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筆記達人 | 格林斯黛兒
責任編輯 | 子墨
內容來源：2019年11月2日，一刻Talks主辦的「一刻·職場咖」。
分享嘉賓：李崢，共享辦公平臺夢想加空間高級市場合伙人。
跨界營銷
筆記君邀您閱讀前，先思考：
什麼是跨界？
當跨界遇上營銷，會摩擦出什麼樣花火？
大家好，今天主題非常大——跨界。就我自身而言，從求學到求職，進行過多次跨界。
所以，今天就利用這個話題和大家分享一下我們到底應該從什麼樣的角度去理解「跨界」、「營銷」和「場景」，如何突破自有平臺，完成爆款跨界營銷事件。
一、如何理解跨界？
1.跨界的三種方式
跨界是一個很大的詞，通常來講，主要有三種跨界方式：人的跨界、產品的跨界、IP的跨界。
① 人的跨界
演員去拍電影算跨界嗎？不算，但演員去唱歌、去當導演，就是跨界。
我本科學的是音樂美聲，但研究生時學的是影視專業；我的工作經歷，從自己創業做影視公司，到做公關，到從事網絡媒體，再到做投資，一直到現在做市場，整個就是一個不斷跨界的過程。
這些職業看起來一個個不搭邊，實際上還是有一條暗線在裡面的。
② 產品的跨界
做營銷或者從事市場工作的人一定會密切關注「跨界」這個領域。近年來，一說跨界的營銷，很多人腦袋裡面閃現的是：高頻，特別好玩、特別潮流。
舉幾個大家都熟悉的產品跨界案例：
看起來是六神清涼油的Rio雞尾酒，還有洗髮水味的Rio酒和英雄墨水味的Rio酒。
大白兔作為一個童年的記憶符號，跟很多品牌進行合作，進行跨界營銷。比如氣味圖書館，有大白兔香水、大白兔唇膏等。
瀘州老窖就比較誇張了，推出的是酒味的香水。
產品跨界的方案總是非常好玩，但大家有沒有發現，其實產品與產品之間，無論怎麼跨界，都還保持著它原來產品的樣子，都只是把大家有認知屬性的一個品牌嫁接到一個新的產品上面。
③ IP的跨界
IP的跨界，其實是產品和內容之間的跨界。
比如優衣庫和漫威的合作款、聯名款，當時真是非常火爆，很多人去搶購。
比如故宮博物館和彩妝品牌之間的合作，都非常引人注意，也非常帶貨。
通過以上三種方式的跨界，我們把它聚焦成一個真實的界的跨界。這個真實的界是什麼呢？我將其總結為：私域流量和沉浸體驗的結界。簡單來說，就是拿起手機的你，抬起頭。
現在，手機變成了人體上的一個器官，大家平常在上面獲取信息，所以線上流量非常大。慢慢地，很多品牌的營銷策略和手法也逐漸開始進行線上結合線下，最終回到線下。
這也是我今天要講的跨界：從線上跨到線下，但要加上場景。因為我們講的跨界，是一個有真實的界的跨界。
3.從線上到線下的跨界
2018年有一個非常經典的跨界營銷案例：「得到」為薛兆豐的新書《薛兆豐經濟學講義》做的線下新書發布會，標語很接地氣「一個菜市場，一個經濟學課堂」。
從這個標語大家就知道它發生在菜市場。並且，它選的是一個網紅場地——三源裡菜市場。喜歡美食的人都定期去三源裡菜市場淘點食材。
它處在城市中心，所有舊業態全被清退，裡面的選品啊、菜啊都非常貴，來的人也是高端人士、白領人群，以及一些外籍人士。
對於這件事情的緣起，「得到」市場總監做過一非常漂亮的分享，他說這是一本非常樸實的講義，能讓大家從生活之處著手去理解那些看起來很高深的經濟學詞彙，去認識那些看起來離我們很遠的經濟學家。當時面臨了幾個問題：
第一，薛兆豐教授線上有課程，所以現場有粉絲；
第二，新書發布的節點，作者本人必須要做一場發布會；
第三，作者需要除了這些粉絲以外的人了解到《薛兆豐經濟學講義》。
綜合以上三點，找到了一個非常巧妙的結合點，把看起來高高在上的一本書，拉到了線下的一個菜市場。從經濟學角度來解讀這個菜市場裡的很多攤位，造成現場非常實際的經濟學感官體驗。
薛兆豐教授在旁邊立了一個攤子，他告訴大家，他這個攤子就是來賣他的講義的，並且通過什麼經濟學原理打動大家來買。
最終，這不是一個籤售會，也不是一個新書發布會。因為它把一個看起來非常高高在上的事件拉到了一個平民百姓之中，然後用最簡單的方式將雙方之間的這座橋梁搭建起來。
整個活動一氣呵成，如此成功，我們應該從中給自己一些啟示：當我們在思考跨界時，高懸在上面的幾個指標是一定要去考慮的。
第一，可延伸。
為什麼薛兆豐的講義適合放到菜市場，而不是周其仁的講義？因為薛兆豐的講義裡本身就蘊含著一種「讓更多不了解經濟學的人通過非常樸素的常識走入到普通經濟學常識的認知領域來」的希望，也因此構成了它從線上延伸到線下的一個基礎的信息點。
「得到」品牌總監用「信號」這個詞來形容它，就是方便大家去理解連結品牌與場景之間的很多通識信號。
當我們要去做跨界的場景營銷時，首先要去找那些可延伸下去的路徑。
第二，可擴列。
「擴列」是00後黑話，就是在QQ好友上擴大好友列表。結合剛才的案例，就是要尋找除了線上粉絲之外的新粉絲。
之所以在三源裡菜市場，是因為當這樣一個活動出現在這裡的時候，它能夠影響周邊非常大的一個圈層的精英人士。說白了，就是比較「吸粉」。
這些人可能之前不是「得到」的粉絲，也不是薛教授的粉絲，但是整個線下活動給人的體驗和影響最終能夠非常鮮明地幫助他們抓住一個付費能力超強的高淨值群體：線上能直接買課，線下能直接買書。
第三，可引爆。
當我們選擇做線下活動的時候，一定要選擇將那些有說服力且吸引眼球的點子鮮明地呈現在大家眼前。
比如「得到」的舉措：
用大量的視覺元素把整個菜市場包圍起來，讓它具有豐富的信息；
為攤主拍攝像廣告一樣的宣傳畫，用三米乘四米的尺度整個掛在菜市場裡面，以此分別為自己的攤位佐證一個經濟學常識。
如此布置，讓每個進入菜市場的人都眼前一亮，紛紛打卡拍照，將自己獲取到的一點信息立馬分享出去。
當一個線下活動的創意具有這兩個因素後，它自然會引發一些線上的爆點。當然，一個豐富的線下活動還會有很多綜合因素去逐級引爆這些爆款。
比如說再請一些跨界的名人來現場做一些親身的體驗，讓他們去買捆菜，去討價還價等，都會形成這個事件的一個非常豐富的元素，並且成為線上持久傳播的一個重要反饋。
第四，可第二曲線。
大家可能對第二曲線以及增長的第二曲線有所了解，但是細分到品牌中的話，一個品牌所關注的第二曲線是什麼？
它是當你去做一個線下場景的觸達時，有沒有可能讓它的影響力波及到下一次活動，或者讓這個品牌成為一個獨立的品牌，能夠產生另外一個維度的影響。
基於此，「得到」後面又去做了一些比較有趣的新書發布活動，繼續使用這種跨界的線下溝通的方式。
「得到」這個案例裡的每一點布置都是靠零散的創意來承擔的，比如把新書發布會放到菜市場上，比如菜市場的選擇與最終定奪，比如在肉裡插一個牌子告訴別人我要傳遞的信息……
其實，從延伸到擴列，再到引爆到第二曲線，這都是在講品效。
3.萬物皆可被展覽
當我們要選擇跨界時，當我們要在線下構建一個場景時，存在一個基礎的創意點：萬物皆可被展覽。
我們不管做什麼品牌的跨界，也不管是線上還是線下，商品或者虛擬，我們首先要信任自己的品牌的標識和優勢的獨特性，心裡要建立一個信念：它是可以被展覽的。
接下來，我們看幾個在跨界營銷裡非常奇怪的展覽案例。
案例1：愛情博物館展覽
杜蕾斯有個線上線下相結合的營銷活動，叫愛情博物館。在這個博物館裡，展出了很多和愛情相關的物件，這些物件連接著一個個真實的愛情故事。
這的確是尋找到了一個創意，因為愛情故事裡的每個物件，其實不僅僅是一個物件，它們都被我們賦予了感情。杜蕾斯藉此將這些東西提煉出來去展示自己的理念。
這個創意其實就是在鎖定一個主旨延伸的同時，又找到一個可能引起很多共鳴的、可被展覽的一些元素。
案例2：鞋履：樂與苦展覽
這個展覽，它展覽的是鞋子嗎？不，是「樂與苦」。
這個活動的是太古裡從北京到成都甚至更多的城市，與英國的一個國立博物館合作，展品集中於人們腳上穿的鞋，這些鞋子來自全球各地，超過140雙。
這個國立博物館專門收藏從18世紀左右到現在的時尚界中非常有突破的設計單品和品牌，並把沿革的過程展示給大家。
而鞋子適合每個人息息相關的一個物件，並且鞋子舒不舒服只有穿的人知道，因而用了「樂與苦」這樣一個與我們觸感非常接近的點。
案例3：人民日報的時光博物館
人民日報的時光博物館，展覽的是新中國建立到現在那些小家小巷、胡同裡面的生活，裡面有暖水瓶、英雄墨水、鋼筆，還有書桌、鬧鐘等能夠喚起共鳴的物件。
之所以定義為時光博物館，就是要連接人民的情感情緒，讓自己看似是人民整體言論和情緒的代言人。
案例4：夢想加空間辦公情緒展
我在做夢想加空間的時候，就對這種跨界理念非常感興趣，所以在2016年 9月也做過一個跨界展，叫辦公情緒展：一部分是日常辦公的很多情緒的誇張陳列，另外一部分是互動環節。
我們把辦公室裝滿海洋球，大家可以從門口的辦公桌跳進去，旁邊有個攝影師會幫你捕捉你跳到辦公室裡的那一瞬間。
我們還跟當時的耳機品牌聯名，大家可以去選擇一個和自己辦公情緒相關的音樂，然後戴上耳機，在一個五米長的白板上去寫、去畫，或者扔出可以代表自己情緒的圖形，最後大概有400多人參與其中。
4.可被展覽的暗含因素
看了以上案例，大家會發現其實辦一個展並不難，但是每個展覽裡都存在一些暗含因素：
① 觀察者視角
觀察者視角是指，你要從活動中的沉浸狀態裡抽離出來，這是非常關鍵的。因為只有你從展覽中抽離出來站在一個觀察者的視角，你才更容易去跟所有可能來到你這個場景下的人產生共鳴。
② 可被欣賞
可被欣賞，簡單來講就是當你僅僅get到某個東西5%的信息就被吸引過去，令你駐足。
也可以說是一層信息可能包含著另外一層信息，它展示出來的方式是可以被解讀的，而且它肯定是美的。正因為如此，你駐足的時候，才會用一個欣賞的姿態去來看那些展品。
就像是博物館，把一束燈光打下來，把一個背包放在那，你戴一個耳機，聽一段愛情故事，這其實是你在欣賞它的一個信息互動。
③ 一本正經
任何一個線下活動的要求都不能潦草。呈現給大家的每一個展品的每一個小小元素，都要能夠促成你想要傳遞出來的信號和真誠度，要讓大家感受到你的態度。
二、如何跨界？
1.突破次元壁
突破次元壁，原指二次元的動漫人物突破次元限制。在這裡，我們可以對其進行多維度解讀。
案例1：布魯塞爾的車展
2012年，布魯塞爾車展打破了線上和線下的界限，將二者緊密結合。
mini在這個車展上要發布一款新車，它是如何展示自己的新車的呢？製作了一個坡，把要展覽的車用一根繩子拴在坡上。
它的一個要點就是你在線上follow一下我的Facebook頁面，查看我的主頁，然後為我們的新車頁面點個「贊」。
你每一次點讚，就可以fan the flame（煽動火焰），就是我可以用我的熱情給你點一次火，最後誰把這個繩子燒斷了這車就歸誰。最後，車還真的被一個粉絲贏得了。
這裡面的一個核心理念在於：我要找到「跨界」中間的那個能讓大家不斷跟這個品牌產生連接的界限。
它有兩重路徑，一重是到線下參加布魯塞爾車展的有多少人；一重是可能關注新車發布的這些人走到這，看到有這麼一個活動，可以到線上跟一下。
案例2：IKEA（宜家家居）攀巖牆
IKEA30周年時有一個系列活動：在法國一個大教堂門口擺了一個攀巖牆，用繩子把家具吊上去全部立起來，然後在家具中間安裝了一些攀巖的觸手，大家可以爬上去。
你爬上去的過程會發現你和所有家具都有一個親密接觸的過程。這樣的線下活動，一是引發了廣大人群躍躍欲試，想要挑戰一下看自己是不是可以快速爬上去；二是給出大家一個信號——宜家可以這樣被使用；三是這樣的線下場景會在線上廣泛傳播。
案例3：馬蜂窩十二個國家的網紅牆活動
馬蜂窩在北京的三裡屯和其他幾個城市的時尚地標處，把世界各地人們高頻打卡的12面牆搬到了現實生活中。
這個舉動的核心是為了讓大家拍照！我覺得很巧思，雖然噴繪很簡單，但它跨越了次元壁，打破了時空界限，讓更多的人站到品牌這個角度來進行互動。
2.突破次元壁的三個維度
① 找到一個穿透信號
在打破次元壁時，找到一個穿透信號非常重要。
MINI的穿透信號是什麼？是那根繩子，還有它下面的火；
IKEA的穿透信號是把一個大家平常看起來只能平放在地上的東西立起來了；
馬蜂窩的穿透信號是把世界的不可能變成了可能，並帶到你面前。
② 抓住一些點去觸發用戶的真實感受
當我們要走到線下的時候，就要想像面對的是一個個真實的人！他們有眼耳鼻舌身意，色聲香味觸法，並且是一個個有擁有立體感受的人。
所以，我們一定要抓住一些點去觸發他們非常真實的感受。不管是用視覺、聽覺，還是用味覺，一定要去觸發他，放大這種體驗和感受，這是突破次元壁的一個關鍵。
③ 深入人心
深入人心就是如何讓別人站在我們這邊。大家可能能夠聽得進去你講的話，但是你要讓他站在你這邊，就非常不容易了。
但是，只有深入人心，才能獲得大家的認可與接受。那如何才能深入人心呢？
第一，一定有一個想傳遞的精神內核。
比如知乎的不知道診所，它落地到很多地方，包括大型的shopping mall（購物廣場）、學校、園區等，現在已經商業化了。
對於這樣一個線上內容，它是如何落地到線下的呢？打造一個綜合場景。
舉一個與此相關的小案例：
「不知道診所」設計了幾十個小格子，每個格子對應不同場景不同主題，但是邏輯是一樣的——全部來自知乎上的問題。
上面可能有這樣的問題：有沒有一句話就讓人開心的方法？你聽過的最動人一句情話是什麼……
看到這些，人們會自動進入問答模式，覺得特別好的要在旁邊點個讚，還要拿個小卡片掃個碼，去看看知乎上面其他人的答案。
其實，這是用品牌的方式，把人整個包圍起來，讓你站到了它那一邊。
另外一個非常關鍵的因素，是他們在裡面也做了很多可取走的東西，比如處方籤、就診手冊等，讓大家的整個體驗和信息交互的時間線一直延長到你離開為止。
「不知道診所」想傳遞的是：在我這兒你什麼都能知道。
第二，場子夠大。
這裡的場子夠大，不是空間上的大，而是它可以包羅萬象，容納各種不一樣的內容。
比如第一屆淘寶造物節。造物節負責人當時在整個淘寶網上精選了72家非常小眾但是非常精緻的小店，有賣字體的，有賣領結的，有賣多肉植物的，賣油紙傘的，還有賣各種體驗的。
他們給這72家小店都打造了一個實際店面——從網店到現實。比如賣多肉的植物的小店，門口有一個特別小的門，你要鑽進去之後才能置身於被多肉植物包圍的場景之中。這其實是一個非常超越的一種感官體驗。
再比如「這就是街舞」，整個場景布置非常年輕化，它在急迫地想抓取年輕群體，它希望拿這些符號去打動年輕群體。總體而言，這是一個相對比較成功的大型活動。
淘寶造物節完成一次之後，就變成了每年都必須要進行的一個活動。它想傳遞的是：我們這也有小眾文化！我們也有年輕文化！也有亞文化！
第三，可傳送且可被複製。
隨著「不知道診所」一季一季被做出來，大家會發現它與眾不同的內容開始有專題，那邊的主題化了；淘寶造物節一季一季做出來之後，不斷有品牌主動加入到淘寶造物節的呈現過程當中。
三、什麼是場景？
講到這裡，其實我們還有一個在前面頻繁提到的大詞沒有講——場景。
如何理解場景呢？是不是流量越大越好，哪人多就往哪扎？是不是越開放越好，所有人都能隨時進來？是不是越多元越好，能覆蓋到所有類型的用戶就可以？答案肯定不是一概而論的。
我們來看一些關於場景的案例：
第一，電梯廣告。
某床墊企業在和新潮傳媒的一次合作中，在電梯間裡面布置了一個床墊場景，加上TVC（廣告片）的不間斷投放，教大家如何去跟這個床墊互動，也讓大家在回家和走出家門時願意跟這個非常舒服的床墊互動一下。
第二，地鐵廣告。
音樂類APP互動內容運營特性非常適合地鐵場景，比如網易雲音樂鋪地鐵。網易雲音樂把音樂裡面的評論撲得滿地鐵都是，還找來一些看起來表情悲傷的人在那拍拍照，引起了全網轟動。
為什麼選擇地鐵呢？因為在地鐵裡的都是行色匆匆的、擁有一顆不安定的心的人，他們或許正在思索今天上班遇到的難題，或許正在思考如何面對家人等問題。
這時，他們不經意看到地鐵裡的音樂評論，很可能觸景生情，或者眼前一亮，從而對此印象深刻。
舉這些例子是為了告訴大家：不同品牌有著不同訴求，你要找到自己的人群屬性，更重要的是，你在營造場景的時候，一定要考慮如何讓你的品牌和這個場景的人能夠更恰當地對話。
接下來，我再給大家舉個有深度的案例：
2017年年底，我們有個辦公空間開業（可容納1200人），老闆交給我一個任務：做個活動，讓門口排隊。
我當時就想，且不說大家為什麼要排隊進辦公室，關鍵是有門禁卡才能進入高端寫字樓，高端寫字樓裡讓人排隊，怎麼排？
為此，我在那邊駐紮一個月後定下了活動主題「節奏zao奏節」，並找到32個願意跟我們合作的品牌。節奏就是信號，我們希望傳遞給所有產生共鳴的人的信號就是「我們懂你的節奏」。
我們有三個維度去構建這樣一個活動：
第一，萬物皆可被展覽。
我們要展覽的東西是什麼呢？就是節奏。節奏可以有城市的節奏、人生活的節奏，也可以分為快節奏和慢節奏。無論怎麼去分，只要你能夠抓住這些節奏中的細節，能夠把握節奏中的故事，就能夠用你的節奏場景吸引大眾圍觀、參與。
第二，放大體驗。
什麼是放大體驗？其實就是找到屬於自己的節奏。
因為我們的工作都是由不同的節奏構成的，所以我們當時把整個辦公區分為快節奏區和慢節奏區，稱為不務正業區和一本正經區。這兩個區域分別有著不同的好玩的東西，大家可以根據自己的需要去選擇。
第三，我們希望做一個深入人心的一個活動。
節奏這件事不是大家隨便玩一圈就過去了，既然要做這麼一個活動，就要事先去調查、去諮詢相關人群對於節奏的認知，以及他們的訴求點。
然後，整場活動會有幾個集中的互動點，互動的時間的安排也是要事先規劃好的。
想要深入人心，就要從人出發，從人心出發。
這個活動的結果是怎麼樣？品效合一。
在高端寫字樓裡需要門禁打卡才能進的一個空間，兩天有1200人次的參與、互動；線上有30萬+的傳播互動，還有32個合作夥伴。
最終，我們塑造出這麼一個形象：這是一個集舒適辦公與可適應各種工作節奏於一體的辦公室。
另外，我們在整個活動中監測了一個數據，我詳細跟大家講講。
第一點，對場景來說，我們不是要大而全，而是要更精選。
一定要找到那些能夠真正在這個場景裡呼喚出共情心、或者是我們能夠去理解他的某種情緒的這樣一個人群。
當時我們監測的1200人是實時在現場領取活動鑰匙、註冊了我們帳號的參與人。從這個角度來說，其實不能說它是一個絕對成功的案例，但是可以跟大家分享的是我們如何去把創意、品效和場景相連接。
第二點，既然已經做到線下了，一定要充分發揮這個空間的衝突感。
這個空間的牆、地、面看起來是一個非常立體的空間，那我們就要藉此加創意去打造這個空間中的衝突感，給人以深刻印象。
第三點，選擇可以沉浸的場景。
為什麼很多品牌願意跟我們合作？因為在我們的空間裡，最起碼有兩三百的入住居民一天八小時都要待在這裡，這樣就能夠有更多跟你的線上線下內容產生互動的機會。
所以也是一個非常沉浸和專屬的溝通方式，因此，當大家有機會去構建一個跨界場景的時候，一定要事先選擇好適合自己的品牌、場景，去傳遞精準的信號，進而來構建你的跨界營銷場景。
今天的分享到這裡就結束了，謝謝大家。
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