4月12日晚，湖南衛視《歌手》2019「歌王之戰」打響，觀眾們對這檔國民音樂節目的關注度也達到最高點，頭條娛樂指數榜綜藝榜，《歌手》節目穩居第一，同時，#歌手紅毯#也登上微博熱搜。
不過，更加讓人關注的是，作為《歌手》2019官方指定手機品牌，通過本次歷時三個月的音樂競技類綜藝，榮耀手機通過科技與音樂跨界聯手，在賽程中不著痕跡的巧妙設計，不僅實現了與年輕人的有效溝通，更提升了榮耀品牌的用戶好感度，也為創新的融合式場景化營銷，創造了一個有傳播、有路徑、有承接、有轉化的經典場景案例，為當下「叫好難叫座」的品牌綜藝娛樂跨界營銷，探索出一條流量變現的出創新營銷路徑。
從冠名、植入到融合場景，跨界營銷需要找到平衡點
擊壤洞察發布的一份2018年綜藝節目調查報告顯示，去年綜藝節目的合作品牌已經達到1042個。很顯然，綜藝節目依然是品牌營銷的主戰場。
下面，我們首先通過復盤綜藝節目在中國市場的品牌營銷歷史，對跨界綜藝節目營銷的新趨勢變化給一個簡單梳理。
最早，綜藝跨界營銷，主要是以冠名形式出現的，譬如央視1990年播出的《正大綜藝》，讓冠名的正大集團得以在中國市場變得家喻戶曉。當然，大IP的冠名費用也不菲，而在後流量時代，流量費用越來越昂貴，紅利漸退的大背景下，更成為天文數字，時間到了2018年，《這！就是街舞》由一葉子1.5億獨家冠名，而《奔跑吧第二季》，則讓伊利安慕希豪擲6.1億。
產品植入展示也是綜藝營銷的主要形式之一，但大多簡單粗暴。同樣是在2018年，《創造101》中，康師傅冰紅茶全程產品擺放，在吧檯、休息大廳總是能看到它，然而，雖然處處可見，完成了「曝光」，但大多數只是「無效曝光」，並沒有對觀眾進行有效的引導，最終「雁過不留聲」，迅速被觀眾選擇性遺忘。
口播的臺詞植入，因當年《中國好聲音》而興起。華少的逆天語速，不僅使自己獲得了「中國好舌頭」的稱號，也讓這幾十秒廣告詞中出現的品牌曝光度大漲。
網絡綜藝《奇葩說》《吐槽大會》則開啟了「花式口播」。馬東在點評辯手時，可能猝不及防，也不再是此前那種藏著掖著的露出形式：「這是一個好的辯題，大家給了那麼多好的角度，然後我們都跟喝了雅哈咖啡似的在一起好好聊天」。這種開門見山，強勢植入，讓已經對品牌營銷練就火眼金睛的年輕一代感覺耳目一新，然而，這個套路，做第一個吃螃蟹的人的可以，卻難以持續，時間久了，照樣會被當作套路而選擇性無視。
值得注意的是，新一代的年輕人正成為「電視綜藝+網絡綜藝」的觀看主力。企鵝智庫發布的《2018中國在線綜藝用戶洞察報告》顯示，視頻網站綜藝節目的觀看用戶裡，18歲到29歲用戶佔比為59%。
用戶群體的變化，使生硬、突兀的冠名、植入、口播等形式的品牌營銷效果大打折扣。年輕人對綜藝節目中廣告的容忍度閾值降低，不再願意接受這些「填鴨式」的營銷，品牌商們開始探尋跨界品牌營銷的新玩法，在這種大背景下，場景化、互動式、體驗式營銷成為新趨勢。
什麼是「場景化營銷」？我們可以簡單理解為品牌廠商尋找、發現受眾，了解目標群體需求，然後設置特定場景，提供產品和服務，通過用戶的心理、情緒來滿足用戶的真實需求，實現更好的營銷效果的營銷新模式。
譬如，在《中餐廳2》中的三禾鍋具、海天醬油等，出現在廚房中非常和諧，而且呈現了使用的功能，觀眾更容易接受。《奔跑吧》第二季中，嘉賓們休息時，很自然的拿起安慕希暢飲，毫無違和感。
在與《歌手》2019的跨界合作中，榮耀在節目中設計精準而自然的話題，與節目中的「劇情」走向完美融合，不僅充分展現出了品牌特色、產品賣點、文化調性，更藉助明星選手們的一次次真人實景、真情實感的使用體驗，成為節目的「爆點之一」。
比如設置電話連線場景，節目中吳青峰作為串講人十分緊張，於是在開場前拿起榮耀手機連線張韶涵。雙方的對話出現了很多爆點，#吳青峰有點緊張#話題也登上了熱搜；設置拍照場景，榮耀手機自然也成為嘉賓們合影，見證美好的最佳裝備。春節後，歌手們聊起了節後減肥話題，齊豫也自然而然的體驗並推介起榮耀V20的「3D塑身視頻」功能。
可以說，正是基於對年輕人需求的精準把握，榮耀最終確定了性能、拍照、瘦身美顏等方面的核心產品賣點植入，與節目內容深度契合，打造出一個個極具代表性的使用場景，尋找到了榮耀品牌營銷與《歌手》節目本身內容的平衡點，化有形於無形，實現魚與熊掌的兼得。
連接品牌與用戶，場景化跨界營銷如何閉環？
需要指出的是，很多廠商淺顯地認為，通過節目告知用戶品牌、形成品牌印象就夠了，觀眾們在觀看完節目，關掉電視機、視頻APP後是否會有後續的動作，是否有實效轉化，並不是他們考慮的範圍。
然而，廣而告之只是品牌營銷的一個環節而已。品牌營銷的目的是通過科學的策略，最終形成用戶的轉化、銷售的轉化。榮耀×《歌手》的場景化跨界營銷正嘗試用場景連接品牌和用戶，形成自然感知，並通過搭建路徑，進行有效的引導，最終形成受眾用戶的自然轉化，構建了品牌營銷的完美閉環。它的經驗可以總結為四點：
品牌感知。即榮耀在《歌手》節目中的場景化融入，讓年輕受眾們感知品牌。
情感共鳴。創造共情體驗，使消費者自然的受到感染，並融入這種情景中。比如俄羅斯小哥哥小K在節目中表示，榮耀手機在俄羅斯和保加利亞也很有名。#榮耀手機圈粉海外歌手#迅速登上熱搜榜第三位，成為了當期最火爆的話題之一。不少迷弟迷妹們因此被榮耀手機種草，成為選手流量到品牌流量轉化的典型。
搭建轉化路徑。品牌廠商需要搭建合適的場景，為目標受眾決定提供便捷路徑，再為他們行動提供充足理由。在春節前的《歌手》中，主持人劉燁多次口播榮耀年貨節活動，既為有回家情懷、購買禮物的國人們提供了購買場景，又推出了各種優惠活動來促進受眾們的行動。
反饋評價。用戶的反饋和口碑，是品牌營銷中十分重要的一環，因為可以帶動用戶向身邊的親朋好友進行產品推薦，是形成品牌和產品口碑的關鍵。在《歌手》的抽籤環節，節目設置了榮耀V20體感挑戰場景。這是榮耀V20「TOF 3D體感攝像頭」的功能。隨後，榮耀發起了#燃燒卡路裡大挑戰#活動，邀請榮耀V20用戶參與，引導用戶對榮耀的積極反饋。
根據榮耀官方消息，截至2019年2月底，榮耀V20在發布僅兩個月的時間內，全球出貨便突破150萬臺。如此優秀的成績，其中自然少不了《歌手》全場景營銷閉環的一份功勞。同時，榮耀手機與年輕受眾的有效溝通，也獲得了極佳的口碑，在社交媒體上成為網友主動UGC的關鍵，比如不少用戶便在觀看節目後表示：「教程學會了，就差手機了」、「人帥，手機更帥」。而這種非操作的、主動的提及、推薦，才是最好的營銷。
營銷是品牌的必修課，隨著市場和目標用戶的變化，品牌營銷策略也需要對應的調整。此前，綜藝營銷粗暴植入、單純追求曝光度的方式，既對受眾不太友好，也因為缺乏對實效性的考察，之於品牌不具有可持續性。
榮耀×《歌手》這一營銷案例，不僅融入了對用戶好感度的思考，更讓營銷落在實處，對品牌投入負責，成為綜藝冠名領域場景化營銷的典型。目前，選擇綜藝進行推廣的品牌不在少數，在構建營銷閉環的過程中，榮耀×《歌手》這一份「經驗之談」值得借鑑。