缺零食。
商務部報告顯示，2006年—2016年，我國零食行業年複合增長率達到為17.98%，到2020年，零食行業總產值規模將接近3萬億元。
《2018線上零食消費趨勢報告》指出，線上零食消費的第一大消費人群是23-28歲年齡段用戶，其次是29-35歲用戶，90後對零食消費的偏好程度遠遠超出其它各年齡段消費者。
這與忙碌的生活節奏和城市生活的壓力有著密切的關係。
上班擠地鐵的間隙裡，一根健身代餐棒做早餐最方便；寫方案寫到絞盡腦汁，衝一杯奶茶補補；和甲方開完一場會生無可戀，只有兩大包薯片可以拯救即將崩潰的靈魂；深夜加班完到家，一頓麻辣牛肉泡麵，結束這冗長而壓抑一天。
然而，當我們享受食物帶來的喜悅時，牙齒間殘留的食物殘渣，就會在口中細菌的作用下，生成糖和酸，導致齲齒。
停，是停不下來的。畢竟，對於這屆年輕人來說，活著已經夠難了，吃不僅是填飽肚子，更是一種自我安慰。
整牙，當代年輕人最低調的炫富
管不住嘴的人總會在「牙科」相逢。
阿里健康數據顯示，天貓618期間，口腔護理治療項目的銷量同比增長1134%，電動牙刷、牙齒矯正器、鑲牙護理等產品備受歡迎。
口腔正畸專家指出，20年前看牙的主要是兒童，現在半數甚至六成以上都是年輕成人。普通的矯正都要5萬左右，齲壞補牙就更不敢想了。
如今，一口好牙是身份的象徵，給牙花錢成了政治正確，中年整牙是比買愛馬仕更低調的炫富。
剛過完三十歲生日的陳婷送自己的禮物是一口價值六萬的烤瓷牙。
由於從小不注意，陳婷的牙非常糟，滿口齲齒，像玻璃一樣特別脆，而且都是黑的。為了戴烤瓷牙冠，她的牙必須被磨成小小的，一顆顆……
「剛磨完牙時一照鏡子我就哭了，不過為了能有一口好牙這點苦不算什麼。現在看那些開著小車、背著愛馬仕的妹子並不覺得多有錢，畢竟我這一張嘴就六萬。」陳婷自信地向我們展示她的新牙。
跟陳婷一樣感受的人不佔少數，沒踏過幾次牙科診所門檻的人，無法體會什麼是「牙齒不好，嘴裡足以塞下一輛寶馬」。
當你問這些給牙花錢的人值不值時，他們通常笑而不語。普通人看臉，精緻的人看牙，臉是給別人看的，牙好自己享受。
正如陳丹青所說，他第一次去美國吃了一驚，因為街上的年輕男女，人人長著一張沒受過欺負的臉。
純真燦爛的笑容、自然飽滿的蘋果肌，比任何醫美都讓人顯得年輕。