編者按：本文來自微信公眾號「極客公園」（ID：geekpark），作者周小丹，36氪經授權發布。
關掉直播前，申俊山剛剛發了一通脾氣：「別再說我們家的水果貴了，你得買回去嘗嘗才知道區別！」
有幾位抱怨水果價格的粉絲讓他不自覺抬高了嗓門。熟悉他的粉絲勸他別在意，他有點激動的解釋，自己是「農村娃」，「就是這個脾氣，有啥說啥！」
晚上 7 點，這是一場快手上的直播。畫面裡，申俊山面前擺滿了芒果、楊桃、青棗等當季水果。他用隨身帶一把鋒利的小刀，挨個切開試吃，新鮮甜膩的汁水四溢。申俊山不停拿起桌邊的毛巾擦拭手指，好仔細查看擠進直播間的粉絲互動留言。在「羅拉快跑」的 ID 後，他的粉絲數顯示為 50 多萬，此刻，1000 多個粉絲剛吃過晚飯，正在看申俊山直播賣水果。
在許多靠「人設」支撐的網紅那裡，控制不好情緒是大忌。但這並沒有影響申俊山的生意。直播畫面外，兩位助理手忙腳亂的處理著不斷湧來的訂單。
直播後的訂單處理，通常會讓他和助理忙活到凌晨兩點。
事實證明，短視頻、直播等內容呈現方式不只能為直播間裡的網紅女孩帶來奇蹟般的財富故事，「農村娃」申俊山們也看到了商機和希望。在快手上，回購率高的生鮮水果銷路不錯。申俊山算過，2018 年，「倒騰水果」讓他賺了「一百萬隻會往上，不會往下。」同僚們的生意也同樣紅火，擁有 4 萬粉絲的「山村二哥」一年賣出了 5 萬多斤李子和近 10 萬斤柑橘，而僅有 2 萬粉絲的「品優鮮果」則售出了近 30 萬斤柑橘，銷售額超過 80 萬元。
根據國泰君安證券研究的一份報告顯示，國內生鮮銷售渠道中農貿市場仍然是絕對的主流，拿走了 73% 的市場份額，緊隨其後的是超市渠道，滲透率佔 22% 左右。在規模超過 4 萬億的生鮮市場上，通過直播、短視頻等新型社交關係直銷渠道出售商品的市場份額甚至還沒有進入統計口徑。但隨著下沉市場的繁榮發展，直接滲透供應鏈最上遊重構生產和銷售關係成為了新的掘金機會，這片還沒有被充分開發的熱土也讓尋求增長機會的網際網路公司趨之若鶩。
忙活完手頭的訂單，申俊山早早睡下了，第二天他還要趕去海南。冗長的冬天快要結束，和他一樣的「水果獵人」都在馬不停蹄的奔向下一個應季水果的出產地。新渠道帶來的收益十分誘人，這不僅關係著生活在某塊土地上人們的夢想，對自下而上生長起來、並且在商業變現上開啟「加速跑+長跑」模式的快手來說，也同樣重要。
很難介紹申俊山具體在經營什麼品類的水果生意。
他賣過獼猴桃、榴槤，也找過楊桃、芒果的貨源。除了考慮產地的生產條件，申俊山還會通過快手上的留言和直播向他的消費者們調研。
賺錢本來沒有這麼「簡單」。在老家河南安陽，申俊山屬於有膽識、腦子也比較「活」的那類人。開了濾鏡的直播裡，申俊山看上去只有 30 出頭，但他的實際年齡已經超過 40 歲，履歷和口音一樣粗糲。年輕時他做過司機，後來又進入建材批發行業，整天奔波在批發市場，不僅要和競爭對手打價格戰，而且，「一箱一百斤的貨搬到車上，再運到樓上，累死累活的。」
2015 年，申俊山第一次以「羅拉快跑」的 ID 出現在快手上純屬意外，是小外甥手把手教他玩快手：「有不少段子，就跟看小品一樣。」申俊山不知道該拍什麼內容，只把鏡頭對著房東院子裡種的獼猴桃，對想像中的觀眾說道：「你們喜歡吃獼猴桃麼？」
在強調公平流量機制的快手上，這條短視頻迅速被推上了首頁熱門。沒想到的是，竟然有很多人詢問購買，申俊山一下子賣了幾百單。還有不少人來詢問，能不能從這裡購買其他品類的水果。儘管那時是申俊山建材生意最好的一段時間，但敏銳的他立刻感受到，這比「賣建材好掙錢」。
那正是迅速下沉至三四線城市的快手爆發性增長的時間，經歷了前期的積累，從 2015 年 6 月到 2016 年 2 月，快手用戶從 1 億漲到了 3 億，日活數據增速達到 60 倍。同時，短視頻平臺和紅人帶貨模式被快速驗證。根據 CBN Data 發布的《2016 中國電商紅人大數據報告》顯示，2016 年紅人產業產值預估就已經到達了 580 億人民幣。到 2018 年，這個數字幾乎翻倍。
申俊山想賭一把。第二條快手作品，直接貼出了自己的微信號：「買水果找我。」實際上，那時候申俊山並沒有任何水果進貨渠道和資源。有人提到想吃榴槤，他靠百度才知道，泰國的榴槤最出名。動身出發前，申俊山連翻譯和司機都不知道去哪兒找到。但這趟冒險行程讓他賺到了 15 萬，也是水果生意的第一桶金。
申俊山說不清自己是怎麼「紅」起來的，快手去中心化的流量運營思路讓他找不到任何投機的可能。他更不清楚為什麼有人會從一個陌生人這裡花錢買東西。翻看申俊山的快手作品，花樣並不算很多。大多數時候，他站在自家承包的果園裡，將應季水果用小刀切開，新鮮多汁的果肉出現在畫面裡，申俊山邊吃邊用最樸實的形容詞概括感受：「很甜，真的一點酸味都沒有。」
直播裡的內容也差不多，有粉絲要求申俊山唱歌助興，他沒辦法，「沒啥才藝，只會賣貨」。不像淘寶直播裡的美女網紅，申俊山也不用親切的給自己在快手上的粉絲起暱稱，複雜的粉絲運營方法也無從談起，導流到微信群裡的粉絲偶爾找他閒聊，他有一搭沒一搭的回覆。有時候脾氣上來，申俊山甚至直接與幾個出言不遜的粉絲開槓。但老粉絲並不覺得這些內容單調厭煩，一位每月在申俊山這裡消費上萬元的消費者表示，「申哥」的性子直，「一看就是老實人」。這讓她感覺真實且親切。
短視頻和直播帶來的新型電商銷售模式，本質上是金錢和信任的交換滾動。不過，快手獨特的「老鐵文化」帶來的社區氛圍，讓這種信任感和粉絲粘性變得更加堅固。
這是其他平臺暫時無法跨越的神奇壁壘。一位在快手上經營 MCN 的內容供應商表示：「快手用戶普遍不會對視頻博主賣東西或者打廣告有很大牴觸，只要你的內容打動人，就有人去消費，還會一直追著看你的直播和短視頻。」
包括申俊山在內的許多水果同僚們都強烈的感受到了這一點。由於流量機制相對公平，這裡的叢林法則足夠簡單，誠信經營的前提下，快手上流轉的水果生意不只回頭客多，同時，他們幾乎不怎麼用擔心「惡意差評」的問題。
ID 名為「品優鮮果」的黃琴表示，有時候直播的畫面裡出現惡意評論，「粉絲甚至比我還著急，幫著我一通解釋。」2018 年，僅有 2 萬粉絲的「品優鮮果」通過在快手上銷售網紅水果愛媛橙這一個品類，就拿下了 80 萬元的銷售額。現在，這個數字還在繼續增長。
鏡頭前的申俊山總看上去很輕鬆，「動動嘴皮子」就能賣貨。不過鏡頭外，一年到頭，他大部分時間奔波在路上。
「羅拉快跑」這個快手 ID 背後，已經形成一個龐大的水果經銷小王國。經歷了短期的試水之後，粉絲和訂單激增。申俊山抓住機會，迅速把生意做大了。三年下來，他在四川攀枝花、福建漳州、海南和西雙版納四地承包了近 4000 畝果園，根據時令和需求調整種植和生產。
「想在這行做大，必須從源頭把控水果的品質。」申俊山說。儘管水果生意毛利和回購率都十分可觀，但只有直接抓住優質產品的原產地，才能儘可能減少中間商差價，讓利潤用較低的出售價格抓在自己手裡——這和之前申俊山從事建材生意的道理是相通的。
這也意味著，「國王」申俊山需要在當地找到更靠譜的合作夥伴做本地化管理。而這些複雜又充滿不確定性的工作都是依靠最「接地氣」的方式解決的。
在陝西富平縣，河南人申俊山在一次尋找貨源的過程中認識了本地人崔姐。是一次直播中，有粉絲點名提出想吃富平柿餅。申俊山只好上網搜索富平的柿餅貿易公司。崔姐的名字出現在頁面上。
在盛產柿子聞名的北方小城富平縣城裡，縣城裡四處可見柿餅加工的招牌，驅車在往下走十幾公裡，家家戶戶的場院裡都架著晾曬柿餅的爬架。每年 10、11 月份，樹木枯黃，但卻是柿子成熟的季節，經過採摘、晾曬、霜化等 12 道處理環節後，橙黃色的新鮮柿子被加工成柿餅，等待「水果販子們」來收貨。
第一次見面，崔姐帶著申俊山參觀了自家的幾處加工工廠。說是工廠，來打工的都只是她僱來的親戚鄰居。場院裡，一臺塑封機器在旁邊嗡嗡的運轉，20 幾位村民在農忙過後聚集在這裡，在這臺機器的幫助下完成柿餅的質檢、封裝等工作。場地中央則堆放著已經包裝完成的貨品。
在富平，和崔姐一樣的柿餅加工商有幾百家，他們通常以村為單位組成合作組織，承擔起本地經濟效益較好的農作物收購和加工工作，再尋找渠道分銷。前些年，出口韓國是最大的柿餅需求方，這一渠道基本上能「走掉」百分之五十的貨物，其次是線下大宗市場的批發生意。但隨著最近幾年外貿環境的變化，這條銷路變得沒那麼好。
如果出現滯銷，這是崔姐和工人們最頭疼的問題，現在她的「工廠」在每個冬天能出產 500 噸左右的柿餅，能否找到暢銷的渠道，意味著整個村子的人能不能拿到回款，過個好年。
崔姐也做過淘寶，但沒多久就把淘寶店關停了。流量運營成本實在太高，上了淘寶直通車以後，一天「幾萬的燒錢。」基本上，「你付出 80% 只掙 20% 的錢」，一般人承受不來。有一年，崔姐狠心花了錢，想要把應季冬棗打造成「爆款」，最誇張的時候一天燒掉兩萬塊，但到最後，「爆款」出來了，冬棗季也過去了。
這基本上是中國生鮮電商現狀的一個縮影。過去，生鮮電商的出現解決了一定的農產品滯銷的問題，但一般生鮮電商平臺也只是在傳統生鮮商品流通模式中加入了電商元素，線上服務主要方便了消費者。但對生產方來說，一切充滿了不確定性。
申俊山拉著崔姐成為了自己的供應商之一。快手上不用買流量，生意雖然「量少」，但是翻單量可觀，可以提供更高更穩定的收購價格，這讓崔姐覺得稍微輕鬆了一點，「付出 40%、50%，收穫 40%、50%」。敲定合作後，申俊山每年有幾個月都駐紮在這裡，直播裡他經常為粉絲髮起秒殺，鏡頭外，崔姐看著翻升的訂單，開玩笑的直喊「頭疼」，屏幕裡的熱鬧過後，要忙活包裝、發貨的是她。
快手上水果的供應和銷售鏈條逐漸成為了一張網絡。包括「山村二哥」、「品優鮮果」偶爾會和申俊山共享貨源。除此之外，申俊山還有著一大批龐大的分銷代理，他們大多數是通過快手互相認識。保證 10% 左右的利潤，申俊山就能讓這個水果銷售網絡健康持續的運轉。
儘管分散，這些快手上的銷路正在一定程度上改變當地的產業結構和就業結構。在產地四川仁壽縣「品優鮮果」的主理人黃琴在通過成立了合作社的模式，將零散於各家各戶的土地被重新規劃和整合，並僱傭二十餘位當地農戶。在攀枝花，申俊山的農場也僱傭了七八十個本地農戶。
在流量暫時不用花錢的快手上，更短的銷售鏈路直接面向 to C 建立起來了，並且依據這座流量發動機轉動。每逢節日前後和旺季，它一般會更加瘋狂的轉動。2018 年中秋節前後，申俊山每天都直播到凌晨四點，手機嗶嗶響個不停，他需要三個助手一起接收和整理訂單。那幾天，畫面之外，遠在四川、海南、陝西的果園裡，工人們也跟著加班加點。卡車排隊停在崔姐的工廠門口，等待載貨上路。
除了打發精神空虛，快手在改變這條水果鏈路上人們的生活。
年利潤 100 萬上下只是保守說法，問起申俊山的具體收入情況，他神秘的眨眨眼：「以前我騎自行車，現在開寶馬，就這麼簡單。」
但粉絲量達到 50 萬，把產業擴張到全國的「羅拉快跑」以及他的幾位同僚只是個例。在廣袤的農村，還有大批農戶每年為了水果銷路犯愁。
由於覆蓋人群重合度高，這被正在加速啟動商業化的快手看做一個重要的機會。進入 2018 年，短視頻領域的增長紅利漸漸變緩，包括快手在內的短視頻平臺都在思考如何在三四線下沉和細分的存量市場裡繼續挖掘。水果生鮮是個好方向。
2017 年 6 月，快手已經上線了小店功能，通過小店入口可以跳轉至淘寶、京東等平臺。12 月，這一系統又被升級，形成了內嵌在快手內部的電商體系。用戶可以直接在觀看直播時下單完成購買，並追蹤訂單情況。
不過在賣家這端，啟動這項工作並沒有那麼簡單。儘管目前快手日均的用戶使用時長超過 60 分鐘，每天有超過 3 億的點讚，每個人平均有 6 次的點讚次數。但即便是像申俊山一樣的老用戶，搞清楚如何進行複雜的線上運營、找到各種入口、靈活的在快手上賣貨依然不那麼簡單。
「對很多農戶來說，我們得從怎麼註冊小店開始教起。」快手企業社會責任部的「家鄉好貨」項目負責人張瀟冉表示。過去一年，張瀟冉和同事們大部分時間都在奔向各地鄉村。在她的觀察裡，雖然快手在下沉市場佔有一定市場優勢，但對一群曾經的網際網路「邊緣人群」來說，利用這個新平臺賺錢仍然需要引導。快手「家鄉好貨」在 2018 年立項以來，助力 28 個縣（其中 17 個國家級貧困縣）推廣、銷售了 50 餘種當地特色農產品，銷售額超過千萬，受益農戶達到上萬戶，其中貧困戶 1108 戶。
在快手內部，這個項目暫時以公益的角度切入。快手內部的調研數據顯示，在 832 個國家級貧困縣，快手的活躍用戶佔到了當地人口的 20%。經濟貧困和有特色農作物的地區是張瀟冉團隊服務的重點對象。除了在線上、線下手把手的做電商培訓，快手還在通過聯合合作夥伴的方式，加速農產品的銷路。
儘管快手內嵌的電商服務已經上線一年多，但申俊山透露，快手暫時還沒有在電商銷售環節中抽成。快手的工作人員也表示，公司內部的確對「抽成」這一商業模式保持著試探和保守的態度。對於商業化，快手的願望一直是達到「雙贏」。
這符合快手一貫注重用戶體驗的調性。張瀟冉表示，至少在解決農產品銷路這個方向上，快手的態度是希望「長期陪伴和賦能用戶」，而不是打造短期爆款。但即便快手在下沉市場的用戶粘性短期內很難被超越，隨著關於鄉村的價值被越來越多網際網路公司重視，優質農產品的資源和農戶已經成為了爭奪對象。
早在 2014 年，淘寶就以更龐大的力量直接入駐鄉村，建立縣級運營中心和村級服務站。目前，農村淘寶已經覆蓋全國 29 個省的 3 萬多個村點，並與當地政府深度合作。此前，淘寶直播相關負責人也介紹，2019 年，淘寶直播將開闢專門的扶貧板塊，並將推出農民主播計劃，在 100 個縣孵化 1000 名農名主播，並為其提供直播培訓。此外，包括拼多多、雲集在內的平臺也在地孵化帶有理標誌農產品品牌。
在鄉村戰場上，留給快手的問題是時間問題。接下來，它必須用更快和更深入的服務打動這群難以撬動的用戶。
一部分需求也確實正在分層。在富平縣城的電商服務中心，一位工作人員向我們展示經過政府和一條進行品牌包裝後、僅 10 個一盒的柿餅，就可以以 50 元的價格銷往北京、上海等一線城市的市場。而在申俊山那裡，一箱 5 斤左右的柿餅才賣 100 元出頭。
如申俊山一樣的頭部賣家已經了解到了品牌化對更高溢價的重要性。申俊山為自己的水果生意註冊了「俊山農業」的商標，下一步準備到北京註冊公司、開拓市場。據他觀察，因為渠道原因，「很多好果子都進不了北京。」
對申俊山的生意來說，這必將是個更大的挑戰。
責任編輯：臥蟲