⊙ 作者葉川| 營銷觀察報（yingxiaogcb）
⊙圖片素材來源於官網
疫情期間，餐飲業受到了沉重的打擊。隨著疫情防控取得了重大的勝利，各地紛紛進入復工復產潮中，餐飲行業也步入正軌，最近的餐飲圈更是好不熱鬧。
海底撈、西貝、喜茶等頭部品牌相繼漲價引起此起彼伏的輿論風暴；百勝中國高調宣布收購了連鎖餐飲品牌黃記煌後，旗下品牌肯德基又瞄準了中式早餐領域，推出了中式餐品——豆花，再次利用「本土化」舉措拉攏中國消費者。
肯德基盯上「中式早餐」領域
開始賣豆花
提起肯德基的早餐，想必大家一定對營養豐富的帕尼尼系列印象深刻，但是這對於吃慣了豆漿油條的中國消費者來說，漢堡一定不是早餐的首選。
基於對中國消費者的這一消費習慣的精準洞察，肯德基在推出油條、豆漿、被蛋卷、法風燒餅等多款中餐本土特色風味產品的同時，近期又上線了系列豆花產品，完美解決了南北「甜鹹黨」的口水戰，終結了兩者之間的「世紀battle」。
現在到肯德基的店裡，就可以品嘗到三款不同口味的鹹豆花，分別為香麻雞絲味，雪菜雞肉味，經典原味。而甜豆花只為廣州、深圳等南方城市特供。
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自打肯德基推出早餐產品後，一些講究品質健康的用戶，開始漸漸習慣到肯德基解決早餐，實惠的價格和營養的搭配，讓不少人流連忘返。如今，肯德基再次針對南北地域差異，推出豆花系列早餐，盡顯肯德基的品牌溫度和對中國市場的深耕。
其實，這並不是肯德基第一次對中式餐飲下手，早在去年7月，肯德基就放大招推出了「串串」和「滷味」兩個系列產品，正式拓展至宵夜消費場景中，與中式餐飲中的大排檔們正面競爭。
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總之，肯德基不斷探索中餐消費領域，層出不窮的本土化營銷舉措不僅覆蓋了多圈層群體，發掘了中國消費者的潛在消費能力，而且也發展了品牌的多元化業務，為品牌贏得了更多的發展機遇，從而提升品牌在中國市場的價值影響力。
國內餐飲市場競爭激烈
「洋品牌」紛紛轉戰「本土化」布局
疫情之後的餐飲市場，競爭格外激烈。一方面，隨著國人消費水平的提升和對品質健康的追求，讓以「油炸」、「漢堡」為主的洋快餐品牌的地位喪失，品牌發展受到了阻礙；另一方面，西貝、喜茶、海底撈、小龍坎、老鄉雞等中國的本土餐飲品牌快速崛起，其菜品、口感等更符合國人的需求，對洋餐品牌也造成了衝擊。
為了應對激烈的市場競爭，洋餐品牌紛紛開始了變革，在本土化進行嘗試和探索。除了肯德基之外，麥當勞推出了不同系列的米飯產品，而為了讓米飯產品看上去有點不一樣，麥當勞採用了「飯卷」的形式，看上去更接近漢堡的屬性。入鄉隨俗的星巴克，則依據中國的傳統節日推出了粽子、月餅都節日食品，在迎合中國人口味的道路上走得更前一步。
如今，越來越多的洋餐品牌開始通過「本土化」的戰略在中國餐飲市場進行破局，對於吃慣了中餐的中國消費者來說，也非常願意為「新鮮」的本土化產品買單。
1、中餐本身擁有強大的消費基數，「本土化」能提高品牌的復購率和銷售額
中國作為一個餐飲文化大國，中式菜系在全國各領風騷，隨著洋餐品牌的本土化菜品的加入，豐富了中國消費者的就餐選擇。同時，中國消費者的消費能力在世界排名非常靠前，消費群體也更偏年輕化。就拿2019年的傳統七夕節來說，情侶約會就偏愛中餐，火鍋毫無懸念的獨佔餐飲消費的鰲頭，訂單量佔餐飲大盤的比例超過20%。
這種潛在的消費基數，讓中餐的整體消費熱度居高不下，這也導致越來越多的洋餐品牌開始布局本土化，推出各種新奇的中式餐品向消費者喜好靠攏，從而快速在中國餐飲市場中獲取流量，以此來提升品牌的復購率和銷售額。
2、西餐廳裡新穎的中式菜品，提升消費者的用餐體驗
這屆年輕人都具備極強的獵奇心理，他們樂於見到新鮮事物。在西式快餐店裡吃中餐，就是一件新鮮又別致的體驗。就比如麥當勞推出的「5G」炸雞「麥麥脆汁雞」，就吸引了不少國內消費者的眼球；肯德基在進入國內市場後，也一直在打造符合中國消費者需求的「新快餐」，從過去的豆漿油條早餐粥，到如今的鹹甜口味豆花，肯德基一直在用本土化的產品，吸引消費者的關注。
中西結合的創新菜品顛覆了消費者對品牌的固有認知，從而引發了更多的關注和討論。而這些洋餐品牌的本土化策略，也確實為其贏得了更多中國消費者的青睞，滿足了中國消費者中餐口味+西餐享受的用餐體驗。
3、豐富產品種類，增強品牌多元化，提升品牌競爭力
從前，一個品牌就是一個品類大項，洋餐只能吃漢堡薯條冰可樂，中式小吃只有麵條包子蓋澆飯。如今，肯德基賣豆花、海底撈賣小龍蝦、西貝賣酸奶和燒烤...品牌和品類之間已經沒有所謂的「距離」，單一產品線只會讓品牌危機四伏，既能迎合市場，也可迎合消費者的多品類、多元化布局才是發展趨勢。
以肯德基為代表的洋餐品牌不斷研發適合中國消費者的本土創新產品，在傳統用餐時段基礎上增加了早餐、宵夜、外賣等多種用餐場景，滿足消費者不同需求，並將其印上「中國化」的品牌認知，從而拉近與中國消費者的距離，增強品牌在中國餐飲市場中的競爭力。
對于洋餐品牌來說，面對中國餐飲市場激烈的競爭，推出「本土化」戰略是實現破局的快捷方式，但是還需要結合消費者的需求以及品牌自身的特點，不斷推陳出新才是發展的王道。
從「本土化」到「中國化」
洋餐飲品牌應注意什麼
洋餐本土化是當下及未來的趨勢，唯有入鄉隨俗，做足本土化功夫才能持續而穩定地佔領市場。近年來，洋餐在加快本土化探索、適應中國消費者口味的同時，也開始引進國內資本，積極介入更為龐大誘人的中餐市場，行進在「中國化」的路上。肯德基、麥當勞等人們耳熟能詳的洋餐品牌，都已經蛻變成了中資背景。
但是，洋餐在中國市場的「中國化」拓展仍屬探索階段，儘管十幾億人的中餐市場非常誘人，但如何將洋餐的優勢與中餐進行持續而有效地「嫁接」，是目前一大亟待解決的課題。
首先，基於定位的不同，西式餐飲與中式餐飲有著極大的差異性，尤其是對於吃慣了中餐的人來說，體驗西式餐飲更多的是停留在嘗鮮和解饞層面，經常性的消費行為不多，消費者的依賴度不高，適當推出本土化的產品是一個好的嘗試。但是過分依賴中式餐飲，而丟失了品牌自身的特色，就會讓品牌定位陷入到不清不白的尷尬之中，導致中國消費者覺得不是中國味道，而西方消費者也覺得像是完全走進了中式餐廳。
其次，中國消費者選擇去「中國化」的洋餐廳消費，最看重的就是體驗與口感。之所以會選擇肯德基，一定是基於以往積累的對品牌的好感，並且符合自己喜好的口味，但如果味道不如以前，或者是菜品品質不過關，用戶就不會復購。除了口感，消費體驗也非常重要，無論是用餐過程，還是餐廳整體風格，都決定著消費者是否進店消費。
再者，隔行如隔山，找到消費習慣和消費文化的平衡點尤為重要。目前看來，洋餐品牌嘗試「中國化」的大方向是正確的，但是國內餐飲市場的競爭激烈已成紅海，而且中國消費者的消費習慣和用餐文化，與西式餐飲存在著明顯的差異性，加上餐飲市場的更新換代特別快，「流行就像一陣風」，這就需要品牌能準確洞察餐飲行業的發展趨勢及消費者需求的變化，找到全球化和本土化的平衡點，從而立足於長遠。
未來的中國餐飲市場將是國際與國內的競爭，對于洋餐飲品牌來說，進行中西結合的改革創新，在產品和服務上深耕，持續挖品牌背後的體驗感和文化價值，方能在競爭激烈的餐飲市場打開一方新天地。
作者簡介：葉川 曾任職於國內某著名廣告策劃公司，作品曾獲中國大學生廣告藝術節一等獎。期待和你一起成為營銷界的扛把子！內容有溫度、營銷有態度！