作者 | 劉文導
來源 | 首席營銷觀察（ID：idazhizuo）
流量時代，品牌著力點逐漸轉移，隨著多圈層文化的迭起，傳統打法下的產品為王理念四面受敵，賦予品牌流量思維，方能在營銷不斷向數位化延展的市場上，促成品牌的全鏈路布局。正值國潮復興，現代潮流在與傳統文化碰撞下熠熠生輝，中糧福臨門順勢而為，於故宮600年華誕之際，聯手《上新了·故宮》開啟跨界聯動，花式玩轉新國潮。
文化綜藝熱度發酵
攜手故宮IP弘揚千年「仁」學
近年來，以綜藝為表現形式的娛樂文化開始滲透進大眾生活視野。《中國詩詞大會》、《上新了·故宮》等美輪美奐又兼具民族文化屬性的慢綜藝大火，為一度喧囂的綜藝市場注入了文化層面冷靜且深度的思考。
隨著《上新了·故宮》第三季的熱播，再次作為節目指定產品的福臨門家香味沂蒙土榨花生仁油，成為穩坐全季的「大咖」。欄目中，妙用福瑞祥貴宮廷色彩的產品，不僅顏值抗打，祝福寓意同樣滿滿；歷史與現實的交織碰撞下將品牌充分雜糅進綜藝主線，盡顯產品文化底蘊與趣味屬性。
多重玩法打破傳統套路
「仁」文脈絡聯結品牌展望
為進一步傳播「仁心」造好油的品牌理念，中糧福臨門以多重趣味打法，將與欄目的合作落地，進一步鞏固用戶黏性，助力文化傳承與產品聲量的品效合一。
1. 沉浸式大秀開演，用戶思維營造真實體驗
《上新了·故宮》第三季熱播同期，中糧福臨門故宮「仁」文化全國巡展在京拉開帷幕，並輻射全國，打造了一場場沉浸式快閃大秀。
金瓦紅磚遇上「鑑寶官」，暗藏「謎題」的宣傳片，網紅拍照打卡點，聞香識花生仁油「大冒險」，「土榨十法」翻牌遊戲……這波操作充分調動參與者腦洞，「五感」齊用打造出一場趣味生動的故宮探險之旅，立體化詮釋故宮「仁」文化，更讓大眾感受到品牌對傳統文化的傳承。
2. 故宮IP衍生品牌文創，潮流玩法創新傳承思路
在崇尚年輕潮流的時代背景下，走下舞臺，讀懂消費者方能讀懂傳承的核心。
中糧福臨門基於故宮IP深度構思，融合「花生仁」元素，打造出專屬故宮文創潮禮——產品Q版形象「福大仁」。以當下炙手可熱的盲盒營銷加持，5款涵蓋皇上、皇后、福大仁、御廚、工匠的「軟萌可愛」手辦引發現場親子互動，「潮流+文化」屬性迅速圈粉多元受眾。
3. 全國巡展滲透廣闊市場，點狀布局遍地開花
在多元訴求不斷發酵的大環境下，短期銷量已經不是衡量品牌營銷是否優秀的標準，品牌信息傳播力度在長期滲透中的轉化度更為重要。
福臨門以巡展形式，在北京、唐山、威海等城市多點布局，以點破面，通過強化消費者真實體驗，打造產品力，進而持續影響更廣闊的市場，橫縱交錯的立體化打法達成品牌在全國巡展中聲量與流量雙贏。
整合營銷下的國潮復興
文化傳承賦能品牌立體升級
回顧這場韻味十足的國風大賞，中糧福臨門以傳承創新快速破局思路，打造出一套營銷組合拳玩轉故宮IP，並推動產品實現全面升級。
產品層面：一語三關，巧用諧音強化產品烙印
「仁」之一字，從產品本身的三好花生仁油，到品牌層面的「仁心」鑄造，再到跨界故宮IP的「仁」文化傳承，一語三關，巧妙突出品牌核心訴求。
由具象到抽象的層層遞進讓三重諧音層次分明，記憶點十足的「仁」字營銷，在環環相扣中實現福臨門產品烙印深化與文化價值傳達的雙劍合璧。
品牌層面：創意國潮，助力品牌國民度大升級
以故宮IP為核心的策略從認知上拉近了品牌與受眾的距離，而在創意國潮玩法加持下品牌年輕態十足，達成年輕多元圈層的國民度升級。
以文化賦能文創，再以文創反哺文化，中糧福臨門在致力於將故宮600年紀念版花生仁油打造成文創「爆款」的目標下，成功突破領域界限，為品牌注入了來自故宮的文化底蘊，更在品質「仁心」與「仁」文化的雙重加持下，實現了文化賦能—文創破局—品牌升級—文化傳播的完美閉環。
這場別開生面的文化跨界營銷，中糧福臨門從主題凝練到營銷構架，再到消費者洞察與落地玩法創新，無一不在凸顯品牌對於傳統文化傳承與年輕玩法的信手拈來，跨界卻不局限於品牌自身，「仁」文化的核心貫徹，刻畫了一個形象立體且內涵豐富的國潮大牌。