流年不利，京東急需要一場高調發布來提振士氣，回應質疑。
京東選擇把7fresh拋出來。9月19日，京東召開戰略發布會，京東集團高級副總裁、京東7FRESH總裁王笑松透露，計劃未來3-5年在全國範圍開設1000家門店。
這並不是一個好選擇。這是2018年9月，距離劉強東首次豪言要開出1000家店已近一年，距離京東7fresh首店開業已近10個月，其豪言要挑戰的盒馬從25家門店發展到近90家，而京東7FRESH停在了2家，來自行業間的質疑的聲音似乎越來越大。
消失的200天
2017年12月底，京東在總部亦莊開出了第一家7fresh，出動了老闆娘奶茶妹妹親自站臺。要知道，這可是618這種超級項目才有的待遇。2月初，第二家門店在北京開業。勢頭看起來很好
然後，接下來長達200天的日子裡，京東消失了。
在這200天裡，美團把掌魚升級為小象，開出了幾家新門店。而領跑的盒馬鮮生，已經從25家門店發展到了84家。差距變得更大了。
在200天後的9月，京東集團高級副總裁、京東7FRESH總裁用「低調發展」來回應外界的疑惑，然而京東從來不是一家低調的公司。從打噹噹，打蘇寧，打天貓，京東的發展史，就是以劉強東為代表的高管高調出擊高歌猛進的歷史。內部說法是，劉強東對於重資產的模式，仍存疑慮。
這種疑慮，在社交電商上已經讓京東錯過了機會。在拼多多崛起之前，京東就有嘗試「拼團」業務，但這項業務始終沒能被發揚光大，只被京東看做是「食之無味、棄之可惜」的邊緣業務。到了今年6月，拼多多上市在即，劉強東接受央視財經頻道專訪時仍表示，拼多多最大的問題就是有大量假貨充斥，便宜其實沒有什麼好貨。
但隨著拼多多成功上市，並且估值達到240億美元時，京東開始認真反思社交電商的內涵，最後發現，像拼多多這樣的社交電商平臺，核心優勢並不是「9.9一起拼」，而在於快速下沉三四線城市，這是京東模式很想做但一直沒有做成功的事情。
此時的京東緊急打造起了社交電商平臺「京東拼購」，但京東本身是以3C電器類商品起家，低價商品的供應鏈無疑還是一塊短板。目前，京東拼購80%的商戶還是來自京東商城，獨立招商來的商戶佔比並不高，且用戶依然是年輕人居多，中老年用戶的佔比較低。
黑科技失靈
在京東描繪的圖景中，一個重要的部分就是科技創新對零售業將產生重要的推動作用。京東7Fresh也自稱黑科技滿滿「武裝到牙齒」，不過從實際的運作效果看，並不理想。
比如7Fresh水果區的魔鏡系統，用戶從貨架上拿起某款水果，智能的魔鏡會將該水果的名稱、產地、甜度、吃法甚至是溯源等信息一併展示在鏡面上。和開業時期一樣，僅覆蓋部分水果，而由於反光等原因，顯示效果並不理想，顯示效果甚至遠不如麥當勞肯德基的點餐牌。拋開展示效果以外，目前京東溯源信息的內容仍較為粗糙，對消費者沒有形成足夠的價值，造成在初期的新鮮勁過後，用戶使用度不高。
7Fresh模仿盒馬設置的懸掛鏈系統，則幾乎處於閒置狀態。在其第二家門店裡，甚至乾脆取消了懸掛鏈。據內部消息稱，由於軟體系統不完善，懸掛鏈安裝後頻頻故障，完全沒有發揮出應有的效率，這也造成7fresh的線上訂單履約能力取決於配送小哥人肉滿場跑，整體訂單履約能力卡在較低的瓶頸無法突破。
至於7Fresh具備跟隨、避障、導航等多種功能的智能購物車，則是一直處在圈存的狀態，詢問幾位附近的居民和上班族都表示沒見過啟用。只在媒體探訪日與章澤天出現在7Fresh的相關報導中看到智能購物車有使用過。
京東7fresh真正對手是Ole
不管是未來開1000家店的宏偉目標，還是京東平臺賦予7FRESH的供應鏈優勢，這些亮點似乎都不能彌補7FRESH現階段的一個缺憾——開店速度太慢。相比之下，盒馬已經在全國14個城市開出64家門店，小象生鮮目前也已經走出北京，在華東地區加速布局。
王笑松的解釋是，零售是長跑，一定不是短跑，最終比拼的還是內功。如果一個門店開出去，不能給用戶很好的體驗，商品品質也不符合預期，這樣的店能持久嗎？「我也希望儘可能快，但如果質量達不到我們的要求就寧願稍微慢一點。在速度和質量的抉擇上，我們優先選擇質量。」
換而言之，7fresh的質量和用戶體驗，尚無法達到令人滿意的程度。
即使在難得的高調宣布7fresh戰略啟動的發布上，京東能拿出的最耀眼的話，仍然是9個月前劉強東的那句，「3-5年內要開1000家店。」這側面也說明了，在內外交困的情況下，7fresh發展的進退兩難，捉襟見肘。
但是，留給京東的時間並不多。京東跟進新零售本來就晚了一年，在線上化的探索上更是有大量功課要補，以京東擅長自營的基因來看，目前7fresh反而是在在線下門店的包裝上表現出優勢。與其他超市相比，7fresh的店內環境、貨架擺放等等，有相當的獨到之處。實際上，與盒馬強調依託門店，打造線上心智的經營模式相比，偏重線下體驗的7fresh更像一個改造版的Ole，而非打通線上線下壁壘的新零售業態。
但一個新的Ole顯然不是京東想要的。再度放出的嘴炮緩解了京東的輿論焦慮，然而對於7fresh來說，路還很長，它仍需要證明自己。