經歷了2011年以來的史上最低增長率，中國汽車市場銷售量於2016年強勁反彈(見表1)。該年汽車銷量增長了20%，幾乎達到2015年增長速度的兩倍。這種強勁的增長很大程度上是由於我國暫時叫停了對小型發動機汽車徵收的銷售稅。
2017年，汽車市場仍持續波動。今年年初的大幅下跌反映了2016年12月「提前」銷售浪潮的後續影響，因為許多消費者都意欲利用較低的銷售稅稅率，抓緊時機在2017年1月1日稅率上調前購車。儘管如此，今年的銷售增長率最終仍有回升。
表一：中國汽車市場銷量增長回彈20%
儘管最近的銷量回升是中國汽車市場中最具戲劇性的轉變之一，但其他因素也不容小覷，並可能將在未來幾年對行業的變化趨勢產生更大的影響。影響最大的因素可能是新一代購車者的轉變。如今的消費者越來越精明老練，他們要求更強大的數字功能，並對傳統的經銷商服務表達出了更多的不滿情緒。新一代購車者愈發苛刻的要求正在重塑整個汽車行業。
為了深入了解中國的新一代消費者以及他們的行為變化將如何影響汽車市場的未來，我們於2017年7月進行了一項廣泛調查，調查包括5800多名於去年購買了汽車的消費者。這些消費者來自44個一線至四線城市及7個縣城，分布於全國19個重點城市群。總而言之，這些城市群包含中國一半的人口並貢獻了中國90%的城市GDP。此外，該報告也反映了我們專有的中國新汽車銷售資料庫(M-view)的最新預測，以及麥肯錫全球研究所(McKinsey Global Institute)的見解。
探索中國的巨大市場
中國的汽車市場在2016年的銷量接近2300萬輛，打破了此前的紀錄。我們的研究揭示了世界上最大的汽車市場的未來，它同時也是世界上發展最快速的汽車市場之一。
仍將佔據優勢地位至2022年，但成功法則將會改變
儘管中國的汽車市場近期表現波動，但我們預計中國汽車市場仍將是全球汽車業的主要增長引擎(見表2)。
表2：中國汽車銷售增長仍居全球過半
儘管到2022年，中國的汽車銷量仍被預計將以每年5%的速度增長——相當於全球汽車市場增長的53%——但相比過去5年份額已然有所下降，那時中國在全球汽車銷售增長中貢獻了78%。相比之下，美國和歐洲的發達市場在同一時期要麼收縮，要麼停滯不前，而剩餘的全球增長大部分來自於零散的新興市場。
銷量增長來源：SUV和高端市場
在中國，銷量的增長主要來源於SUV(運動型多用途汽車)，因為它們覆蓋了入門級車型。在過去的兩年裡，B和C系的小型SUV佔據了銷售額的78%(見表3)。C系轎車排名第三，佔總增長的22%。
表3：SUV系車型增長最快並有持續趨勢
中國本土汽車品牌是入門級SUV車型(售價在5萬到10萬人民幣之間)的最大贏家，在那裡他們面臨的來自國際製造商的競爭十分有限。他們在這個價格低廉的市場中佔據了89%的份額。在這一市場中佔據優勢使得中國本土品牌在SUV市場中的總份額(不包括合資品牌)從由2012年的27%增長至2016年的48%。
我們預計SUV車系仍將保持其強大的吸引力。這一增長趨勢將會產生於所有領域和價格區間的SUV車系中，其中入門級SUV車系的貢獻「只」佔總體的44%。這意味著到2022年，每兩輛汽車中就將有一輛是SUV。
高端品牌持續增長
與中國其他消費品類別一樣，追求高端產品的趨勢也在汽車市場中流行。我們的調查顯示，在2016年更換現有汽車或購買新車的受訪者中，有55%的人都選擇了更昂貴的新車。此外，我們發現，儘管約一半的受訪者不再認為汽車是地位的象徵，更多的年輕一代和那些豪車(價格超過40萬人民幣的汽車)購買者仍然把汽車當作一種地位象徵。
高端品牌的市場銷量仍然領先於市場中的其他品牌。在未來，我們預計市場的增長率從兩位數放緩至個位數，但高端品牌的銷量仍將佔據領先地位(見表4)。
表4：高端品牌銷量增長，領先其他種類
從價格水平來看，高端品牌(超過25萬人民幣的汽車)銷售仍將會保持10.5%的複合年均增長率，而其餘品牌的年均增長率僅有4.1%。這種結論乃是基於我們的調查情況：一半以上的受訪者聲稱他們計劃在下次購車時選擇一輛更高檔的車(31%的人說他們將會考慮屆時流行的新品牌和產品)。
入門級SUV製造商須跨域發展
入門級SUV推動了本地代工工廠的發展，這解釋了2012-2016年它們約98%的銷售額增長。在此四年間，B和C系SUV市場分別增長了10%和38%。與此同時，當地的本土品牌分別增長了94%和90%(見表5)。
表5：入門級SUV為本土品牌提供增長點，市場消費升級面臨挑戰
SUV市場日益飽和
雖然這個市場極富吸引力，但隨著各大品牌紛紛湧入，這一市場正日益飽和。在2015及2016年，製造商分別推出了16款及26款新SUV車型。僅在2017年上半年，更是出現了32款新車型(不包括新一代車型)。相比於2011到2014年的平均12款車型，這一現象表明了為何市場中的利潤率波動巨大。其中一家知名的本土品牌，長城，宣布其淨利潤下降了50%，從2016年的12%下降至2017年上半年的6%。更重要的是，當地其他領域的複合年均增長率幾乎沒有變化。例如，他們在轎車領域的份額從2012年的22%下降至2016年的16%。
為了避免在這個價格低廉的市場上發生更多激烈的價格戰，供應商們正在推出更多的優質SUV(以長城為例，這是一個全新的、更高端的品牌)以提高利潤率。然而，現在判斷這些行動是否足以在一個充斥著歷史悠久的國際知名品牌的市場中讓其鶴立雞群、吸引到購車者還為時過早。
當地品牌的忠實粉絲
當地汽車製造商的最忠實的粉絲來自中國北方，在北方43%的受訪者認為當地品牌比外國品牌更值得信賴，而其他地區的該類受訪者比例僅為33%。在全國範圍內，38%的大眾市場中產階級表達了對當地品牌的積極看法，而在富裕階層中則有26%。此外，「感性」的受訪者中39%對中國品牌持積極態度，而「理性」的受訪者中，僅有25%持相同看法。
但所有受訪者都認同，本土品牌缺乏生產高端產品的力量。只有8%的人表示，當地製造商中有他們夢寐以求的汽車品牌。很明顯，本地製造商能否在其他領域複製他們目前在中低端SUV車系市場中的成功，仍然是一個懸而未決的問題。
展望未來，隨著越來越多的汽車購買者將中國汽車製造商生產的電動汽車納入考慮，中國品牌可能也會增加他們在電動汽車領域的影響力。從2016年18%的國內產業生產增長率到2017年的23%，已經體現了中國汽車製造商越來越多的存在感。
消費者趨勢：品牌忠誠度降低，但更注重數字功能
我們對中國購車者的調查顯示，消費者忠誠度(原已低於全球水平)有所下降，但對網絡連接等數字功能的需求持續增長。新一代中國購車者的目標和願望與以前的消費者不同，越來越多的人們對其經銷商表示出不滿。
不斷下降的忠誠度迫使汽車製造商重新考慮品牌戰略
我們的調查顯示，只有12%的近期購車者希望下次購買同樣的品牌(見表6)，而中國的汽車購買者對汽車品牌的態度一向是變化無常的，這在表中下降了19%的記錄中有所體現。
表6：消費者忠誠度較低，近一半消費者傾向於更換高端品牌
但是，國際品牌車主的忠誠度要高於本地車主。例如，15%的人說他們下次會買同樣的國際品牌，相比之下，這樣表示的當地品牌車主只有9%。此外，我們的研究表明，消費者對奔馳、奧迪(Audi)和寶馬(BMW)等高端品牌的忠誠度最高，儘管其比例仍只有18%至23%。可能的解釋包括消費升級的可能性(43%的受訪者計劃購買更優質的品牌)，或者僅僅是因為消費者彼時在考慮一些特定的限時優惠。
從消費者群體的角度來看，年輕(34歲以下)、富裕的消費者表現出最高的品牌忠誠度，其中18%的人選擇購買相同的品牌，而其他人群則只有11%。無論如何，主流品牌必須重新思考他們的策略以吸引潛在買家。從另一角度來看，這些挑戰也為那些雄心勃勃的製造商提供了新的潛在增長點。
新一代購車者正在改變市場
麥肯錫的調查為我們提供了中國新一代購車者群體的驚鴻一瞥，他們雖然對車載網絡連接服務很感興趣，但似乎不太相信有必要買一輛私家車。他們的觀點包括：
·汽車不再重要：52%的人可以想像沒有汽車的生活，36%的人認為擁有一輛汽車並不像過去那樣重要，38%的人只要擁有自由共享的交通工具，就願意放棄他們的汽車。
·保持聯繫：當被問及他們對當前娛樂導航功能和服務的滿意程度時，多10%的年輕購車者認為他們目前的車載系統已經過時，83%的人認為能夠手機-汽車同步很有吸引力。
·更多的共享流動性：新一代每周使用汽車共享服務的機率是老一代人的兩倍(12%與6%)，他們更有可能使用點對點(P2P)汽車租賃服務(14%與9%)。與22%的不願在P2P汽車平臺上分享汽車的老司機相比，只有11%的新一代表明如此態度。
·電子商務的崛起：新一代的23%與24歲以上一代受訪者中的10%正在使用在線渠道進行購物。
·對商業廣告的信任度較低：年輕消費者對經銷商、電視廣告、報紙和路演等信息來源的信任程度略低，比老一代低3至8個百分點。
對車載連接的巨大需求，但許多人尋求更好的現有功能
當涉及到車載連接服務時，消費者很難取悅。為得到自己滿意的功能，他們寧肯更換汽車品牌。連接服務已是一項必備功能，並且比起美國或德國的客戶，中國的消費者更願意為內容付費。
在汽車服務方面的增長
79%的消費者認為有必要提供車載服務，然而他們十分挑剔。在中國，如果他們的需求得不到滿足，有64%的消費者願意更換汽車品牌——遠超美國的37%和德國的19%(見表7)。
表7：連接服務：中國消費者嗜好車載連接設備
雖然一半的受訪者對他們的車內娛樂和導航服務表示滿意，但仍有另一半人認為這些功能已經過時，功能有限。智慧型手機的廣泛使用似乎在車載連接服務的功能和易用性上設置了一根標杆，消費者也認為有必要讓他們的車內和其他移動體驗協調起來——至少部分——有一半的消費者已經意識到將他們的手機應用和汽車服務無縫同步的潛在好處。
中國車載連接服務的需求更高
三分之一的受訪者表示，車載連接服務至關重要，而在美國和德國，這一比例僅分別為20%和18%。在中國，只有11%的受訪者不願意為車載連接系統支付額外費用，而德國和美國的這一比例分別為43%和30%。
訂閱服務似含潛在新收入來源
中國62%的消費者願意為訂閱內容付費，遠超美國的29%和德國的13%。其他數字領域也出現了越來越多的付費內容，比如在線視頻;與許多預測相反，人們願意為高質量的內容付費。例如，在線視頻平臺愛奇藝今日擁有超過2000萬的用戶，而三年前幾乎為零。
下遊產業鏈的潛在問題
消費者對零售體驗的期望繼續上升。更加老練的消費者——其中只有少數是首次購買，並且他們在生活的方方面面都更加理性——期望越來越高。儘管消費者們聲稱他們在買車前多次光顧4S商店，但只有49%的人對這種體驗表示滿意。主要癥結在於信息透明度低(例如可能選項、功能和價格)、耗時的採購及後續流程、去附近4S店所耗費的時間，以及相對較低的技術和過時的服務。
汽車製造商可以通過應用數字解決方案來解決這些因素。儘管在線購買在消費者購物的最初階段起著引導作用，但汽車製造商卻至今未曾開發出一種整合多方面的線上-線下購買流程。這種整合應該從社交媒體、線下活動和消費者的朋友圈開始，然後向所有經銷商推廣。
汽車製造商可以從消費者對其網站的信任中獲益。更重要的是，雖然消費者可能會對線下經銷商和服務表示不滿，但這些設施在可預見的未來都不會消失。事實上，87%的汽車購買者都很重視經銷商提供的專業技術和售後服務。去4S店購車的消費者看重的關鍵因素包括一對一的專門銷售服務、在商店裡隨意瀏覽的權力，以及為試車所需的設施配置。通過將這些服務和其他服務整合到無縫的線上-線下購買流程中，汽車製造商可以幫助4S經銷商提高他們的差異化水平，以此對抗競爭品牌和新興渠道。
我們的調查顯示，採取行動將零售服務的線上和線下流程整合起來已經迫在眉睫。為避免失去與客戶的直接接觸、甚至失去銷售份額，這對於品牌和4S經銷商都是大勢所趨。如今，越來越多的購車者在網上購物。2016年，購車者在網上購買了5%的車輛，而2014年此比例僅為1%(值得注意的是，此處的線上購買仍然意味著客戶通過附近的4S店完成這些車輛的交易)。不過，在線購物的趨勢可能會大幅加快，因為18至24歲年齡段的消費者網上購物的可能性幾乎是老一代的兩倍。在供應方面，數字服務商正在探索這個行業的潛在商機。例如，Autohome汽車公司已經於2017年與大約30個品牌合作，組織了兩場虛擬車展。
在線融資公司取得進展
近年來，融資服務對汽車銷售起到了關鍵作用。約30%的消費者在買車時使用融資服務。儘管銀行和其他融資機構等傳統企業仍佔據主導地位，但在線融資公司——通常由風投公司、銀行(有時是中國網際網路公司)支持——正獲得越來越多的市場份額。目前，3%的受訪者報告他們從這些來源獲得汽車貸款。
與其他購車者相比，一線和二線城市的居民購物和使用網上金融公司的可能性是其他居民的五倍。消費者選擇這些來源的原因包括他們(認為的)較高的通過率、較低的貸款成本和更靈活、更具吸引力的貸款條件。金融公司們正試圖通過價格來增加競爭力。例如，WeBank和Xin.com合作為二手車購買者提供融資新項目：在15天內提供保證回報，一小時內即獲融資批准，以及選擇定製還款方案。這類計劃可能包括前兩年無需還款、較低的年利率(APR)，或在兩年後可選的汽車折價方案。
儘管在線融資已經變得越來越有吸引力，但97%的融資者仍選擇傳統融資機構。我們的調查顯示，這僅僅是由於線下融資的便利，而且消費者更願意從他們汽車的經銷商那裡融資。然而，最近在線銷售的增長可能會減弱這一趨勢。
二手車銷量增長
儘管與其他主要汽車市場相比，中國二手車市場仍不成熟，但二手車銷量仍在增長。考慮二手車的首要原因包括較低的成本和以同樣價格購買更好的車型和品牌的機會。那些不考慮購買二手車的人表示，他們的擔憂主要集中於前任車主對車的使用狀況和潛在的安全問題上。與2016年通常只尋求低成本的購車者相比，在2017年購買二手車的消費者更關注性價比。更重要的是，與2016年相比，人們對二手車的擔憂有所下降。
正如我們在去年的報告中提到的，市場中新的進入者，如renrenche.com和xin.com——二手車平臺——正在試圖建立消費者對二手車的信任，這似乎已經產生了回報。然而，正如我們所預料的，年輕的購車者並未表現出更高的興趣。此外，我們認為，汽車品牌可以發揮更重要的作用，通過更積極的折價以刺激新車銷售，同時增加市場上富有吸引力的新車型的可選餘地。
電動汽車的需求集中在有限的獲許可城市中
中國現在是世界上最大的新能源汽車市場。然而，需求仍然高度集中並由監管措施驅動。在中國，被限制擁有內燃機動力汽車的城市約佔全國電動車銷量的60%(內燃機汽車銷售比例只有10%到15%)。儘管我們預估購買電動車的興趣會有所增加，但我們的研究結果顯示，只有固定不變的約五分之一的購車者表示出興趣。
消費者對他們購買的電動汽車類型的偏好有限，大約一半的人考慮電池電動汽車(BEVs)和插電式混合動力汽車(PHEVs)。
我們的調查還顯示了消費者的家庭收入與他們考慮購買電動汽車的意願之間存在正相關關係。收入超過2.5萬元的富裕消費者購買電動車的可能性是普通中產階級消費者(月收入在4000到12000元之間)的三倍。
在現有的電動汽車車主中，78%的人對自己的車表示滿意，這比2016年的69%略高，並且63%的人會向其他人推薦。消費者認可的電動汽車滿意度的最關鍵因素包括「無駕駛日」和許可證限制、節約燃料成本和免費使用城市中的充電服務平臺。
在2017年，不買電動汽車的首要原因已經從2016年的諸如沒有充電地點、定價過高等複雜的問題轉向了電動車的質量和安全性，以及漫長的充電過程。這表明，對充電基礎設施和高可見度的投資開始起作用。現在輪到汽車品牌來提供有吸引力、高質量的車型了。對未來電動車銷售持樂觀態度的另一個原因是，超過一半的車主會考慮購買電動汽車，只要行駛裡程能增加到400公裡，或者價格降至與內燃機車型相同的水平。
儘管新消費者對基礎充電設施的關注度低於過去，但目前仍有23%的電動汽車車主希望看到更多的充電站。大約三分之一的電動汽車車主缺乏自己的充電基礎設施，其中38%的人說他們的住宅不允許安裝充電站。建立一個公共收費網絡是一個可能的解決辦法，因為67%的人會對基於訂閱的收費服務感興趣而59%的人會對隨付隨走的付費服務感興趣。
展望未來：自動駕駛轉變觀念
雖然目前市場中還沒有相應產品，但我們也詢問了消費者在自動駕駛方面的想法。總的來說，消費者對自動駕駛汽車感到興奮並充滿信心。超過60%的受訪者相信自動駕駛汽車將在未來供給家用，而美國和德國受訪者中的這一比例分別為43%和31%。我們的調查顯示，61%的受訪者認為汽車製造商有望擁有最好的自動駕駛技術，其中三分之二的受訪者偏愛外國製造商。令人驚訝的是，只有12%的人期望像百度這樣的技術播放器來開發領先的技術。這一比例幾乎與38%的內燃機汽車購買者相一致，他們認為外國的製造商比本地的更可靠，而且這一現象可能反映了相似的想法。
然而，當涉及到自動駕駛車型時，許多受訪者更喜歡傳統汽車行業之外的機構。三分之一的受訪者表示，汽車製造商最可靠，而26%和15%的人則更喜歡政府或新的行動裝置製造商。在可預見的未來，中國仍將是各大汽車品牌的主流戰場。隨著中國消費者變得更加精明，汽車製造商必須重新設計他們的成功法則以取悅消費者。這意味著提供領先的連接服務選項，追求數字創新，參與電動汽車領域，並在蓬勃發展的二手車市場採取行動。伴隨著來自中國本土品牌、數字播放器和共享移動公司的日益激烈的競爭，沒有任何傳統汽車廠商能承受故步自封、遲滯不前的後果。往日中國市場「輕而易舉」的增長已經成為回憶，明日的成功需要汽車製造商們別出心裁、另闢蹊徑。
本文作者：Wouter Baan是北京辦事處的副合伙人，Paul Gao是麥肯錫香港辦事處的高級合伙人，王亞海是香港辦事處的合伙人，Daniel Zipser是麥肯錫上海辦事處的高級合伙人。
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